How to, Strategie

Verzendkosten: een krachtige marketingtool

0

Ieder jaar rond de feestdagen wordt het door veel webshops van de daken geschreeuwd: Geen verzendkosten! De mails waarin alles draait om de gratis verzending vliegen je om de oren. Steeds meer webwinkels stunten ermee, vooral rond de feestdagen, om de klant zo over te halen bij hen te kopen. Door de sterke opkomst van e-commerce zijn verzendkosten dan ook uitgegroeid tot een krachtige marketingtool.Uit diverse onderzoeken is gebleken dat de online consument een hekel heeft aan het betalen van verzendkosten. Ruim 70% van de consumenten (in Amerika zelfs 80%) geeft namelijk aan geen verzendkosten te willen betalen bij het online shoppen. Dit komt vooral doordat veel consumenten online nog altijd als alternatief zien van het naar de winkel toe gaan. Uit de praktijk blijkt echter dat de online consument best bereid is om een klein bedrag aan verzendkosten te betalen, mits de kosten niet abnormaal hoog zijn en ze tijdig gecommuniceerd worden gedurende de bestelprocedure. Met je verzendstrategie moet je klanten juist aanspreken, in plaats van dat je ze erdoor gaat verliezen.

Factoren die de hoogte van de verzendkosten bepalen

De hoogte van de verzendkosten is afhankelijk van een heleboel factoren. Hieronder worden er een aantal toegelicht:

  • De markt: Binnen een sterk concurrerende markt is het van invloed of de concurrentie verzendkosten rekent of niet. Ga in ieder geval qua verzendkosten minimaal op dezelfde hoogte zitten als je directe concurrent. Je wilt immers niet als duurder worden bestempeld terwijl je dat eigenlijk niet bent.
  • Het type product: Wanneer je een schaars product verkoopt of een product dat de consument uit noodzaak wel moet aanschaffen kun je best een klein bedrag aan verzendkosten in rekening brengen. Bij deze producten is de prijs minder relevant, omdat de consument weinig keus heeft.
  • De prijs van het product: Wanneer er weinig marge op een product zit, is het erg lastig hieraan ook nog eens gratis verzending te koppelen; je houdt er dan namelijk niets meer aan over. Anderzijds kun je bij producten waarop een ruimere marge zit de verzendkosten makkelijker doorberekenen in de prijs, zodat je gratis verzending kunt aanbieden.
  • Afspraken met de bezorgdienst: Zodra je steeds meer orders per dag gaat versturen, kun je na verloop van tijd makkelijker onderhandelen met je bezorgdienst. Je kunt prijsafspraken maken waardoor je kosten lager uitvallen. Zo hoef je de verzendkosten niet altijd volledig door te berekenen naar de klant.
  • Het land: In veel andere landen, zoals Duitsland, is het heel normaal dat er een bepaald bedrag aan verzendkosten wordt gerekend. In Duitsland, maar ook in België, ligt het gemiddelde bedrag aan verzendkosten een stuk hoger dan in Nederland.

Do’s and dont’s bij pakketjes

Vast bedrag aan verzendkostenHet is erg belangrijk dat je als webwinkel de consument er in een zo vroeg mogelijk stadium op wijst dat er verzendkosten in rekening gebracht gaan worden. De consument raakt per slot van rekening geïrriteerd wanneer hij achteraf in de winkelwagen pas te zien krijgt dat er nog een bepaald bedrag aan verzendkosten wordt gerekend. Voor veel consumenten is dit zelfs de belangrijkste reden om het winkelwagentje direct te verlaten. Laat daarom op je homepage al zien wat voor verzendkosten je rekent en breng dit ook in de kassa duidelijk in beeld. Maak ook altijd een informatiepagina aan binnen je website waarop je duidelijk uitlegt hoe je met verzendkosten omgaat.

Verder dien je, wat verzendkosten betreft, te zorgen voor duidelijkheid en eenvoud. Gebruik geen gecompliceerde formules, maar hanteer een bepaalde standaard zodat de consument te allen tijde weet waar hij aan toe is. Reken geen abnormaal hoog bedrag aan verzendkosten, maar kies voor een beschaafd bedrag. Denk daarbij aan een bedrag tussen de 1 en 5 euro. In Nederland zijn we gewend aan een bedrag van van € 1,95, omdat Bol.com dit hanteert. Ook € 2,95 is echter een bedrag waarover de meeste consumenten niet moeilijk zullen doen. HEMA rekent een bedrag van € 4,95 wat juist weer aan de forse kant is voor een webwinkel. Wel geeft Hema de klant daarbij de mogelijkheid om de bestelling gratis af te komen halen in één van haar vele filialen.

4 strategieën

Strategie 1: Gratis verzending

Hierbij kies je ervoor om nooit verzendkosten in rekening te brengen. De verzending is altijd gratis.
  • Het is een sterke Unique Selling Point (USP). Klanten zijn loyaler aan je webwinkel en daardoor zal het aantal aankopen per jaar toenemen.
  • De ordergrootte en -waarde zullen toenemen. Dit komt omdat een klant eerder geneigd is wat te bestellen vanwege de gratis verzending.
  • Je kunt nooit specifieke acties doen met gratis verzending als promotietool.
  • Wanneer je het hele jaar door gratis verzending aanbiedt, zal de kracht van de USP langzaam afnemen doordat consumenten eraan gewend raken.
  • Je kosten zijn hoger, doordat de verzendkosten volledig voor rekening van de webshop zijn. Je kunt ervoor kiezen om ze door te berekenen in de prijs. Een hogere prijs heeft echter weer een nadelig effect op je positie in vergelijkingssites.
  • Uit onderzoek blijkt dat er bij gratis verzending meer producten retour komen. De klant zal namelijk sneller tot bestellen overgaan, omdat de verzending toch gratis is.

