Wie bepaalt bij jouw gemeente of jullie TikTok, Instagram of X gebruiken?

Het nieuwe afwegingskader van de VNG helpt gemeenten bij hun keuzes rond socialmediaplatforms. Maar een landelijk oordeel over een platform is nog geen lokaal besluit over het gebruik ervan. En in gesprekken met gemeenten zie ik een vraag die minstens zo belangrijk is: wie toetst, wie adviseert en wie beslist?

De VNG publiceerde onlangs de trendanalyse Gemeenten, social media en democratie, met daarin een afwegingskader voor de inzet van socialmediaplatforms door gemeenten.

Renata Verloop plaatste daar op LinkedIn een stevige kanttekening bij. Haar kritiek komt er kort gezegd op neer dat de VNG een democratische basislijn formuleert, maar vervolgens 342 gemeenten zelf laat bepalen hoe zij verschillende criteria wegen. Waarom beoordeelt de VNG de grote platforms niet centraal en neemt zij als vereniging een duidelijkere positie in?

Daar zit wat mij betreft een terecht punt in. Tegelijkertijd zie ik vanuit mijn werk met communicatieteams van gemeenten nog een ander vraagstuk. Want zelfs met een veel duidelijker landelijk oordeel blijft lokaal een belangrijke vraag over: wie bepaalt uiteindelijk of een gemeente een platform gaat gebruiken, blijft gebruiken of verlaat?

Is een ondergrens wel een schuifje?

In de kritiek op het VNG-kader zit een interessante spanning. De VNG noemt de democratische basislijn expliciet een ondergrens. Die gaat onder andere over veiligheid, gelijkwaardigheid, inclusiviteit, waarheidsvinding en uitwisseling van ideeën.

Maar in het uiteindelijke afwegingskader is diezelfde democratische basislijn één van zes criteria. De VNG noemt het kader nadrukkelijk geen checklist, maar een weging met verschillende ‘schuifjes’.

Daar zit spanning in. Een ondergrens suggereert: hieronder gaan we niet. Een schuifje suggereert: we wegen verschillende belangen tegen elkaar af. Kan een slechte score op democratische waarden bijvoorbeeld worden gecompenseerd door groot bereik of lage kosten? Daar mag de VNG wat mij betreft duidelijker in zijn.

Maar zelfs als precies duidelijk is welke criteria harde ondergrenzen zijn, blijft er nog een tweede vraag liggen: wie bepaalt binnen een gemeente wanneer zo’n grens is bereikt en wat er vervolgens gebeurt?

Niet 342 keer hetzelfde onderzoek doen

Laat ik vooropstellen dat ik het goed vind dat de VNG verder kijkt dan de klassieke communicatievraag: hoeveel mensen bereiken we hiermee?

Het kader kijkt naar zes onderwerpen: de democratische basislijn, communicatiedoelen en bereik, kosten, de impact van het verdienmodel, interoperabiliteit en open ontwerp en wet- en regelgeving.

6 afwegingscriteria

Dat is relevant. Een gemeente die actief is op Instagram, Facebook, TikTok of X kiest niet alleen voor een communicatiekanaal. Zij maakt ook gebruik van de infrastructuur, algoritmes en commerciële spelregels van het bedrijf achter dat platform.

Maar moet iedere gemeente vervolgens afzonderlijk gaan onderzoeken hoe het verdienmodel van Meta werkt? Hoe TikTok met data omgaat? Hoe een platform modereert of hoe het scoort op interoperabiliteit en wetgeving?

Dat lijkt me niet efficiënt. Een groot deel van die vragen gaat over eigenschappen van het platform, niet over eigenschappen van de gemeente. Die veranderen niet zodra je een gemeentegrens overgaat.

De VNG ziet daar zelf ook ruimte voor. In het rapport staat dat samen met gemeenten wordt onderzocht welke analyses collectief gemaakt kunnen worden en in hoeverre specifieke platforms aan specifieke criteria voldoen. De uiteindelijke weging blijft contextafhankelijk.

Dat lijkt mij een logische verdeling: onderzoek centraal wat centraal onderzocht kan worden.

Zorg voor actuele, gedeelde analyses van grote platforms op onderwerpen als regelgeving, eigenaarschap, verdienmodel, datagebruik, moderatie en interoperabiliteit. Dan hoeven honderden gemeenten niet hetzelfde onderzoekswerk te verrichten.

