Cases, How to

E-mail marketing in de praktijk: Kijkshop

0

Na een serie van 17 artikelen met adviezen voor e-mail marketing is het tijd voor de praktijk. Hoe vergaat het de Nederlandse e-mailmarketeer? Worden tips & tricks in de praktijk gebracht of niet? Waar kunnen we leren van elkaar? E-mailmarketing in de praktijk #1: de nieuwsbrief van de Kijkshop.

Inschrijving

Wanneer ik me op 20 januari inschrijf voor de Kijkshop nieuwsbrief valt op dat de Kijkshop een prominente plek op de website inruimt voor de nieuwsbrief. De Wii4Me wordt duidelijk gemaakt (“Altijd als eerste op de hoogte van acties en aanbiedingen”) en ik kan de meest recente versie van de nieuwsbrief inzien. Een goed begin van de Kijkshop.

kijkshop-homepage
Profiel start

De Kijkshop vraagt alleen het e-mailadres bij aanmelding. Hoewel dit het enige is dat je echt nodig hebt, laten ze daarmee wel de mogelijkheid om te personaliseren onbenut. En dat is jammer, want je wilt graag een persoonlijke online relatie opbouwen met de bezoekers en lezers van de nieuwsbrief. Maar misschien volgt deze stap nog in de bevestigingse-mail.

Confirmed opt-in

De Kijkshop werkt op basis van confirmed opt-in. Oftewel: je krijgt een bevestiging van je inschrijving via e-mail. Geen dubbel opt-in, dus ik hoef in de e-mail niet te klikken om mijn inschrijving te bevestigen.

kijkshop-inschrijving-bevmail

De e-mail ligt binnen enkele seconden in mijn inbox en het is een tekstbericht. Er wordt me direct in de e-mail de mogelijkheid geboden om weer uit te schrijven. Wat natuurlijk netjes is. Jammer genoeg moet ik, als ik daarop klik, mijn e-mailadres invullen om me af te melden. Dat is vreemd, want de Kijkshop heeft me net een e-mail gestuurd dus die data heeft het bedrijf al. Zo wordt het de ontvanger onnodig moeilijk gemaakt om uit te schrijven. Dit komt vaker voor en het is onnodig.

Verder is het jammer dat het slechts een tekstmail is. In de Retail Email Benchmark Study door Smith-Harmon van maart 2009 (een must read voor elke e-mail marketeer; ook als je geen retailer bent!) lees je dat 89% van de 112 grootste retailers in de VS, html bevestigingsmails stuurt. Dit was 78% in 2007 en 69% in 2006. De redenen om dat te doen zijn overduidelijk. De indruk die je met html kunt maken is veel groter dan een eenvoudig tekstbericht.

De Kijkshop kan zichzelf verder verbeteren door de welkom e-mail te gebruiken om de aflevering te verhogen. Nu staat er een vermelding naar de laatste uitgave. Die ruimte zou men beter kunnen gebruiken om het afzenderadres toegevoegd te krijgen aan het adresboek van de ontvanger. Je hebt als bezoeker namelijk bij de inschrijving al de mogelijkheid gehad om de laatste nieuwsbrief in te zien.

De afzender

De naam van de afzender op je scherm is altijd netjes Kijkshop.nl. Geen no-reply of andere gekke dingen. De fysieke afzender (het echte e-mailadres) is niet van het domein Kijkshop maar van de partij, die de e-mailings voor Kijkshop verzorgt. Het zou mooier zijn als Kijkshop vanaf het eigen domein zou versturen. Niemand is namelijk bekend met het domein “@mailit-engine.nl”.

Ook dit punt is iets dat je gek genoeg nog bij veel organisaties ziet en heeft te maken met techniek. Iets dat in mijn ogen marketing nooit in de weg mag staan. Voor de ontvanger kan het een reden zijn om wantrouwend tegenover de e-mail te staan. En je wilt juist vertrouwen uitstralen.

Onderwerp

De onderwerpregels van de Kijkshop zijn niet erg inspirerend. Hier een greep uit de laatste weken.

kijkshop-inbox

En met weinig inspirerend bedoel ik dat ze niet uitnodigen om te openen. “Megaknallers!” Tja, het zal wel maar, Wii4me. Mijn inbox staat vol met interessante zaken en de kans dat “Mega knallers” of “Nieuwsbrief week 11!” (ook met uitroepteken inderdaad) mij pakken is klein.