Strategie 2: Verzendkosten tot aan een drempelbedrag

Je rekent verzendkosten tot aan een bepaald drempelbedrag. Bestellingen die boven dat bedrag uitkomen worden gratis verzonden. Het drempelbedrag kun je gelijkstellen aan de gemiddelde bestelwaarde. Dit moet wel een break-evenpoint zijn, want wanneer het drempelbedrag te hoog ligt, heeft het geen effect. Je kunt ernaar streven om in ieder geval uit de kosten te zijn.
  • Deze methode stimuleert upselling, waardoor de ordergrootte en -waarde per klant stijgen. De klant schaft net dat product extra aan, om zo te kunnen profiteren van gratis verzending.
  • Onderzoek heeft uitgewezen dat het aantal aankopen per jaar wat zal afnemen, doordat een klant minder vaak bestelt.
  • Je hebt het voordeel dat je voor bestellingen met een lage orderwaarde en producten met daarop weinig marge toch wat verzendkosten terug zult verdienen.
  • Binnen deze strategie is het mogelijk om af en toe te stunten met gratis verzending.

Strategie 3: Een vast bedrag aan verzendkosten

Bij deze strategie kies je ervoor om altijd een vast bedrag aan verzendkosten te rekenen, ongeacht de bestelwaarde. Bij de ene bestelling verlies je er zo wat op, bij de andere bestelling verdien je er juist wat op.
  • Een product dat de klant graag wil hebben en dat in jouw webshop een gunstige prijs heeft, wordt toch wel gekocht, ook al komt er nog een klein bedrag aan verzendkosten bij.
  • Ook hier kun je weer stunten met acties die gericht zijn op gratis verzending.
  • Je kunt hier creatief mee omgaan. Amazon geeft haar klanten bijvoorbeeld de mogelijkheid om een vast bedrag per jaar aan verzendkosten te betalen. De consument betaalt dan eenmalig een bedrag en vervolgens worden zijn bestellingen het hele jaar door gratis verzonden.

Strategie 4: De hoogte van de verzendkosten is afhankelijk van…

Eén of meerdere factoren (zoals snelheid, gewicht of afstand) bepalen de hoogte van de verzendkosten.
  • Hoe sneller je een product in huis wilt hebben, hoe zwaarder het product is of hoe verder het product vervoerd dient te worden, des te meer verzendkosten je betaalt.
  • Zo kun je hogere verzendkosten rekenen voor bezorging in de avonduren of op zaterdag.
  • Je kunt de klant ertoe dwingen te kiezen voor een bepaalde betaalmethode, zoals iDeal, door die te combineren met gratis verzending.

Acties met gratis verzending

Wanneer je kiest voor verzendkosten tot aan een drempelbedrag of voor een vast bedrag aan verzendkosten, heb je de mogelijkheid tot het doen van acties met gratis verzending. Verzendkosten zijn dan als het ware een psychologisch instrument waarmee je de gedachtegang van de consument probeert te beïnvloeden. Tijdens een dergelijke actieperiode heeft de consument immers het gevoel iets te laten liggen als hij nu niet van het aanbod gebruik maakt. Je geeft hem het gevoel dat hij tijdelijk kan profiteren van een uniek voordeel. Een (tijdelijke) actie met gratis verzending heeft daarom veel meer impact dan wanneer je het hele jaar door geen verzendkosten rekent. Acties met gratis verzending bieden je bovendien de mogelijkheid om een extra mailing de deur uit te doen en zo nog maar eens wat extra aandacht voor je webshop te genereren. Je kunt gratis verzending ook gebruiken als cadeautje om aan een bepaalde groep consumenten aan te bieden, als goedmakertje na een fout vanuit jouw kant, als verjaardagscadeau, als lokkertje voor een tweede bestelling of als bedankje na het inschrijven voor je nieuwsbrief. Kortom: Met gratis verzending kun je veel leuke acties doen.

In Amerika gaat men hiermee zelfs nog een stukje verder; daar kent men ‘Free Shipping Day’. Dit is zo ongeveer de laatste dag voor kerst dat de consument nog in de webshop kan bestellen en dan het pakket nog voor kerstavond in huis heeft. Veel consumenten kijken uit naar deze dag. De Amerikaanse consument is rond de feestdagen niet alleen op zoek naar de beste deals, maar ook naar gratis verzending. Rond de feestdagen wordt meer dan de helft van de bestellingen via Amerikaanse webshops gratis verzonden. In 2010 steeg het aantal verkopen op Free Shipping Day met maar liefst 61%.

Een krachtige marketingtool

Gratis verzending is ook in Nederland uitgegroeid tot dé marketingtool rond de feestdagen. Je kunt er namelijk mee te koop lopen in al je marketing-uitingen. En wanneer je dat op de juiste manier doet, zal het je gegarandeerd meer omzet opleveren. Denk daarbij wel goed na over wat de functie van de verzendkosten is voor jouw webshop. Verzendkosten kunnen je conversieratio immers maken of breken. Is het je doel om alleen maar nieuwe klanten binnen te halen, dan valt het aan te raden geen verzendkosten te rekenen. Er is echter geen one-size-fits-all strategie. Het al dan niet rekenen van verzendkosten en de strategie erachter is voor iedere webwinkel en voor iedere branche verschillend. Het is in elk geval wel duidelijk dat verzendkosten zijn uitgegroeid tot een krachtige marketingtool waar je als webshop creatief mee om moet springen. Zie het als een spel. Degene die het spel het beste speelt, haalt er het meeste voordeel uit.