Apps & Tools, Cases, How to, Strategie

Versterk je merk met een community: waarom, wat en hoe?

0

Je wil een sterke community voor jouw merk, maar hoe start je deze? In dit artikel deel ik de praktische kernpunten, zoals de functies van een community voor jouw merk, geef ik tips, deel ik voorbeelden van succesvolle communities en komen superfans, KPI’s en de verschillende platforms voor klantcommunities aan bod. 

Een succesvol merk moet je verdienen

Dat mond-tot-mondreclame de beste reclame is weten we, maar vergeten we steeds weer. De woorden van een vriend zijn meer waard dan de woorden van een merk, maar ook dit zien we niet terug in onze marketing- en salesinvesteringen. Wanneer we de online media van jouw merk in het volgende diagram zouden zetten, waar heb jij je euro’s dan op ingezet?

Paid, owned, earned content, Jeroen Heydendael

op de verticale as het effect dat het medium -of content- heeft op de ontvanger, op de horizontale as de invloed die jij als marketeer hebt op dit medium/content/conversatie.

Earned content wordt meestal nog beperkt ingezet. Traditioneel wordt het grootste budget aan Paid en Owned content uitgegeven. Deze zijn net zo belangrijk, maar de drie moeten in balans zijn. Online klantcommunities zijn een belangrijke pijler in de Earned content en van de conversation company zoals Steven van Belleghem deze beschrijft. Een online community maakt de conversatie mogelijk met je (potentiële) klant.

Wat is een online community?

Ik versta onder een online community de mensen, de conversaties én de diverse soorten media waarop jouw (potentiële) klanten met jou, en met elkaar te praten. Of het nu je eigen forum is, of je Facebookpagina geïntegreerd met je website of een speciaal daarvoor gebouwd communityplatform.

Een community is niet nieuw, alleen zijn de communityplatformen nu meer geïntegreerd in diverse media en makkelijker toegankelijk. Mensen snappen hoe ze werken en vinden het een leuke manier om contact met een merk te hebben. De revolutie ligt in de combinatie van deze aspecten: dít is het moment dat je een community echt succesvol voor je merk kan inzetten.

Waarom een community?

Omdat je klanten aan je wilt binden! Dat wist je al, maar binden betekent traditioneel vooral: iets verkopen. Of het nu om stroom, MB’s of schoenen gaat. Je ziet dat steeds meer merken klanten ook op een meer emotionele manier aan zich binden, om meer te kunnen doen dan alleen die ene verkoop, bijvoorbeeld door:

  1. Een klantenservice op een medium dat de klant vaak ook gebruikt. Denk aan webcare via fora, Facebook en Twitter.
  2. Meer interactieve marketingacties waarbij een conversatie ontstaat tussen mensen van de organisatie en het publiek.
  3. Innovatie gebaseerd op continue feedback van grote klantgroepen op producten of service (crowdsourcing). Denk aan KLM Bright Ideas en de “Maak de Smaak”-actie van Lays.
  4. Intensieve cocreatie met kleine klantgroepen als de Marmarati van Marmite.

Naar mijn idee is het goed de stappen ook in deze volgorde te nemen: eerst het voorspel, voordat je meer intense en complexe interactie aangaat. Zo leer je ook welke tone-of-voice je moet aanslaan om een campagne tot een succes te maken. Als je het goed doet werken alle vier de kwadranten ook als social marketing voor je merk: (potentiële) klanten genereren content die andere (potentiële) klanten meenemen in hun koopbeslissing.

Vier functies van een community door Steven van Belleghem, Jeroen Heydendael

De vier functies van een community. Model van Steven van Belleghem aangevuld met eigen ideeën.

Een community maakt normale communicatie mogelijk

Tijdens een etentje met vrienden kan je 1-op-1 tegen iemand praten, maar ook met de hele groep: iedereen kan horen wat jij zegt en iedereen kan er op reageren. Online zag je dit tot nu toe vooral in simpele fora, zoals het Saabforum. Maar niet in het traditionele klantcontact, dat ging vooral via brief, telefoon of e-mail: allemaal 1-op-1 media. Communities en social media maken het mogelijk om 1-op-1 contact te hebben, maar tegelijkertijd ook 1-to-many: anderen -klant of geen klant- kunnen meeluisteren en meepraten, met jou of met elkaar. Hierdoor ontstaat er many-to-many communicatie. Denk hierbij ook aan live events: tijdens een uitzending van De Wereld Draait Door wordt er via Twitter veel gediscussieerd over de uitzending. Een community maakt dus normale communicatie tussen mensen mogelijk!

