Columns, How to

Display advertising is hot!

0

Uit cijfers van de belangenorganisatie IAB blijkt dat in Nederland in het eerste halfjaar van 2011 bijna 83 miljoen euro werd besteed aan display advertising. Dat is ongeveer 16% van alle online bestedingen. Het succes is vooral te danken aan targeting en retargeting mogelijkheden en rich-ad formaten. Uit Amerikaans onderzoek van interactive advertising bureau Bizo blijkt dat marketeers dit jaar nog meer aan display advertising willen besteden dan vorig jaar. Hieronder een drietal tips voor het neerzetten van een succesvolle display campagne.

1. Be creative: the sky is the limit

De allereerste banner werd 17 jaar geleden geplaatst op de website Hotwired. De statische banner zag er als volgt uit:

Door technologische ontwikkelingen is er inmiddels veel meer mogelijk. Een mooi en bekend voorbeeld is de campagne van Mac vs. PC op de website van The New York Times. Een recent Nederlands hoogtepunt op het gebied van display advertising is de campagne van het Scheepvaartmuseum op Nu.nl. Experimenteer met meerdere creatieve en opvallende advertenties om de aandacht van bezoekers te trekken. Test verschillende formaten en posities en experimenteer met rich-ad formaten, video’s en interactieve advertenties om het effect van de campagne te vergroten. Kijk voor inspiratie ook eens bij de Online campagne Top 5.

2. Investeer in retargeting

Retargeting is dé manier om het displaybudget efficiënt en relevant in te zetten; het verhoogt namelijk de relevantie van de reclame-uiting bij de doelgroep. Aan de hand van profieldata wordt relevantie gecreëerd. Dat kan door het inzetten van externe cookie databases, het gebruik van cookie data uit de eigen campagnes en de autonome websitetraffic. Voor performancecampagnes een zeer waardevol instrument om het campagneresultaat te verhogen. De juiste boodschap wordt op het juiste moment en aan de juiste consument getoond, en draagt daarmee bij aan de efficiëntie van de media-inkoop.

Schematische voorbeeldweergave van retargeting binnen een campagne

Een consument bezoekt een website en verlaat de site zonder aankoop van een product.

  • De consument zoekt verder online.
  • De consument ziet een banner en klikt erop.
  • De consument komt terug op de eerder bezochte website en koopt alsnog een product.

3. Real-time tracking is essentieel

Het achteraf analyseren van de gehaalde campagnedoelstellingen is niet altijd (of misschien wel nooit) de juiste manier van optimalisatie. Online advertising in combinatie met realtime tracking biedt de mogelijkheid om de display-inzet op elk moment bij te sturen naar de campagnedoelstelling. Of de doelstelling nu een verkoop, de tijd op de website (time on site) of een andere is; het is belangrijk om te weten wat er na de click of view gebeurt.

Optimaliseren kan op twee manieren; de content waarin je adverteert en de inkoopwijze: CPC (cost-per-click) vs. CPM (cost-per-mille) inkoop. De tracking stelt je in staat een afweging te maken of site-specifiek inkopen, op basis van een CPM-tarief, een positieve en efficiënte bijdrage levert aan de conversiedoelstelling van de campagne. Een stap verder is te kijken naar het effect van display advertising op de resultaten in andere kanalen; wat is het effect van de displaycampagne op bijvoorbeeld het zoekgedrag in Google en wat is de relatie tot de totale campagnedoelstelling? Dit effect wordt de conversieattributie genoemd. Wanneer dit in kaart gebracht kan worden, kan er dus ook op geanticipeerd worden. Dit zorgt uiteindelijk voor een optimalisatie van de totale campagne.

Een voorbeeld

Een grote ICT-speler heeft een online verkoopkanaal, waar hij een zoekstrategie voor heeft ingezet. Hij zet daarnaast display advertising in voor brand awareness en conversie naar sales. De inzet van banners in deze campagne is ‘stand-alone’ niet de meest efficiënte wijze om verkopen te realiseren. Echter, het blijkt dat de conversies via het search-kanaal met gelijkblijvende besteding een factor 2 omhoog gaan. De inzet van display was dus wel degelijk effectief.

Display advertising geoptimaliseerd naar conversie kan ook een aanvulling zijn op bijvoorbeeld affiliate campagnes. Het verschil zit in de sturing, het inzicht in de aard en kwaliteit en het type Umfeld waarin de conversie wordt gerealiseerd. Affiliate marketing kan ook in bovenstaand voorbeeld naast de display campagne worden ingezet.

Display advertising is dus zeker niet dood zoals sommigen beweren. Mits juist ingezet, is het een zeer interessant instrument, zowel ‘stand-alone’ als in de mediamix, omdat het een brug slaat tussen branding- en salesdoelstellingen. Display léééft!