Gamification: stop met click-cookie-repeat!

Gamification is zo’n toverwoord, dat regelmatig gebruikt worden om diensten, activiteiten of opdrachten aantrekkelijker te maken, de speelbaarheid te vergroten en de duur te verlengen. Gamification is echter geen wondermiddel dat je aan of uit kunt zetten, zodat je meer verkoopt of positiever wordt beoordeeld. Het is geen doel op zich, maar slechts een onderdeel van een groter geheel.

Kapstok om producten ‘leuk’ te maken

Door spelelementen toe te voegen aan niet-game-gerelateerde diensten of producten poogt een producent of marketeer:

• de motivatie te verhogen;
• uitdaging of verdieping te zoeken ;
• plezier te vergroten; of
• doorzettingsvermogen te stimuleren.

Maar hoe zet je gamification nu eigenlijk doeltreffend in voor de gebruiker én voor de volger/luisteraar/kijker? Voor veel ontwikkelaars en marketeers is gamification een ideale kapstok om je product of dienst leuker te maken. Gebruikers krijgen een beloning bij het volbrengen van een taak, het gebruiken van een product of simpelweg het dagelijks terugkeren bij een dienst.

De beloning is vaak een extrinsieke motivatie in de vorm van een mijlpaal, embleem of een ander virtueel cadeautje. Helaas lijkt de term gamification tegenwoordig gelijkgesteld te worden met instant tevredenheid en najagen van rewards. Wanneer je één mijlpaal hebt bereikt, is het de bedoeling dat je meer mijlpalen wilt bereiken. De kwalitatieve gebruikservaring wordt echter niet verbeterd. De gebruiker wordt met de beloning in het vooruitzicht niet uitgedaagd zichzelf te ontwikkelen. Het is meer van hetzelfde.

“Rewards help people get rewards”

De uitgesproken educatie-innovator Alfie Kohn heeft het dan ook over reward bribery en “Rewards help people get rewards”, in zijn boek ‘Punished by rewards’. Volgens Kohn reduceert het geven van een beloning de intrinsieke motivatie om jezelf te verbeteren. Het geven van een dergelijke beloning werkt dan ook goed om je te helpen met activiteiten die je zou moeten doen, maar waar je geen zin in hebt.

In de lagere klassen in het basisonderwijs wordt bijvoorbeeld regelmatig gegrepen naar een stickerkaart als beloningsinstrument, wanneer een kind ongewenst gedrag vertoont. Bij goed gedrag krijgt het kind een felbegeerde sticker. De tastbare beloning stimuleert vervolgens om meer beloningen te ontvangen. Echter devalueert de waarde van een sticker, wanneer het kind al een volle kaart heeft. Tijd voor een nieuw type beloning!

Overeenkomst onderwijs en games

De mogelijkheid om beloningen te geven voor het volbrengen van taken, is online al veelvuldig besproken in artikelen in de sociale context van ouder-kind, zoals bijvoorbeeld in dit artikel, dit stuk en deze blog. Hoewel het belonen van gewenst gedrag, voordat de activiteit is voltooid, opvoedkundig veelal wordt afgekeurd, wordt deze vorm van beloning in games veelvuldig toegepast. De hiërarchische verhouding lijkt mij echter redelijk vergelijkbaar: ouder-kind, producent-consument. De ouder wil dat het kind iets doet (houding verbeteren) en stelt daar een positieve blijk van waardering tegenover. De producent wil dat de consument iets doet (kopen, gebruiken) en geeft een beloning.

Click. Cookie. Repeat.

In een blogpost van IGDA (de makers van Jane McGonigal’s gezondheid- en gedragsgame Superbetter) wordt een bijzondere vergelijking aangehaald:

“… but I as a game designer was worried. The medium I’d dedicated my life to was reduced to basic behavioral response to stimulus, to operant conditioning, to dolphin training. Click. Cookie. Repeat.”

Deze vergelijking tussen gaming en de training van dolfijnen is minder vergezocht dan het lijkt. Met name in online games op sociale netwerken draait het tegenwoordig steeds meer om quick wins en kortdurende maar intensieve spelperiodes. Ideaal voor tussendoor, maar weinig bevredigend op de lange termijn. De vluchtigheid van deze online social games noopt veel ontwikkelaars tot het maximaliseren van de opbrengst, wanneer zij de aandacht van de gebruiker eenmaal hebben. Niet echt bevorderlijk voor de kwaliteit en speelbaarheid van de game, als je het mij vraagt.

Het sociale aspect

Met een koppeling naar vrienden/kennissen/influentials uit je sociale netwerk kan de speelduur vervolgens nog verlengd worden. Interactie is namelijk een fijne beloning. Vooral omdat beide gebruikers dit als positief kunnen ervaren.

In zowat alle games worden tegenwoordig achievements ingebouwd. Deze beloning krijg je na voltooiing van een opdracht in de vorm van bijvoorbeeld in-game attributen, experience points of bonuscontent. Deze virtuele motivatie werkt positiever voor het doorzettingsvermogen en daagt je uit opdrachten te volbrengen. Ranking wordt ook al jaar en dag toegepast om gebruikers te verleiden verder te spelen. Ranking voegt kwalitatief gezien echter weinig toe aan de gehele spelervaring van gebruikers. Je jaagt competitief succes na en deelt dit met de wereld, waardoor het vooral voor jezelf positief werkt, maar nauwelijks een opbouwende bijdrage levert aan de volger.

Hoe dan wel?

Hoe ga je dan met gamification om als marketeer? Feedback en emotie zijn waardevoller beloningen dan een bedachte badge of een virtuele mijlpaal, zoals Guido Smit al eerder toelichtte in zijn artikel ‘Gamification: hoe zet je het succesvol in?’ Hoewel je beide elementen kunt delen, draaien feedback en emotie om menselijke interactie en is het delen van een badge of mijlpaal vooral gericht op eenrichtingsdenken en zenden van je eigen succes. Ideaal gezien wil je dus dat gebruikers en hun omgeving door gebruik van een product of dienst een positieve, deelbare ervaring beleven, die liefst herhaalbaar is.

Dit zou een mogelijke (abstracte) route kunnen zijn:

• Drijfveer: Zoek de drijfveer en ambitie van de gebruiker. Wat triggert de gebruiker?
• Doel: Wat wil je bereiken en hoe denk je dat te kunnen bereiken? Zorg ervoor dat je product of dienst een positief element vormt in het verhaal en de ervaring van de gebruiker.
• Uitdaging: Gebruik spelelementen om de gebruiker op een positieve wijze te prikkelen met je product of dienst om te gaan.
• Feedback: Geef op gewenste tijden feedback of tips, die de gebruiker op dat moment nodig heeft om door te zetten of als handig ervaart.
• Planning: Schets een uitdagend richtpunt voor de gebruiker, waarbij het punt op zich fungeert als beloning. Zo weet de gebruiker waarvoor hij het doet.
• Faciliteer: Maak het de gebruiker zo gemakkelijk mogelijk om de ervaring en het verhaal te delen met zijn volgers. Als de ervaring goed is, is het verhaal over je product/dienst dat ook.

Er is helaas geen blauwdruk voor succesvol gebruik van gamification voor diensten of producten, wel een richtlijn. Het is belangrijk onderscheid te maken tussen of de gebruiker de activiteit als plezierig of als vervelend ervaart. Gewenst gedrag belonen werkt enkel bij zaken die niet leuk gevonden worden; waar geen intrinsieke motivatie of positieve emotie aan te pas komen.