Als ik dan even die specifieke nieuwsbrief 11 inhoudelijk erbij pak, dan zie ik iets dat de consument echt bezighoudt. Een fotoprinter van Canon voor een fantastische prijs (misschien dat ik er zelf wel eentje bestel). Ik denk dat een onderwerpregel “Zet je herinneringen op papier” of “Zelf foto’s printen met de Canon Pixma IP2600” meer mensen zou bewegen de e-mail te openen. Maar dat heeft ook te maken met testen en dat is technisch wellicht lastig voor de Kijkshop. Maar daarover later meer bij statistieken.

Preview Pane

Steeds meer mensen lezen hun e-mail in de preview pane of leesvenster. Het is dus zaak om direct een goede indruk te maken. Nu hebben wij e-mailmarketeers allemaal het probleem dat afbeeldingen niet direct worden geladen. Daarom is het des te belangrijker dat je je e-mail optimaliseert om ook zonder afbeeldingen een redelijke indruk te maken. Sommige e-mails van de Kijkshop doen dat wel en andere niet. Zoals die hieronder.

kijkshop-zonder-plaatje

Door imagetags te gebruiken en wat meer ruimte zou je je aanbieding toch prima kunnen communiceren zonder afbeeldingen. Want wanneer je de afbeelding laadt komt er een prima aanbieding te staan.

kijkshop-met-plaatje

Een van de allerbelangrijkste redenen om in het adresboek van je ontvangers te komen, is vanwege het direct laden van de plaatjes. Daarom ook het advies om daar blijvend de aandacht op te hebben. Misschien wel eens met een losstaande actie.

De e-mail

Laten we gelijk met de deur in huis vallen. Zoals de onderwerpregels zijn zo zijn ook de e-mails zelf. Boordevol aanbiedingen voor stuntprijzen. En dat is ook precies waar men zich voor heeft ingeschreven. Om als eerste op de hoogte te zijn van acties en aanbiedingen.

Alle e-mails zijn in HTML met een prima opmaak. Hieronder een aantal voorbeelden.

kijkshop-nieuwsbrief-week-11

Een typische catalogus e-mail. Meerdere producten met een link naar de website.

kijkshop-weekaanbieding

Er zijn verschillende programma’s actief bij de Kijkshop. Hierboven de weekaanbieding. Een actiemail met één call-to-action.

Het totale programma van de Kijkshop wordt me niet helemaal duidelijk. Er wordt wel wat geëxperimenteerd met de lay-out, zo lijkt het. En dat is goed natuurlijk. Hoe meer je probeert, des te meer je leert. Maar dat proberen moet niet ten koste gaan van je bestand natuurlijk. En dat gevoel krijg ik wel als ik kijk naar de frequentie waarmee de Kijkshop e-mailt.

Frequentie

Bij de inschrijving wordt een wekelijkse nieuwsbrief beloofd. Dat staat op de bedankpagina en in de bevestigingse-mail. Maar daar houdt men zich niet aan. Gemiddeld ontvang ik 2,5 e-mails per week van de Kijkshop.

Elke e-mailing levert ongetwijfeld geld op. Anders zouden ze dat niet doen. Maar, ik ben heel benieuwd hoe het zit met de afmeldingen. Ik gok dat er maar weinig mensen zijn die op deze frequentie zitten te wachten. Ook al vanwege het feit dat er geen band met je wordt gebouwd, er nooit iets aan je wordt gevraagd over wat je interesseert, of dat je het gevoel hebt dat de communicatie op je wordt afgestemd. Er wordt eenvoudigweg een bak met aanbiedingen over je heen gestort en dat zal funest zijn voor je bestand.

Misschien valt het mee met de directe afmeldingen. Maar ontvangers schromen er niet voor de “rapporteer spam” knop te gebruiken om zich af te melden. Dat komt niet alleen de aflevering niet ten goede maar verhoogt ook het risico op blacklisting.

