Lego is voor meisjes!

Lego is een van die zeldzame iconische global brands, die bij iedereen een goed gevoel oproept. Maar het heeft een probleem. Het wordt tot nu toe vooral gezien als speelgoed voor jongens. Tot een jaar of 4 spelen meisjes en jongens allebei met Lego. Maar als meisjes een jaar of 4 worden, komen ze in de prinsesjesfase. Plotsklaps is hun interesse in Lego verdwenen.

Roze & glitter?

Verstandige (hoogopgeleide) Nederlandse ouders vinden meestal dat meisjes net zo goed met Lego zouden moeten kunnen spelen. Maar marketing is geen ‘battle of products’, maar een ‘battle of perceptions’. Het merk Lego wordt door de meeste mensen gezien als jongensspeelgoed. Niet gek als je naar het huidige assortiment kijkt met Lego Star Wars, Lego Indiana Jones, Alien Conquest, Racers en Superheroes. Er is zelfs een Lego MBA (Master Builder Academy.

Lego verliest de groep meisjes vanaf een jaar of 4. Alles wat glittert en roze is krijgt dan hun aandacht. Speelgoedwinkels spelen daarop in en hebben vaak een ‘roze ghetto’ met alle meisjesspeelgoed. Aangezien 50% van de kinderen van het vrouwelijke geslacht is, liggen er voor Lego grote kansen. De vraag die de speelgoedfabrikant zich daarom stelde is; zou er een markt zijn voor meisjesspeelgoed van Lego?

Onderzoek naar speelgedrag

Uit onderzoek van Lego bleek dat meisjes op een andere manier spelen dan jongens. Jongens spelen meer lineair. Ze stoppen pas met bouwen als het voorwerp lijkt op de afbeelding op de doos. Soms zelfs als een wedstrijd, wie het het snelst kan bouwen. Jongens streven naar het beheersen van constructievaardigheid. Meisjes waren meer geïnteresseerd in “beauty”, het streven naar harmonie. Alles heeft een passende plek, vriendelijkere kleuren en veel meer detail in het speelgoed.

Lego Friends

Mede op basis van dit speelonderzoek is de serie ‘Lego Friends’ ontwikkeld. De friends zijn vijf vriendinnen: Mia the animal-lover, Olivia the smart girl, Emma the beautician, Andrea the singer en social butterfly Stephanie. Met bijpassende settings zoals een stadscafe, een droomhuis en een zwembad. Begin 2012 zal de lancering van Lego Friends in de USA, UK en Frankrijk plaatsvinden. 23 nieuwe legostukjes, gericht op meisjes tussen de 5 en 8 jaar oud. De introductiecampagne kost $40 miljoen dollar.

Lego Friends zal het op moeten nemen tegen traditioneel meisjesspeelgoed voor 5 tot 8 jarigen zoals Barbie, Bratz, My Little Pony en Baby Born. Lego heeft tot nu toe geen enkele brand equity in dat segment. Het vergt een lange adem en veel geld om die perceptie te veranderen. De vraag is of het Lego gaat lukken om ‘Lego Friends’ voor meisjes succesvol in de markt te zetten.

Zie ook Lego Is for Girls (Businessweek).

Wat denken jullie? Laat het weten in een reactie of stem op deze poll in de Frankwatching Linkedingroep.