Dossier video advertising

[[image:videoads.jpg::right:0]]De overname van YouTube door Google heeft weer eens duidelijk gemaakt hoe snel het media- en advertentiemodel aan het veranderen is. Velen mogen Web 2.0 dan nog als een buzz woord zien, de ideeën en technologieen erachter (social networking, communities, user-generated content) zetten overduidelijk alles op zijn kop. Nu dus ook bij video, ‘the consumer in control’. Video advertising gaat een grote online toekomst tegemoet en het leek me interessant om eens een aantal succesvolle formats en ontwikkelingen rond dit fenomeen op een rijtje te zetten.

Video en in het bijzonder video advertising lijkt de brug te gaan slaan tussen online en offline. Maar dat gaat verder dan het simpelweg online zetten van je tv-commercial. Uitgevers en adverteerders die het anders benaderen boeken meer resultaat. Ook bij video advertising is het de kunst om de consument centraal te stellen en niet te vervallen in opdringerige, onbelangrijke reclame. Het gaat om waarde voor consument in ruil voor aandacht.

Het fenomeen is nog erg jong en het aantal varianten neemt snel toe. Hier een opsomming van nieuwe en succesvolle formats:

• ABC begon in mei 2006 met het gratis aanbieden van episodes van goed lopende shows via internet. Binnen vier weken waren er 11 miljoen downloads. Geen pay per download, geen abonnement maar wel met vier onvermijdelijke advertenties per download. Gevolg: een gigantisch bereik en een herinneringswaarde van die reclame (ad recall) van 87% (normaal 24%). Ook CBS en Comcast bieden inmiddels gratis content aan. In Nederland werkt vooralsnog alleen Talpa met een model als ABC.
• YouTube biedt channels rond bepaalde thema’s. Vanaf eind augustus kunnen deze marketeers een channel koppelen aan een bepaald product, het eerste branded channel was Paris Hilton (door Warner Bros). Dit channel is vanaf eind augustus bijna 1,3 miljoen keer bekeken en heeft bijna 7.000 abonnees die een signaal krijgen als er een nieuw Paris Hilton filmpje in YouTube gepost wordt. Een recent voorbeeld van een branded channels is DIDDY tv, een eigen tv-kanaal van rapper P. Diddy in samenwerking met Burger King. Ook network NBC heeft een eigen channel.
• YouTube biedt vanaf datzelfde moment participatory video ads (PVA). Adverteerders plaatsen een video op de site en leden kunnen deze video’s doorplaatsen op hun eigen sites, kunnen er commentaar opgeven en kunnen de video’s beoordelen. De Paris Hilton video die als eerste werd gepost is inmiddels ruim 700.000 keer bekeken en heeft meer dan 1.100 reacties. De waardering van het filmpje is minder positief, slechts 2 sterren op een schaal van 5. “Overproduced” is er in een van de reacties te lezen.
• Google biedt vanaf mei van dit jaar video ads aan. Een opvallende campagne was recent de click-to-play video ads waarmee de Saturn divisie van General Motors eind september actief was. Vanuit Google Earth wordt er ingezoomd op de dichtsbijzijnde autodealer die uitleg via video geeft over het model. Onder het videobeeld staan opties als maak een testrit, lees meer en print de route in beeld.
• In zowel de VS als in Nederland werd onderzoek gedaan naar de effectiviteit van streaming video campagnes op MSN van respectievelijk HP (pdf 1 en pdf 2)en ENECO Energie (pdf). Voor Eneco werd bijvoorbeeld aansluitend op tv-uitzendingen videostreams via MSN-channels aangeboden met video, logo en call-to-action in een scherm. De streaming video uitingen bleken in beide gevallen met een lage contactfrequentie succesvol in het behalen van de doelstellingen van spontane – en top of mind naamsbekendheid.
• In-banner (in-page) video advertising is een format dat al jarenlang bestaat. Hier zit de interessante ontwikkeling in het feit dat video’s, trailers en clips steeds beter in de banner ingepast worden. Zaken als entertainmentwaarde en het onverwacht aanbieden van informatie trekken steeds meer de aandacht van de consument. Kijk bijvoorbeeld naar de volgende mooie showcases: The Amityville Horror, Lewis Black en War of the Worlds.
• Mentos en Coke werden verrast door een viral effect (viral is in dit verband natuurlijk sowieso hot) dat optrad rond video’s van zogenaamde Coke & Mentos fonteinen op YouTube. Na aanvankelijke terughoudendheid gingen beide merken om en adopteerden en stimuleerden deze initiatieven (The Coke Show en Mentos Geysers). Mentos koos daarbij voor minder in control zijn en had daarmee juist het meeste succes. Volgens een (eerste) inschatting van Mentos vertegenwoordigde deze Word Of Mouth zo’n 10 miljoen dollar aan advertentieuitgaven.
• Sony stimuleert bloggers om gratis muziekvideo’s op hun sites te plaatsen. Op Musicbox (beta) staan videoclips, interviews en behind-the-scenes materiaal dat beschikbaar is voor deze vorm van verspreiding. Traffic en advertentie-verkoop zullen de belangrijkste inkomstenmodellen zijn voor Sony.
• Het Nederlandse ClickVideo heeft een vorm (nog in beta) ontwikkeld waarmee video’s aanklikbaar zijn. Bekijk vooral de twee demo-filmpjes die op de homepage (rechtsboven) staan. Pak bijvoorbeeld de modeshow, klik op een van de modellen en ervaar hoe je vanuit een tv-programma in een koopproces terecht zou kunnen komen.

