Apps & Tools, How to

Google Analytics & AdWords: hoe koppel je ze en wat kun je ermee?

  • Leestijd: 4 minuten

De AdWords-cijfers kun je automatisch koppelen aan je Google Analytics-cijfers. Op die manier kun je de AdWords-kosten, – statistieken en ingetypte zoekopdrachten in Google Analytics bekijken. Deze cijfers zijn natuurlijk heel interessant. Maar wat voor inzichten haal je er nu werkelijk uit?

Maak een meetplan voor je AdWords-campagnes

Je wilt graag weten of je AdWords-campagnes succesvol zijn of niet. Daarom adviseer ik om een meetplan te maken. Ik gebruik hiervoor het REAN-model:

  • R: Reach. Het aantal bezoeken vanuit je AdWords-campagne.
  • E: Engage. Het procentuele aandeel bezoeken per minuut vanuit je AdWords-campagne
  • A: Activate. Je conversies vanuit AdWords.
  • N: Nurture. Bijvoorbeeld het aantal terugkerende bezoekers vanuit AdWords.

Je kunt dit plan natuurlijk nog veel specifieker maken. Bijvoorbeeld door je advertenties en zoekwoorden erin te verwerken:

  • R: De vertoningen per advertentie of zoekwoord.
  • E: De CTR van je advertentietekst. De CTR is het aantal vertoningen.
  • A: Het aantal conversies per advertentie of zoekwoord.
  • N: Het aantal conversies per advertentie of zoekwoord voor terugkerende bezoekers.

Daarnaast kun je ook bepalen wat je maximaal voor je conversies en kliks wilt betalen. Hiervoor heb je het volgende nodig:

  1. De bruto-marge: bijvoorbeeld 30%.
  2. De gemiddelde orderwaarde. Bijvoorbeeld 50 euro.
  3. Een ROI-doelstelling: bijvoorbeeld 110%.
  4. Het conversiepercentage: bijvoorbeeld 2%.

In dit voorbeeld mogen je maximale kosten (conversie) dan zijn:

0,3*50/1,1+1=7,14 euro

Vervolgens kun je berekenen wat je maximaal voor de kosten (klik) wilt betalen:

0,2*7,14=0,14 euro

Bekijk in dit Google Docs-document je maximale CPA/CPC.

Nu kunnen we Google Analytics in duiken op zoek naar de juiste cijfers voor onze AdWords-campagnes!

Gebruik de standaard AdWords-rapporten

Nu kunnen we de AdWords-rapporten gaan raadplegen. Voordat je dit kunt doen, moet je je AdWords-account aan Google Analytics koppelen. Dit is vrij eenvoudig:

Ga links naar  ‘AdWords’ en koppel je AdWords-account aan Google Analytics.

AdWords en Analytics

Nu kun je bijna je AdWords-rapporten gaan bekijken. Je site extensies worden niet automatisch doorgemeten in Google Analytics. Om dit voor elkaar te krijgen voeg je een ‘parameter’ toe aan je bestemming-URL’s:

www.gerardrathenau.nl?sitelink=Google_Analytics

De resultaten hiervan kun je helaas niet in de AdWords-rapporten bekijken. Om deze resultaten te bekijken ga je naar ‘Inhoud’ en dan ‘Alle pagina’s’. Vervolgens moet je onder ‘Geavanceerd’ jouw parameter invullen om de resultaten te kunnen zien.

filter_sitelink

Vervolgens kun je de standaardrapporten gaan bekijken. Waar vind je deze rapporten?Ga naar ‘Verkeersbronnen’, kies dan voor’Advertenties’ en vervolgens ‘AdWords’.

Met deze rapporten kun je de bezoeken en conversies per campagne bepalen. Ook kun je de zoekwoordrelevantie van jouw campagnes bepalen. Deze kun je vinden onder het rapport ‘Overeenkomstige zoekopdrachten’. Nu weet je alleen de zoekopdrachten die de gebruiker heeft ingevoerd.

Je wilt natuurlijk deze overeenkomstige zoekopdrachten koppelen aan de zoekwoorden uit jouw AdWords-campagne(s). Hiervoor maak je een aangepast rapport. Met dit rapport kun je de zoekwoordrelevantie van jouw campagnes bepalen. Daarnaast kun je met dit rapport zoekwoord-ideeën opdoen voor je campagnes. Kortom: de bezoekintentie van je AdWords-bezoeker leren kennen.