Normale communicatie mogelijk, Jeroen Heydendael

Nu ook in klantcontact: normale communicatie

Verbind mensen met elkaar

In een klantcommunity staat het product of de service van jouw merk centraal, maar kijk uit: het onderwerp is niet dé succesfactor voor een actieve community. Een eerste trigger kan het centrale onderwerp zijn, maar hoe langer de communityleden actief zijn, des te persoonlijker de gesprekken worden en des te sterker de relaties tussen de leden worden.

Je ziet dus dat het voor regelmatig terugkerende communityleden vooral om het contact tussen mensen gaat en dan pas om het gespreksonderwerp. “Function follows Social” zou je kunnen zeggen. In tegenstelling tot vele reclamebureau’s met hun slogan: “wij verbinden mensen met je merk” help je met een community mensen zich met elkaar te verbinden en vervlecht je die relatie met jouw merk.

Function Follows Social, Jeroen Heydendael

Function follows Social: de relatie is belangrijker dan het gespreksonderwerp.

Een gezamenlijk onderwerp helpt wel

Mensen praten graag met gelijkgestemden, als het onderwerp van een community te groot wordt, creëer dan subcommunities rond dat onderwerp. Dit is ook een mooie gelegenheid om deze subcommunities te branden. Zie bijvoorbeeld de WNF-groep binnen de Zoom-community waar het vooral over natuurfotografie gaat. Ander goed voorbeeld zijn de nieuwe Spotify kanalen met de Soundrop-app waarbinnen je kan abonneren op muziekstromen en via de Facebookintegratie ook andere geïnteresseerden ziet.

Investeer in je superfans

Een succesvolle community heeft maar een klein aantal actieve fans nodig, want deze produceren vaak meer dan de helft van alle antwoorden op vragen. Volgens Jakob Nielsen is de opbouw van communityleden als volgt:

  • 90% lurkers: deze lezen wel, maar dragen niet actief bij aan de community.
  • 9% fans: hebben zo nu en dan actieve bijdragen.
  • 1% superfans: dit zijn degenen die verruit de meeste posts maken, het lijkt wel of ze niets anders te doen hebben! De superfans kunnen de ambassadeurs van je merk worden. Ze hebben aanzien in de community en naar hen wordt geluisterd. Ze kunnen de community dragen en verder brengen.

Superfans zijn niet zomaar aanwezig. Het zijn geen gouden eieren die je even verzamelt, je moet ze juist uitbroeden: een relatie opbouwen, ze betrekken bij je activiteiten, vragen om hun mening. Wanneer je net met je community gestart bent, benoem dan een aantal fans die op dat moment positief opvallen: bijvoorbeeld doordat ze veel bijdragen, veel goede antwoorden hebben of veel gevolgd worden. Dit zijn de fans waar je in gaat investeren. Zorg dat iedereen die jouw organisatie betrokken is bij het community management weet wie de superfans zijn en hoe ze met hen moeten omgaan.

De legendarische superfan KachiWachi

Behalve dat de superfans erg belangrijk zijn voor de werking van je community, zijn ze ook de grote beïnvloeders van je (potentiële) klanten bij hun aankopen. Mooi voorbeeld is de superfan KachiWachi op het Logitech forum. Hij was met gemiddeld 45 posts per dag zo actief op het Logitech forum dat ze inschatten dat hij Logitech zo’n 60.000 tot 100.000 dollar bespaard heeft aan kosten voor klantcontact. Hierin is de pure verkoopbijdrage nog niet meegeteld. Logitech betrekt hem inmiddels bij de ontwikkeling van hun producten: zijn invloed is immers zo groot dat, wanneer hij een product negatief beoordeelt, dit dus ook een negatief effect heeft op de verkoop.

In 93 seconden antwoord op jouw vraag

Mooi voorbeeld van een waardevolle community is de Britse mobiele provider GiffGaff. GiffGaff presenteert zich als “The mobile network run by you”. De communityprestaties zijn indrukwekkend: bijna alle vragen van klanten worden beantwoord door betrouwbare communityleden. Gemiddeld binnen 93 seconden! Vergelijk dat eens met de kosten, het serviceniveau én de merkbeleving van je huidige klantcontactcentrum.

