Human marketing: jij bepaalt de koers, niet AI

AI maakt steeds meer mogelijk in marketing. Maar worden we daardoor ook betere marketeers? Of laten we ons zo afleiden door alles wat technologie kan, dat we vergeten waarom we marketing doen en voor wie?

Volgen we de mogelijkheden van AI, of maken we zelf de keuzes?

De mogelijkheden van AI dreigen steeds vaker het vertrekpunt van ons marketingwerk te worden. We ontdekken een nieuwe tool, zien wat die kan en zoeken vervolgens naar toepassingen. Ik herken die verleiding zelf ook. Vaak voel ik me een ekster die afgaat op alles wat glinstert. Maar… zijn we nog bezig met betere marketing, of vooral met ontdekken wat er allemaal mogelijk is?

De invloed van AI op ons vak is groot. Toch moeten we niet doen alsof die ontwikkeling ons simpelweg overkomt. We hebben zelf een keuze in hoe we AI inzetten.  Daarom vind ik de ontwikkeling rondom human marketing interessant.

Human marketing: niet nieuw, wel heel urgent

Human marketing is een marketingbenadering waarbij de mens achter het consumentengedrag centraal staat. Het gaat dus om meer dan het bereiken van de juiste doelgroep met de juiste boodschap. Het gaat om begrijpen welke betekenis jouw merk voor mensen heeft en hoe je die betekenis kunt versterken.

Is dat nieuw? Nee.

We kennen al langer begrippen als customer-centricity, relationship marketing en human-centric marketing. Het zou vreemd (en zorgwekkend) zijn om te doen alsof we nu pas ontdekken dat marketing om mensen draait. Maar juist daarom vind ik het opvallend dat we het er toch opnieuw over moeten hebben.

Juist nu AI steeds meer marketingwerk kan uitvoeren, wordt het belangrijker om te bepalen welke rol we technologie geven. Niet alleen wat we automatiseren, maar ook hoe AI ons kan helpen betere keuzes te maken voor die mens en kritisch te blijven op ons eigen werk.

Zijn we verslaafd geraakt aan marketingtrucs?

Misschien zit het wel een beetje in de aard van ons vak. We zijn voortdurend op zoek naar nieuwe manieren om mensen te bereiken en te beïnvloeden. En nu hebben we AI. Een technologie waarmee we nóg meer content kunnen maken, nóg meer campagnes kunnen testen en nóg slimmer kunnen optimaliseren.

Maar als we niet kritisch zijn op wat we doen, helpt AI ons vooral om meer van hetzelfde te produceren. Sneller, goedkoper en op grotere schaal. Terwijl AI ons juist kan helpen om de vragen te stellen die we onszelf te weinig stellen: begrijpen we onze consumenten wel, klopt onze strategie en voegen we eigenlijk iets toe? Wat is dat dan?

Dat is voor mij de kern van human marketing. Niet de mens tegenover de machine zetten, maar bewust kiezen waar en hoe ze elkaar versterken. Waarin de mens wel leidend blijft in de samenwerking.

3 vragen die iedere marketeer zichzelf zou moeten stellen

1. Produceren we betere marketing, of vooral meer?

Consumenten hebben niet ineens meer aandacht gekregen. En als iedereen dezelfde mogelijkheden heeft, wordt méér produceren steeds minder onderscheidend.

Toch lijkt de reflex vaak om vooral de productie op te schalen. Maar voegen al die uitingen daadwerkelijk iets toe? Dragen ze bij aan een sterker merk? Helpen ze consumenten verder? Of vullen we vooral steeds meer kanalen met steeds meer content?

Tip 💡 Kijk kritisch naar je werk. Welke marketing is onmisbaar? Waar ligt je doelgroep wakker van als het er ineens niet meer is?

Een heel simpele manier om dit te toetsen is om aan je custom instructions toe te voegen wat je wil bereiken met je marketing. Laat AI alles wat je vraagt beoordelen: draagt het er inderdaad iets aan bij? Hou voor jezelf bij waar je een ‘nee’ op krijgt. Dit doen je collega’s ook. Na een week verzamel je die data en ga je met elkaar in gesprek: wat kunnen we beter stoppen, zodat er meer ruimte komt om wat we doen nog veel beter te doen?

2. Wat efficiënt is voor ons, is dat ook voor de consument?

Met AI kunnen we marketing steeds verder personaliseren. Maar hoe persoonlijker een boodschap wordt, hoe belangrijker het is om te begrijpen hoe de ontvanger die boodschap ervaart. Want wat voor ons efficiënt is, voelt voor consumenten niet automatisch waardevol.

Personalisatie is nog geen persoonlijke aandacht. En efficiëntie voor het merk is niet automatisch waarde voor de consument.

Tip 💡 Pak je laatste 3 gepersonaliseerde uitingen erbij en kijk welke klantgegevens je gebruikt. Stel jezelf vervolgens de vraag: wat levert het de ontvanger eigenlijk op dat we deze informatie gebruiken? Is het antwoord vooral ‘meer kans op conversie’? Dan optimaliseer je waarschijnlijk voor je eigen organisatie in plaats van voor je klant. Kijk daarom hoe je de personalisatie kunt inzetten om de ontvanger écht verder te helpen, bijvoorbeeld met een relevante tip, zei de tip.

3. Optimaliseren we wat werkt, of wat ertoe doet?

Met AI kunnen we campagnes steeds sneller analyseren en verbeteren. We zien welke onderwerpregel de meeste e-mails laat openen, welke advertentie de meeste klikken oplevert en welke boodschap het beste converteert. Maar vertellen die cijfers ook of onze marketing daadwerkelijk iets oplevert?

Dit probleem bestaat natuurlijk al langer. Alleen maakt AI het steeds makkelijker om te blijven optimaliseren op wat we kunnen meten, zonder ons af te vragen of we wel de juiste dingen meten.

Tip 💡 Pak je drie belangrijkste marketing-KPI’s erbij. Vraag je bij iedere KPI af: wat zegt dit cijfer over de waarde die we voor onze klant of organisatie creëren? Kijk dan welke indicator je kunt toevoegen die iets zegt over de langere termijn, zoals klanttevredenheid, herhaalaankopen of merkvoorkeur.

Dove: de kracht van controle loslaten

Een mooi voorbeeld van human marketing is de campagne r/eal Reviews van Dove uit 2026. Het merk gebruikte de eerste vijftig Reddit-reviews over een haarmasker, met toestemming van de auteurs. Ook negatieve reacties bleven staan.

De campagne leverde volgens Unilever meer dan een miljard impressies op. Maar interessanter vind ik de keuze erachter. In een tijd waarin AI het steeds makkelijker maakt om perfecte marketingcontent te produceren, koos Dove bewust voor echte consumentenervaringen. Het merk maakte een bewuste marketingkeuze: geloofwaardigheid is belangrijker dan volledige controle over de boodschap.

Human marketing betekent dus niet dat je altijd voor mensen kiest in plaats van technologie. Het betekent dat je begrijpt wat je wil bereiken en vervolgens bepaalt welke rol technologie daar wel of niet in krijgt.

Kortom, de belangrijkste vraag voor marketeers is hoe we met behulp van AI beter worden in ons eigen vak. Dat vraagt om een kritische samenwerking tussen marketeer en machine.

Bron header-afbeelding: Harry Beugelink / Shutterstock.com