Interessant in dit verband zijn ook de visies van de onderzoekbureau’s Points North Group and Horowitz Associates (“consumenten kiezen liever voor commercials dan voor betaalde video”), InStat (dat een vertienvoudiging voorziet van de consumptie van online video) Jupiter Research (die wat behoudend zijn als het gaat om het aandeel van video advertising binnen de totale online mix), eMarketer (“online video advertising is expected to total $385 million in 2006, up 71% from a year ago”) en Forrester (“online video advertising moet ‘contextual’ zijn”) .

Ook de videoposting met de mening van Jeff Marcus, chief technology officer bij 24/7 Real Media, is het bekijken waard evenals de videoposting van  Ari Paparo van DoubleClick (beide bij Beet.TV) . RobinGood heeft nog het uitstekende artikel Online Video Advertising And Promotion: Share Your Video Online Is The Only Way To Go met daarin veel achtergronden bij en uitleg over video advertising. Volgens MarketingShift zijn korte video ads het meest effectief. En hier worden wat lessen gedeeld over hoe je succesvolle viral video’s maakt. Natuurlijk is er ook al een video advertising network (POSTroller).

Het lijstje hierboven is vast niet compleet, dus graag updates (formats, succesvolle campagnes etc) hieronder in de reacties!

Meer achtergronden:

• Google Moves to Sell Space for Video Spots on Network of Web Sites (The New York Times, 23 mei 2006)
• Google met video-advertenties (Molblog, 23 mei 2006)
• Google ook in video ads (Marketingfacs, 23 mei 2006)
• Streaming video campagnes HP en Eneco blijken effectief (Marketingfacts, 23 mei 2006)
• Mixing Diet Coke and Mentos Makes a Gusher of Publicity (The Wall Street Journal, 12 juni 2006)
• Sony wil dat bloggers videoclips gaan promoten (Telegraaf, 19 juni 2006)
• Sony stimuleert bloggers om videoclips te promoten (Marketingfacts, 19 juni 2006)
• Reclame beter onthouden bij streaming video (Marketingfacts, 26 juli 2006)
• Mentos geysers video contest is gestart (Marketingfacts, 31 juli 2006)
• Consumptie online video in 2010 (Marketingfacts, 5 augustus 2006)
• YouTube Unveils Ad Products (ClickZ, 22 augustus 2006)
• Paris’ Brand Channel on YouTube (Organic, 23 augustus 2006)
• YouTube komt met participatory video ads (Marketingfacts, 23 augustus 2006)
• Mentos en Coke na de YouTube hit (DutchCowboys, 9 september 2006)
• Making Video Advertising Accountable to Consumers (ClickZ, 11 september 2006)
• Ook CBS en Comcast komen met gratis online content (Marketingfacts, 17 september 2006)
• Marketing on Google: It’s Not Just Text Anymore (The New York Times, 22 september 2006)
• Click-to-play video ads for Adwords (Inside AdWords, 22 september 2006)
• Google is meer dan tekstadvertenties (Marketingfacts, 26 september 2006)
• BK and Diddy Team Up (In the Zone, 6 oktober 2006)
• Trends in Direct Mail (Frankwatching, 6 oktober 2006)
• Diddy Links With YouTube/Burger King For Branded “Diddy TV” (Hip Hop Ruckus!, 9 oktober 2006)
• In-Banner Video Advertising (ClickZ, 9 oktober 2006)