Nieuwe rapport Bodaanpassingen

Vorige maand zijn alle AdWords-campagnes overgezet naar geoptimaliseerde campagnes. Google Analytics heeft hierop ingespeeld met een gloednieuw rapport: Bodaanpassingen. Wat voor informatie haal je uit dit rapport?

  • De bezoeken en conversies per apparaat (desktop/tablet/mobiel).
  • De bezoeken en conversies per locatie.
  • De bezoeken en conversies per dag.

Je kunt met deze informatie zien welk effect jouw bodaanpassingen hebben gehad op de campagne-resultaten. Je hebt bijvoorbeeld je bod voor mobiele apparaten verhoogd met 30%. Hoeveel extra conversies heeft dit opgeleverd?

De zoekwoordposities in Google Analytics

Ik krijg weleens de vraag: moet ik nu per se in de top 3 staan met mijn AdWords advertenties? Om hierachter te komen, moet je enkele segmenten aanmaken voor de resultaten per advertentiepositie:

Dan kun je ook een onderbouwd besluit nemen om wel of juist niet voor een top 3-positie te gaan. Want het is echt niet altijd zo dat de nummer 1-positie meer conversies oplevert dan een nummer 4-positie. Dat moet je altijd eerst testen, voordat je hier significante uitspraken over kunt doen.
multi channel trechters

Maak gebruik van Multichannel-trechters

Naast de besproken rapporten, kun je ook gebruik maken van de Multichannel-trechters om de resultaten van je AdWords-campagnes te monitoren. Met deze rapporten kun je de attributiewaarde per campagne bepalen: de ondersteunende en uiteindelijke conversies. Hoe begin je met Multichannel-trechters?

Ik begin altijd eerst met het aanmaken van kanaalgroepen. Zo kun je namelijk de verschillende soorten AdWords-campagnes van elkaar onderscheiden. Bijvoorbeeld campagnes met en zonder bedrijfsnaam.

Kanaalgroepen

Vervolgens kun je de ondersteunende waarde vanuit AdWords aan andere kanalen berekenen. Je moet hierbij de ondersteunende conversies bij AdWords eruit filteren. Gebruik hiervoor onderstaand conversiesegment:

Conversiesegment AdWords

Houd deze ondersteunende conversies vanuit AdWords drie maanden bij. Vergelijk deze ook met andere kanalen, zoals SEO en je verwijzende sites. Zijn er verschillen tussen deze kanalen qua ondersteunende conversies? Dan kun je echt iets zeggen over de ondersteunende waarde van je AdWords-campagnes.

ondersteunende conversies AdWords

Daarnaast kun je kijken naar de conversiepaden van je AdWords-campagnes. Naast de ondersteunende conversies bij andere kanalen, wil je ook de ondersteunende conversies bij jouw campagnes onderling kunnen meten. Dit kan met de conversiepaden van de Multichannel-trechters. Ga naar je conversiepaden en maak een geavanceerde filter aan. Bijvoorbeeld voor je campagnes met en zonder bedrijfsnaam. Nu kun je zien welk effect deze campagnes op elkaar hebben. Mijn advies is om dit maandelijks bij te houden, zodat je aan deze cijfers conclusies kunt verbinden.

filter AdWords non branded

AdWords conversiepaden

Rapporten, rapporten & rapporten

Er zijn heel veel rapporten om je AdWords campagnes te beoordelen. Mijn advies is om de rapporten te gebruiken die voor jou relevant zijn. Daarom is het opstellen van een meetplan zo belangrijk. Op basis van dit meetplan kun je je rapporten samenstellen. Daarnaast is het belangrijk om de Multichannel-trechter-rapporten op waarde te schatten. Kijk eerst naar je ondersteunende conversies en conversiepaden, voordat je iets gaat aanpassen binnen jouw campagnes. Kortom: weet wat je wilt meten!

Hoe gebruik jij Google Analytics voor het monitoren van jouw AdWords-campagnes? Ik lees graag je mening bij de reacties!