Cases, Onderzoek

Campagne Nationaal Comité groot succes dankzij nieuwe mobiele component

0

De campagne ‘Vrijheid geef je door’ van het Nationaal Comité 4 en 5 mei op Hyves trok dit jaar nog meer deelnemers dan in 2011 dankzij de mobiele component. Voor het eerst was het dit jaar ook mogelijk om via mobiel de fakkel op je profiel te plaatsen. Dat deden ruim 45.000 mensen, waardoor het totale aantal deelnemers uitkwam op 536.000. De campagne scoorde een 7.9,  tevens werden de merkeffecten onderzocht.

Achtergrond

De fakkel is hét landelijk symbool van de thema’s op 4 en 5 mei: herdenken en vieren. Het Nationaal Comité 4 en 5 mei wil dat de fakkel in de toekomst een herkenbaar symbool wordt voor elke Nederlander. Het doel van de campagne is dat het publiek nadenkt over de bijzondere waarde van het leven in (on)vrijheid. Het thema in 2012 was ‘Vrijheid geef je door’.

De Hyves-campagne

Het Nationaal Comité 4 en 5 mei lanceerde in samenwerking met Hyves voor de tweede maal de online fakkelcampagne om Nederlanders te betrekken bij het thema ‘vrijheid geef je door’, en het herdenken en vieren op 4 en 5 mei. Via de actiepagina kon je een digitale fakkel op je profielfoto plaatsen en je profiel pimpen (waarin je kon laten zien aan hoeveel mensen je de vrijheid had doorgegeven). Ook was er een plek waar men kon praten over het herdenken en vieren van 4 en 5 mei. Daarnaast was er op 4 mei om 20.00 uur twee minuten digitale stilte op Hyves. Op dat moment werd het gedicht getoond van Charlotte Fontijne, winnares van de gedichtenwedstrijd van het Nationaal Comité. De campagne liep van 23 april tot en met 9 mei. Een korte samenvatting van de campagne:

Betrokken partijen

  • Hyves
  • Nationaal Comité 4 en 5 mei
  • Folk Amsterdam
  • Metrixlab

Doelgroep

De campagne is breed uitgezet, onder alle Hyvers

Kwalitatieve doelstellingen

  • Verhogen van de merkbekendheid van 4 en 5 mei
  • Versterken van de merkwaarden

Media-inzet (Hyves)

Banner, mobiele banner, homepagemelding, friends takeover, homepage stilte (4 mei om 20.00 uur).

Campagne concept

  • Actiepagina
  • Tell-a-Friend
  • Pimp
  • Branded Hyve
  • Fakkel op profielfoto

Resultaten

De media die voor deze campagne voor de meeste deelnemers hebben gezorgd, zijn de bannerposities (paid), de tell-a-friends (earned) en het groepsbericht uit de Hyve (owned). 30% van het bezoek kwam via earned media.

Ruim 490.000 Hyvers hebben een fakkel geplaatst op hun profielfoto via de website. Daarnaast zijn er 17,5 miljoen tell-a-friends verstuurd, ten opzichte van ruim 4 miljoen vorig jaar. Deelnemers hebben de campagne dus gemiddeld aan 147 vrienden doorgestuurd. Een verklaring hiervoor kan zijn dat in de pimp getoond werd aan hoeveel mensen je de vrijheid had doorgegeven. De Hyve van het Nationaal Comité heeft bovendien 274.156 nieuwe leden geworven. Daar was de interactie zeer groot.

Mobiel

Dit jaar had de campagne voor het eerst ook een mobiele component. De resultaten daarvan waren:

  • Fakkels geplaatst:  46.852
  • Www’s geplaatst:  23.022

Hierdoor is het totale aantal fakkels dat is geplaatst zelfs hoger uitgevallen dan vorig jaar, namelijk 536.852.

Bij de leeftijdsopbouw van de deelnemers valt op dat meer dan de helft jonger was dan 20 jaar. Ook dat is een belangrijk resultaat voor het Comité, dat graag ziet dat het thema ook onder jongeren actueel blijft.

ACE Social Onderzoek

Hyves heeft in samenwerking met onderzoeksbureau Metrixlab een vernieuwend effectiviteitsonderzoek ontwikkeld: ACE Social Monitor. Dit onderzoek meet de effectiviteit van sociale campagnes binnen Hyves. Het onderzoek geeft inzicht in het effect van merkinteractie en de waarden van het netwerkeffect voor merken.

Aansprekendheid campagne

De waardering voor de fakkelcampagne is hoog. De campagne wordt beoordeeld met een gemiddeld rapportcijfer van 7.9. Ook op statements als ‘leuk’ en ‘relevant’ worden hoge scores gerealiseerd, zelfs boven de ACE Social benchmark.

Merkresultaten

De confrontatie met de banners van de campagne en het daadwerkelijk plaatsen van de fakkel resulteert in significante stijging op geholpen merkbekendheid van Het Nationaal Comité 4 en 5 mei.  Op de imago-statements van Het Nationaal Comité zien we duidelijke stijgingen onder mensen die de fakkel op hun profielfoto hebben geplaatst op 4 van de 6 statements. Op 1 van de 6 statements is zelfs significant resultaat behaald bij mensen die alleen maar de media-uitingen op Hyves hebben gezien. Daarnaast stijgt ook de positieve indruk fors onder zowel mensen die media-uitingen hebben gezien en die de fakkel hebben geplaatst: men beoordeelt het Nationaal Comité 4 en 5 mei als merk aanzienlijk positiever. Onder de mensen die de fakkel hebben geplaatst op hun profiel zijn meer mensen bereid 2 minuten stil te zijn op 4 mei, dan de mensen die niet aan de actie hebben meegedaan. Enkele quotes:

“Viering van de vrijheid is en blijft belangrijk, gezien de offers die anderen voor ons gedaan hebben.”

“Het is goed dat het er is. We moeten ons er bewust van zijn dat vrede niet vanzelfsprekend is.”

Media versterken elkaar

Coromandel Brombacher van het Nationaal Comité: “De campagnes en activiteiten van het Nationaal Comité zijn volledig met elkaar vervlochten, via samenwerkingsverbanden en uitingen. Het thema ‘Vrijheid geef je door’ zag je terug in de meerjarencampagne, waar ook de fakkel centraal staat, op de festivals, op het concert op de Amstel, in de programma-onderdelen, speeches en andere campagnes. Het jaarthema is in interviews en persberichten keer op keer gecommuniceerd. Ook tijdens de Nationale Herdenking, het concert op de Amstel en op de festivals werd de fakkel als sticker uitgedeeld. Mensen droegen de fakkel op hun revers of anderszins. In totaal hebben zeker ruim 100.000 mensen de fakkelsticker gedragen. Zo bouwt het thema zich dus overal op, herhaling werkt blijkbaar goed.”

Learnings en uitdagingen

Brombacher: “Eigenlijk hebben we vooral veel van vorig jaar geleerd, namelijk dat het mogelijk is om een campagne te herhalen en dat dit zelfs goed werkt. We hebben mensen nu ook na afloop bedankt, hopelijk werkt dat ook weer motiverend voor volgend jaar. De vraag is nu of we een traditie kunnen bouwen binnen social media, zodat mensen gaan uitkijken naar de fakkel. De uitdaging is om het verrassend te houden en de geworven leden ook de rest van het jaar betrokken te houden. Het zou tevens fijn zijn als het gesprek steeds een stapje verder gaat. Mensen zijn duidelijk actiebereid en creatief en willen zich uiten over dit onderwerp.”