Reportages

In 2011 gaan bedrijven kracht van word-of-mouth erkennen

0

Tussen woensdag en vrijdag vindt de jaarlijkse Womma Summit plaats in Las Vegas. Ik heb het genoegen om verslag uit te brengen voor jullie over alle inzichten die ik hier te horen krijg. Tijdens de openingsspeech werd het meteen duidelijk dat nu de grote jongens zich met word-of-mouth bemoeien. Recent verscheen de visie van McKinsey in de markt en de meest recente editie van de Harvard Business Review gaat over word-of-mouth. Als dit soort organisaties het onderwerp willen claimen, dan weet je dat de hype voorbij is. De hype is omgevormd in een trend. In 2011 zullen bedrijven de kracht van WOM echt erkennen, alleen zal het voor velen nog niet duidelijk zijn hoe ermee om te gaan.

Het gaat niet over social media

Dit congres gaat over hoe consumenten elkaar beïnvloeden via conversaties. Wist je trouwens dat er zo’n 500 miljard impressies over merken te vinden zijn op het net geschreven door consumenten. 250 miljard van die impressies komen van Facebook, Twitter en andere sociale media. De andere 250 miljard zijn afkomstig van blogs.De hedendaagse consument spendeert trouwens 5.5 uur per maand op Facebook, aldus een presentatie van een Facebook medewerker. Desondanks deze indrukwekkende statistieken zijn deze gesprekken slechts een fractie van alle branded conversaties. 6% vindt slechts online plaats. De combinatie tussen online en offline WOM is de uitdaging van een onderneming. Word-of-mouth is de meest impactvolle vorm van marketing, vandaar dat men in de openingspeech van het congres aangeeft dat WOM-marketing centraal moet staan in het marketingbeleid. Ik vind dit niet ver genoeg gaan. Word-of-mouth dient centraal te staan in alles wat een onderneming doet.

Het managen van influencers is een nieuwe kerncompetentie

Managen en meten van influencers is zowat het centrale thema van de dag. In zijn keynotespeech beschrijft Josh Bernoff, auteur van Groundswell en van het nieuwe boek Empower, hoe je influencers in kaart kunt brengen én managen. Hij ziet drie niveau’s: potentiële influencers, de massabeïnvloeders en de sociale broadcasters. De sociale broadcasters zijn de beroemdste bloggers (bv. Mashable, Frankwatching) van een regio. Deze mensen zijn niet altijd de grootste beïnvloeders, maar zijn vooral goed om awareness te verhogen. Hen challengen met mooie verhalen is de uitdaging. Het grootste potentieel zijn echter de twee andere lagen van de piramide. Vooral de mass influencers zijn interessant. Zij vertellen hun verhalen graag aan anderen. Deze mensen hebben trouwens impact op sociale media, maar ook in de offline wereld staan deze mensen bekend als betrouwbare bronnen. Deze groep is in staat om de opinie van hun peers te veranderen. Ze helpen je merk om in de ‘considered’ set te komen.

Hoe kun je hen beïnvloeden? Via uitmuntende customer service en door sterk conversation management. Bernoff gebruikt het voorbeeld van Best Buy op Twitter. Via hun @twelpforce account helpen ze klanten verder met hun vragen. Ze doen dit op zo’n uitmuntende manier dat het enkel maar kan resulteren in meer influencers. Toen ik tijdens deze presentatie een tweet de wereld instuurde rond dit voorbeeld, ontdekte ik dat Bernoff niet overdreef. Twee minuten later kreeg ik immers al twee bedanktweets terug van Best Buy dat ik hen als positieve case gebruikte. Sterk!

Jamba Juice als mooie case

Een goed voorbeeld van influencersmanagement vond ik terug bij Jamba Juice. Een retailketen die erom bekend staat hun consumenten een gezond tussendoortje te geven, onder andere via hun smoothies. In hun presentatie vertellen ze over hun ambassadeursprogramma dat zowel online als offline plaatsvond. Hun plan was om consumenten die gezond leven belangrijk vinden, te steunen in hun deelname aan sportactiviteiten. Inschrijven in het Jamba Juice sportteam kon online. Het trainen en coachen deden die mensen uiteraard offline. Ook de deelname aan de loopwedstrijden gebeurde in real life. De Jamba Juice advocates kregen een t-shirt (als tekst stond er ‘I have super powers’ te lezen op het shirt) en zo herkenden ze elkaar.

Een mooie quote tijdens de presentatie was deze ‘de oude vorm van marketing is het sponsoren van een winnaar van een race. Wij kiezen om een nieuwe marketingvorm te ontwikkelen, namelijk het sponsoren van gepassioneerde mensen die graag sporten.’ Met hun programma hebben ze uiteindelijk 42 miljoen impressies behaald. Verder zagen ze een positieve evolutie in alle aspecten van hun bedrijf: verkoop en brand values.

Meten van impact van influencers: het verhaal van Sony

Als je als onderneming sterk investeert in het managen van je influencers, wil je natuurlijk ook de resultaten meten. Duidelijke conclusie van de dag is dat traditioneel onderzoek niet voldoende is om een volledig beeld te krijgen. Je krijgt enkel een duidelijk beeld door zowel via vragenlijsten zaken te weten te komen als door het observeren van wat consumenten zeggen op het internet. In het eerste geval stel jij zelf de vragen, in het tweede geval zoek je naar antwoorden zonder vragen te stellen. Uit de surveyresultaten bleek immers dat Sony het beste merk in de TV-markt was, maar in de online buzz bleek Sony slechts een gemiddeld merk te zijn. Bovendien had de online buzz het meeste impact op de verkoopcijfers. Met andere woorden: als Sony erin slaagt om de emoties in de online buzz omhoog te krijgen, zal de verkoop van het merk stijgen.

Waar begint het? Intern!

Tijdens discussies over influencers vragen bedrijven zich vaak af waar ze die mensen zullen vinden. Grappig is dat ze daarbij hun eigen medewerkers wel eens vergeten. In mijn blogpost enkele weken geleden sprak ik reeds van een ‘superstar’ company. Deze stelling hoor je ook hier in verschillende speeches naar voor komen. Zo heeft IBM 17.000 bloggers onder hun medewerkers. In het verhaal van Jamba Juice voel je hoe gepassioneerd die medewerkers zijn over hun merk. Allicht is dit de strafste vorm van advertising vandaag de dag: overtuigende en positieve verhalen van eigen medewerkers. Ook het boek Empower beschrijft hoe je je eigen medewerkers kan inzetten om de buzz te lanceren. Een influencer programma start met andere woorden best binnen in je eigen bedrijf. Zoek je supersterren en faciliteer die mensen. Eens je medewerkers aan de slag gaan met sociale media, doe je beroep op je consumenten.

Om af te ronden nog het meest indrukwekkende voorbeeld. Dat is de fanpage van Facebook voor Nike op het moment dat ze hun nieuwe campagne lanceerden. Hiermee bereikten ze miljoenen consumenten waardoor ze hét sportmerk werden van het wereldkampioenschap voetbal in plaats van Adidas. Goede conversaties rond het merk zorgen voor meer positieve conversaties dan om het even welke voetbalcampagne.

Kijk al uit naar de verhalen van morgen. Als je benieuwd bent wat me te wachten staat, neem een kijkje in de agenda van morgen.