Maar hier zit voor mij een belangrijk onderscheid: een landelijk oordeel over een platform is niet automatisch hetzelfde als een lokaal besluit over het gebruik ervan.

De daadwerkelijke afweging moet lokaal blijven

Die afweging moet wat mij betreft lokaal blijven. Niet omdat democratische waarden in de ene gemeente minder belangrijk zijn dan in de andere, maar omdat het gebruik, het doel en de noodzaak van een platform per gemeente kunnen verschillen.

• Welk communicatiedoel dient het kanaal?
• Welke inwoners bereik je ermee?
• Bereik je die mensen ook via andere kanalen?
• Welke alternatieven zijn er?
• Wat kosten die?
• Wat gebeurt er met je bereik als je stopt?

De VNG benoemt zelf hoe belangrijk social media inmiddels zijn binnen de communicatiemix. Gemeenten geven aan dat het bereik via social media groter is dan via kanalen in eigen beheer, zoals een digitale nieuwsbrief. Via de tijdlijn kunnen bovendien inwoners worden bereikt die niet actief gemeentelijk nieuws volgen.

Een gemeente die via een bepaald platform een doelgroep bereikt die via eigen kanalen nauwelijks wordt bereikt, staat daarom voor een andere communicatieafweging dan een gemeente waarvoor datzelfde platform nauwelijks aantoonbare meerwaarde heeft.

Dat betekent niet dat iedere gemeente haar eigen democratische basislijn kan bedenken. Juist voor normen en platformkennis is een landelijke rol waardevol. Maar de vertaling naar de lokale communicatiepraktijk vraagt om een lokale afweging. En hier wordt governance belangrijk.

Wie drukt uiteindelijk op de knop?

In gesprekken over socialmediastrategie met communicatieteams van verschillende gemeenten valt mij regelmatig op dat niet altijd duidelijk is wie uiteindelijk bepaalt of een gemeente een platform gaat gebruiken, blijft gebruiken of verlaat.

Is dat Communicatie? Het management? De directie? Het college van B&W? De portefeuillehouder? Of uiteindelijk de gemeenteraad?

De VNG raakt die vraag wel. Het rapport adviseert gemeenten om beleidskeuzes expliciet en gemeenschappelijk te maken en ze te bespreken binnen de eigen organisatie, het college en de gemeenteraad. Maar met elkaar bespreken is iets anders dan vastleggen wie waarover gaat.

In de praktijk kom ik regelmatig tegen dat kanalen door de jaren heen aan de communicatiemix zijn toegevoegd. Ooit Facebook, later Instagram en vervolgens misschien LinkedIn, X of TikTok. Maar het toevoegen van kanalen betekent niet automatisch dat ook is vastgelegd hoe toekomstige platformkeuzes worden genomen. Dat merk je vooral wanneer een platform ter discussie komt te staan.

Stel dat Communicatie het VNG-kader toepast en concludeert dat een platform onvoldoende scoort. Wie heeft dan het mandaat om daar consequenties aan te verbinden? En wat gebeurt er wanneer Communicatie adviseert om een platform af te bouwen, terwijl een bestuurder juist veel waarde hecht aan het bereik ervan? Dat gesprek wil je niet pas voeren als het zover is.

Laat de rel van de week niet je platformbeleid bepalen

Dat is ook belangrijk omdat discussies over socialmediaplatforms gevoelig zijn voor de actualiteit. Een platform komt negatief in het nieuws. Een eigenaar doet een omstreden uitspraak. Er verschijnt nieuw onderzoek naar privacy, desinformatie, verslavend ontwerp of mentale gezondheid. Al snel volgt de vraag: moeten wij hier als gemeente nog wel op zitten?

Een terechte vraag. Maar je wilt niet dat de maatschappelijke temperatuur van die week bepaalt hoe een gemeente haar communicatiekanalen inzet. Vandaag gaat de discussie over X. Morgen over TikTok. Een maand later over Meta.

Je wilt daarom een vast beoordelingsproces. Nieuwe ontwikkelingen kunnen aanleiding zijn om een platform opnieuw te toetsen, maar ze zouden niet automatisch de uitkomst moeten bepalen.

Een platform scoort onvoldoende. Wat dan?

Misschien is dit wel de belangrijkste vervolgvraag. We praten veel over waarop gemeenten platforms moeten beoordelen. Maar wat gebeurt er wanneer een platform daadwerkelijk onvoldoende scoort? Moet een gemeente er dan morgen vanaf?

