De ideale homepage is in balans

Een homepage dient al lang niet meer enkel als uithangbord of visitekaartje, maar heeft verschillende functies. Leg je de nadruk op branding, informeren, leads of navigeren? Financiële instellingen beleven roerige tijden. We kijken hoe de online hoofdingang van financiële instellingen is verzorgd. Zijn ze online goed in evenwicht?

Inrichting van de homepage

Bedrijven verwijzen, zeker in hun offline communicatie, vooral naar de homepage. Door het gebruik van zoekmachines en de gerichte inzet van landingpages voor campagnes komen bezoekers steeds vaker binnen op specifieke pagina’s van de website. Echter, de homepage blijft voor de meeste bezoekers de eerste locatie van kennismaking. Zorg dan ook dat de eerste indruk goed is.

Er zijn grote verschillen in de uitwerking van de homepage. Om een indruk te geven van de verschillen richt ik mij op één sector. Een inkijk in de financiële sector, om te zien of de homepages beter in balans zijn dan de huishoudboekjes. Belangrijke aspecten voor de eerste indruk zijn de technische performance, vormgeving, huisstijl en usability. Maar minstens zo belangrijk: welke achterliggend functie heeft de homepage? Essentiële functies van de homepages van een bank:

• branding
• informeren
• leads genereren
• navigeren

Een goede balans tussen de onderdelen is van groot belang. De ideale balans wordt bepaald door de gewenste functies van de onderneming én de bezoeker. Waar vroeger vaak de interne bedrijfsstructuur op de homepage werd geplaatst, denken bedrijven steeds vaker vanuit het perspectief van de klant. Een inkijk in de financiële wereld. Hoe verzorgen financiële websites de online hoofdingang?

Informeren

Op de homepages van banken is informatievoorziening een schaars goed. Mijn collega Geert Jan Grimberg concludeerde al eerder, dat ook in tijden van kredietcrisis banken zich nog vaak hullen in stilzwijgen. Klanten willen juist in onzekere tijden op een effectieve wijze worden geïnformeerd. Met het tijdig informeren van bezoekers kan de klanttevredenheid worden verhoogd. De financiële achterban verwacht van zijn bank actualiteit, volledigheid, transparantie en betrouwbaarheid.

Morgan Stanley heeft een duidelijke driedeling in navigatie, branding en content. En wijkt af van andere banken door bezoekers op de homepage al te informeren. De nadruk ligt sterk op content. Voor de Amerikaanse bank lijkt lead-generatie geen speerpunt voor de homepage.

De homepage van Morgan Stanley – Nadruk op informeren

 

Branding

Op branding gerichte homepages moeten een positieve impressie van het merk creëren. In bankenland leggen vooral private bankers sterk de nadruk op branding. Een mooi voorbeeld is Lombard Odier, waarbij driekwart van de homepage bestaat uit branding. De homepage van Lombard Odier zorgt dat het merk wordt geladen door een chique ingang van het pand te tonen.

Toon altijd Unique Selling Points van de organisatie op de homepage. Opvallend is dat 9 van de 10 private bankers zich proberen te onderscheiden met: “Private banker since ….”. Wellicht van groot belang voor de doelgroep, maar duidelijk is dat de bankiers moeite hebben om zich te onderscheiden.

De homepage van Lombard Odier – Nadruk op branding

 

Leads genereren

Dat Frisia niet altijd even subtiel inzet op het genereren van leads bleek eerder in het offline kanaal. De verstrekker van leningen won al eens de ‘Loden Leeuw’, de prijs voor de meest vervelende tv-reclame. Online is de onderneming subtieler, maar zet ook online sterk in op het vergroten van het aantal leads.In tegenstelling tot Morgan Stanley (content) en Lombard Odier (branding), richt Frisia zich hoofdzakelijk op het genereren van leads. Van de homepage is 90% ingericht om bezoekers zo snel mogelijk aan een lening te helpen. Branding en content zijn minimaal aanwezig bij de Alkmaarse bank. Als je bezoekers alleen geïnteresseerd zijn in een snelle en goedkope lening, dan is deze insteek een logische keuze.

De homepage van Frisia – Nadruk op lead-generatie

 

Navigeren

Toen ik leerde dat woorden in een woordenboek alfabetisch gerangschikt staan, kon ik ze veel sneller vinden. Ook online kunnen bezoekers informatie alleen vinden op een gebruiksvriendelijke website. Anders zijn ze binnen een minuut weer weg. De navigatiestructuur en naamgeving zijn van groot belang voor de gebruikerservaring. Tijdens gebruikersonderzoeken zien wij dat gebruikers binnen no-time onrustig worden als ze de navigatie niet begrijpen. In de praktijk pakt een deel direct de telefoon als de inspanning om een doel te bereiken te groot is. Het gros verlaat ontevreden de website.

Wat leads genereren, een klein beetje informatie en minimale branding. Aegon heeft haar homepage voornamelijk zo ingericht dat bezoekers snel naar andere pagina’s kunnen navigeren. Een duidelijke keuze van Aegon, wellicht de ideale balans als bezoekers weinig behoefte hebben aan branding en content. Aegon maakt duidelijk welke informatie op de website is te vinden over sparen, verzekeren, hypotheken en pensioenen. Maar waar is de propositie op de homepage? Een nieuwe bezoeker vraagt zich af: waar ben ik en wie is Aegon? Frisia doet dit duidelijker, door aan te geven waar ze voor staan: De nummer 1 in leningen.

De homepage van Aegon – Nadruk op navigatie

 

Tot slot

Uiteraard zijn de keuzes ook toepasbaar op andere landingpages en andere sectoren. Maar de homepage blijft cruciaal voor veel ondernemingen. Een homepage wordt pas effectief als je waardevolle zaken weet te presenteren op een manier die overeenkomt met de wensen van de klant. Bij de kennismaking op het bankfiliaal herinneren de meeste mensen zich later vooral of ze goed geholpen werden om hun doelen snel en gemakkelijk te bereiken. Dat neemt niet weg dat je als bedrijf met een homepage ook leads wilt genereren en de corporate identity goed naar voren wilt laten komen. De balans tussen de verschillende onderdelen is cruciaal. Mijn ideale homepage is als de aantrekkelijk aangeboden financiële bijsluiter; één die ik direct wil afsluiten.

Tijd voor een vraag, tijd voor een antwoord. Welke homepage vinden jullie in balans en welke totaal niet?