Je interne kennisbank wordt extern

Kennis ligt steeds meer besloten buiten organisaties. Dat betekent volgens mij ook dat kennis steeds meer in communities besloten ligt in plaats van het intranet of de interne kennisbank. Een voorbeeld van dit soort kennis zijn de regels rond overstappen naar een andere telecomprovider, die een klantenservicemedewerker opzoekt in de kennisbank en aan de klant vertelt. Bij een succesvolle community zal zo’n interne kennisbank overbodig worden en zal de community de officiële bron worden. De formele antwoorden van het merk worden dan gepost door een medewerker (“official representative”) en zijn vanaf dat moment keer op keer vindbaar voor collega’s, klanten en niet-klanten.

De KPI’s van je community

Elke community is anders, maar er zijn een paar generieke KPI’s te benoemen. De eerste 3 KPI’s van de Community Health Index zijn:

  1. Grow: aantal community leden, nieuwe registraties. Op Facebook bijvoorbeeld kun je dit vertalen naar het aantal likes.
  2. Useful: aantal posts en vooral het aantal bruikbare antwoorden (accepted solutions). Op Facebook denk ik hierbij aan het aantal “talking about this”.
  3. Popular: denk aan het aantal page views en algemene traffic. Op Facebook zijn dit dezelfde statistieken/KPI’s.

Deze 3 factoren zijn het meest belangrijk bij de eerste fase van een community, bij meer interactie en leden volgen de meer complexe KPI’s als “liveliness”. Belangrijk punt is dat je als marketeer niet alleen op KPI’s aan het managen bent, maar ook echt engaget. Zorg dat jij en je collega’s ook als mens aanwezig zijn in de community en contact maken met de leden.

Platforms & Praktijk

Er zijn diverse typen platforms om een community te ondersteunen, ik zie grofweg de volgende categorieën:

  • Traditionele fora als phpBB.
  • Grote bestaande communities als Facebook en Twitter, waar je een eigen pagina, groep of account op kan aanmaken.
  • GetSatisfaction en UserVoice. Deze platforms gebruiken ook de social login van Facebook, Twitter en Google. Spotify gebruikte tot begin 2012 GetSatisfaction voor haar community, UserVoice positioneert zichzelf meer als “Feedback & Online Help Desk Software”.
  • Platforms gericht op grote communities met gamificationprincipes, zijn onder andere:
    Lithium, opgericht door twee professionele gamers. Nu zowel door Forrester als Garnter als “leader” in community software uitgeroepen. Spotify stapte begin 2012 over naar dit platform, KPN gebruikt het ook.
    Insided, voorbeelden zijn Eneco en T-Mobile.
    Telligent, voorbeeld hiervan is de KvK-community.
  • Daarnaast zijn er nog mooie custom cross platform oplossingen als Janrain, eventueel aangevuld met gamification oplossingen als Badgeville.

Het mooie is dat deze platforms bijna allemaal integreren met je website of bijvoorbeeld als Facebook-app. Zo ben je op het medium aanwezig waar je klanten zitten, maar kan je het geheel wel vanuit 1 platform monitoren, managen én de conversatie aangaan.

Community platform, Jeroen Heydendael

Vanuit 1 platform meerdere media monitoren, managen en conversaties aangaan.

Conclusie

Een community is geen quick win, je begint er niet mee omdat je “iets met social media wilt doen”. Begin opportunistisch, maar wel met voldoende aandacht en draagvlak, dit gaat namelijk je hele organisatie raken, denk aan:

  • Je webcareteam gebruikt online natuurlijk een frisse tone-of-voice, zorg ook dat deze tone of voice in je andere kanalen als telefoon en mail gaat doorklinken. Of probeer dit doelgroepgericht te organiseren.
  • Er komt werk hieruit voort: dat cadeautje moet snel bij de winnaar terecht komen.
  • Je kan wel beginnen met een community, maar je kan niet stoppen.

Je community ís voor een groot deel je merk, het is niet alleen marketing (a.k.a. window dressing). Begin klein en bouw er aan met je merkwaarden in je achterhoofd. En net zoals een community leuk en menselijk moet zijn, zorg dat het bouwen aan de community met jouw mensen net zo leuk is. Belangrijkste les voor mij is dat elk succesvol idee -van post tot hele campagne- met heel veel plezier en energie is bedacht!

Dit artikel is gebaseerd op mijn werk als adviseur bij Tam Tam. Met name mijn ervaringen bij Oxxio, de ontdekkingen van “mijn” community-stagaire Eline de Haan, mailwisselingen met een community manager van Spotify en gesprekken met Gerry Alden van het communityplatform Lithium. Ik ben érg geïnteresseerd in jouw ideeën en ervaringen, deel ze vooral met me. Hieronder in een reactie of via @jeroenpaco!