Niet noodzakelijk. Je kunt stoppen met betaalde campagnes, geen nieuwe activiteiten starten, het platform alleen nog voor webcare gebruiken, gecontroleerd afbouwen of eerst alternatieve kanalen ontwikkelen. Bij het overschrijden van een vooraf bepaalde harde ondergrens kan stoppen wél de consequentie zijn.

De VNG erkent dat een verandering van de communicatiemix gevolgen heeft. Alternatieven vragen extra inzet van communicatieprofessionals en hetzelfde bereik via andere kanalen kan duurder zijn. Juist daarom moet je vooraf bepalen welke uitkomst tot welke actie leidt. Anders heb je wel een thermometer, maar heb je niet afgesproken bij welke temperatuur je ingrijpt.

Van afwegingskader naar governance

Wat mij betreft moeten gemeenten daarom de inhoudelijke beoordeling van platforms en de governance eromheen als één geheel behandelen.

Dat hoeft geen beleidsdocument van tientallen pagina’s te worden. Maar een aantal vragen moet wel helder zijn:

• Wie toetst platforms en bewaakt de periodieke herbeoordeling?
• Wie adviseert op basis van de uitkomsten?
• Wie beslist over starten, doorgaan, beperken, afbouwen of stoppen?
• Welke criteria zijn onderdeel van de afweging en welke zijn een harde ondergrens?
• Welke consequenties horen bij verschillende uitkomsten?
• Wanneer wordt tussentijds opnieuw getoetst?

Dan wordt het VNG-kader geen eenmalige exercitie, maar onderdeel van structureel platformbeleid.

Instagram van vandaag is niet Instagram van over drie jaar

Want een platformkeuze is geen besluit voor de eeuwigheid. Algoritmes veranderen. Moderatiebeleid verandert. Eigenaarschap kan veranderen. Functionaliteiten verdwijnen of worden toegevoegd. Wetgeving verandert en doelgroepen verplaatsen zich.

Ook de lokale situatie verandert. Een platform dat vandaag essentieel is om jongeren te bereiken, kan over drie jaar nauwelijks nog bijdragen aan je communicatiedoelstellingen. Er kunnen alternatieven ontstaan of uit data kan blijken dat een kanaal veel minder effectief is dan gedacht.

De VNG adviseert gemeenten daarom ook om hun strategische keuzes periodiek te herzien. Het gebruik en het aanbod van platforms veranderen immers, net als de mogelijkheden om communicatiedoelen te bereiken.

Ik zou daar tussentijdse toetsing aan toevoegen. Verandert er wezenlijk iets aan een platform? Dan hoef je niet onmiddellijk te vertrekken, maar voer je de afgesproken beoordeling opnieuw uit. Zo wordt platformbeleid minder sentimentgedreven, zonder dat je blind wordt voor nieuwe risico’s.

Landelijke normen, lokale afweging, duidelijke governance

Daar komt mijn positie uiteindelijk op neer. Landelijk hoeft niet 342 keer hetzelfde wiel te worden uitgevonden. Bundel kennis over platforms, onderzoek gezamenlijk de risico’s en eigenschappen en houd die informatie actueel.

De daadwerkelijke afweging moet lokaal blijven. Niet omdat publieke en democratische waarden per gemeente verschillen, maar omdat communicatiedoelen, doelgroepen, bereik, alternatieven en consequenties dat wel doen.

En lokaal moet vervolgens duidelijk zijn wie toetst, wie adviseert en wie beslist.

Daar zit volgens mij de belangrijkste aanvulling op de huidige discussie. Communicatieteams hebben niet alleen behoefte aan een kader dat vertelt waarover ze moeten nadenken, maar ook aan afspraken over wat er gebeurt als de uitkomst negatief is.

Het VNG-kader kan helpen het gesprek over social media professioneler te voeren. Maar een afwegingskader neemt geen besluiten. Mensen en organisaties doen dat.

De drie vragen die ik daarom bij iedere gemeente onderdeel zou maken van deze exercitie zijn:

Wie toetst? Wie adviseert? Wie beslist?

Want uiteindelijk is de belangrijkste vraag niet alleen: voldoet dit platform nog aan onze voorwaarden? Maar vooral: wat hebben we met elkaar afgesproken om te doen als het antwoord ‘nee’ is?