Misschien dat de tijd die nu gestoken wordt in het opmaken van 2,5 mails per week beter gebruikt kan worden om meer te testen en meer profilering toe te passen.

Profiel

Misschien is het wel de bedoeling van de Kijkshop om de klant niet goed te kennen. De winkel heet niet voor niets de Kijkshop. Ik snap het. Maar juist met e-mail marketing (en online in het algemeen) heb je juist de mogelijkheid om je klanten te leren kennen tegen zeer lage kosten. Zowel door het expliciet te vragen als door het gedrag (impliciet) dat je kunt analyseren. Daar wordt nog weinig gebruik van gemaakt.

Bij de aanmelding hoopte ik dat de bevestigingsmail meer interesse zou tonen in mijn persoon. Dit is niet het geval. En ook in de verdere e-mailings van de Kijkshop wordt geen enkele poging gedaan om me beter te leren kennen. Geen klein onderzoekje of een poll om te zien wat me beweegt (expliciet) en ik betwijfel of mijn gedrag wordt gemonitord (impliciet).

Het zou toch geweldig (en slim passend bij de strategie) zijn als juist de Kijkshop een briljante e-mailervaring zou bieden. Gericht op het bouwen van de relatie. Iets dat in de winkel te duur is, gelet op de prijsstrategie. Maar waarvan de Kijkshop snapt dat dit online juist wel mogelijk en dus heel goed binnen diezelfde prijsstrategie past.

Statistieken

Ik kan niet helemaal achter de schermen kijken, maar het lijkt erop dat er alleen bottomline statistieken worden verzameld. Dus: wat gebeurt er op de website? En als ze dat goed doen, zijn ze al een heel eind. Hieronder als voorbeeld zo’n link waaruit blijkt dat men waarschijnlijk Google Analytics gebruikt.

http://www.kijkshop.nl/index.asp?strPageType=productpagina&strProductNR=118767&utm_source=nieuwsbrief_13&utm_medium=nieuwsbrief_item&utm_campaign=item_besthomepadkoffiezetter_118767

Maar ik hoop toch dat de Kijkshop ook de openratio en doorklikratio kan doormeten. Want daarmee zou men kunnen kijken welke onderwerpregels het beste presteren. En dat biedt mogelijkheden om te verbeteren. Ook wordt het mogelijk om te zien hoe een bepaald segment reageert op bepaalde aanbiedingen. Ik verwijs nog maar eens naar het artikel over statistieken om het belang daarvan aan te geven.

Deliverability

Oh zo belangrijk maar een oh zo ondergeschoven kindje. De Kijkshop maakt in ieder geval geen gebruik van Sender ID of Sender Policy Framework om de aflevering te verbeteren. En dat is niet anders dan veel andere partijen in Nederland.

Ik gok dat de Kijkshop een groot aantal Hotmail adressen in haar bestand heeft. Om een goede reputatie op te kunnen bouwen bij de e-mail providers moet je starten met authenticatie en SenderID en SPF zijn het startpunt. Het lijkt me een goede zaak om daar in ieder geval mee te beginnen.

Ik heb geen test gedaan om te kijken hoe de e-mailing aankomt op de verschillende platformen. Om het deliverability plaatje compleet te maken, zou je dat kunnen overwegen. Veel van de e-mails zijn puur afbeeldingen met wat tekst erom heen. En daar kan je qua aflevering niet al teveel fout aan doen.

Conclusie

De Kijkshop e-mailings zijn gelijk aan de folder die ook op de deurmat valt. Boordevol om aandacht schreeuwende aanbiedingen. En heb je net dat product nodig, dan is het prima. Maar dat gebeurt natuurlijk maar eens in de zoveel tijd. Ik heb om die reden een sticker op mijn deur die voorkomt dat al die folders op mijn mat vallen.

Technisch valt er nog van alles te verbeteren, maar heel slecht is het ook niet. Ik geloof heilig dat juist de Kijkshop op marketinggebied veel zou kunnen winnen. Juist online hun klanten leren kennen. Weten wat de klant interesseert en een band opbouwen. Stop 2% van je ‘above the line campagnes’ in e-mail en je steekt binnen twee jaar ver boven het maaiveld uit.