Hotmail vernieuwd: de bezem er doorheen

Microsoft gaat binnenkort live met de nieuwste versie van Hotmail. Er komen nieuwe functionaliteiten die voor e-mail marketing kansen bieden, maar zeker ook aanzetten tot nadenken. Gebruikers krijgen aanzienlijk meer te zeggen over e-mail die ze willen ontvangen of niet. Het is dan ook belangrijk om hier rekening mee te houden en een optimale band op te bouwen met ontvangers.

Inloggen

De eerste grote verandering binnen Hotmail zie je gelijk na het inloggen. In een B2C e-mailbestand is Windows Live (Hotmail, Live en MSN) vrijwel altijd het domein met de meeste e-mailadressen. De percentages variëren tussen de 30% en 80% en vertegenwoordigen duizenden ontvangers. Het eerste wat al deze ontvangers gaan zien bij het inloggen is Hotmail Highlights.

Hotmail Highlights is een gecategoriseerd overzicht waarin gekozen kan worden tussen email van contacten, social media notificaties en aankomende evenementen/verjaardagen. Als je op de categorietitel klikt kom je in een gefilterde view van de inbox, bijvoorbeeld op de pagina met alleen e-mail van contactpersonen. Microsoft maakt het hiermee mogelijk om eerst, door de ‘clutter’ heen (vertaling: rommel, warboel), naar de ‘belangrijke’ e-mail  te gaan.

Clutter

Door het gebruik van deze terminologie wordt in ieder geval duidelijk dat de perceptie van een ontvanger erg belangrijk is. Het is in mijn ogen ook niet de juridische correctheid van de opt-in die leidend is, maar de gewenstheid van de e-mail bij de ontvanger. Kijk bijvoorbeeld eens naar affiliate e-mailmarketing, wettelijk gezien mag dat (nog). In ieder geval in de huidige vorm en volgens de huidige wetgeving, maar meestal krijgen ontvangers e-mail die ze niet verwachten of willen. Clutter.

Ook bij reguliere e-mailmarketing ligt er een uitdaging. Worden verwachtingen goed gemanaged tijdens het opt-in proces en wordt er aan die verwachtingen voldaan? Wordt er teveel gemaild? Of juist te weinig? Is het relevant? Is het gewenst dus echt opt-in? De consument bepaalt.

Hotmail Sweep

“The new Hotmail eliminates all inbox clutter, not just the spam”. Een van de nieuwe functionaliteiten heet Sweep. Gebruikers hebben al de mogelijkheid om e-mail als spam aan te merken. Nu komt er nog een digitale bezem bij om de controle over de inbox te waarborgen.

Met Sweep kan een ontvanger de e-mail van een bepaalde afzender automatisch in een aparte map vegen. Microsoft speelt hier in op het begrip ‘gray mail’. Dit is e-mail waarvoor je eerder opt-in hebt gegeven (dus legitiem in juridische zin),  maar die je eigenlijk niet in de inbox wilt hebben.

Het is de vraag of de toekomstige mail die naar een aparte folder geveegd wordt, nog wel gezien of gelezen wordt. Ook vanuit email deliverability oogpunt een erg interessante vraag, aangezien engagement steeds belangrijker wordt bij de beslissing over  inbox placement. Wordt e-mail van een bepaalde afzender genoeg geopend en wordt er wel in geklikt?

Bulk en transactionele email

Toen ik John Scarrow, General Manager, Microsoft Safety Services, vroeg naar zijn advies over het nieuwe Hotmail was zijn antwoord kort samen te vatten: “Hou rekening met uw ontvangers!”.

“Wij hebben verzenders altijd aangemoedigd om verschillende e-mailstromen te scheiden, zodat ontvangers (zowel gebruikers als systemen) anders kunnen omgaan met transactionele e-mail dan ze met marketinge-mail doen. Ik wil bijvoorbeeld alle promotionele e-mail in een folder vegen voor een webshop, maar wil hun opdrachtbevestiging en factuur in mijn inbox.”

Nu ik zijn antwoord nog een keer doorlees vraag ik me af of er niet nog meer marketing bedreven moet gaan worden in transactionele e-mail. Wat zijn jullie ideeën hierover? Ik ben benieuwd! Ik heb in ieder geval een nieuw e-mailadres: inboxclutter@hotmail.com.