Cases, Strategie

Zo werk je aan je merkbeleving op social media

0

Het blijft indrukwekkend om te zien hoe merken online een hype creëren rondom bijvoorbeeld de lancering van een nieuw product of dienst. Het zijn interessante cases waarbij merkbeleving een grote rol speelt, maar hoe kan die merkbeleving jouw merk online versterken? Mijn artikel vol praktische voorbeelden geeft hierop een antwoord.

In het artikel 7 principes voor optimale online mode- & merkbeleving was al te lezen hoe bedrijven in deze tijd online een duidelijk verhaal moeten hebben. Daarvoor noemt ze in haar artikel zeven principes die bijdragen aan die authenticiteit en beleving voor een merk.

Het Brand equity-model als leidraad voor merkbeleving

Het Brand equity-model van Kevin Lane Keller verklaart hoe je een sterk merk kunt creëren. Hieronder zal ik het model verder toelichten met concrete voorbeelden, en daarnaast ook twee cases geven van bedrijven die dit online naar mijn mening goed hebben gedaan. Het gaat dan om merken die je niet elke dag hoort. Het zijn dus geen merken als KLM, Heineken of BMW Nederland, maar andere merken die naar mijn mening succesvol een online beleving hebben gecreëerd, ongeacht de grootte van de pagina.

Vier stappen

Marketing professor Kevin Lane Keller heeft het bekende Keller’s Brand equity-model ontwikkeld met daarin vier stappen waarmee je een merk kunt bouwen en managen, die fans ook zullen steunen. Het idee achter zijn model is dat merken met een sterke merkbeleving online meer producten verkopen. Om een sterk merk te bouwen moet je achterhalen wat consumenten denken en voelen over je product. Hiervoor creëer je de juiste beleving rondom je merk, zodat de consument er een positieve gedachte, mening en perceptie over heeft. De onderstaande vier stappen doorloopt elke consument bewust of onbewust om tot een uiteindelijk oordeel te komen over jouw merk.

KevinLaneModel

Het model geeft vier vragen die jouw fans over je merk stellen. De vier stappen die het model geeft bevatten zes blokken, die je goed moet uitwerken voordat je die top van de piramide weet te bereiken.

Stap 1: Merkidentiteit, wie ben jij?

De eerste stap is het creëren van brand awareness. Het is belangrijk dat je merk opvalt en dat mensen je merk herkennen. Dit creëer je door een duidelijke missie en visie. Je wilt iets bereiken, iets toevoegen en onderscheidend zijn.

Een mooie toelichting op ‘Wie ben jij?’ is de Golden Circle (What, How en Why) van Simon Sinek. In zijn TED Talk laat hij bijvoorbeeld zien waarom een merk als Apple zich onderscheidt van concurrenten terwijl het simpelweg een computerbedrijf is. Of waarom Martin Luther King de man achter de Burgerrechtsbeweging was, terwijl er een hoop andere soortgelijke mannen rondliepen met dezelfde gedachten. Ze communiceren allemaal op dezelfde manier, en dat is precies het tegenovergestelde van de concurrentie. Met behulp van de Golden Circle kunnen merken zich beter positioneren. Wil je hier meer over weten dan raad ik je aan om dit artikel (PDF) door te lezen. Het is een relatief eenvoudig model dat een bijdrage kan leveren aan jouw merkbelevenis.

Bij het model van Kevin Lane Keller begint het allemaal bij het vaststellen van je doelgroep. In de cases hieronder kun je heel duidelijk zien dat de merken voor een duidelijke doelgroep hebben gekozen. Ze gaan niet voor de ‘grote’ massa, maar kiezen een bepaald segment. Zo richt Zwarte Coffee zich op mannen in de leeftijdscategorie 15 tot 35 jaar.

De consument moet zich kunnen associëren met jouw merk. Saillantie (salience in het model) verklaart de mate waarin de consument bekend is met jouw merk. Is het merk makkelijk te herkennen? Is het merk top-of-mind? Dit gebeurt wanneer de consument kennis heeft van zowel de diepte als de breedte van een merk. Diepte is in dit geval het gemak waarmee het merk kan worden geactiveerd in het brein van de consument, denk hierbij aan neuromarketing. Terwijl de breedte gaat om de mate waarin dit gebeurt tijdens een koopproces.

Een voorbeeld

Je staat in de winkel en je bent op zoek naar een nieuwe televisie. Een verkoper vertelt de specificaties van een merkloos product, product a. Bij televisie b vertelt de verkoper dat het een Samsung-televisie is.

Als een merk als Samsung een hoge merkbeleving (brand equity) heeft, zal de consument kiezen voor de Samsung-televisie. Hoe meer positieve kennis de consument heeft van het merk, hoe sneller hij of zij hiervoor zou kiezen. Dit wordt natuurlijk ook beïnvloed door referenties als familie, vrienden en kennissen. Als de consument niks weet van het merk, dan zal er geen voorkeur optreden. Dit zal ik toelichten in stap 3.

SamsungTelevisie

Brand awareness op social media

Hetzelfde speelt natuurlijk ook op social media! Als merk wil je je onderscheiden en wil je die positieve brand awareness neerzetten. Online communicatie gaat natuurlijk veel sneller dan bij traditionele media, waardoor community management een grote rol speelt. De (potentiële) klanten verwachten tegenwoordig online in contact te kunnen komen met jouw merk.

Stap 2: Merkbetekenis, wat ben jij?

Voldoet je merk aan de kernmerken van Brand salience? Dan kan je verder bouwen aan een merkbetekenis. In dit proces geef je de antwoord op ‘Wat ben ik?’. Belangrijk hierbij zijn de eigenschappen van een merk op basis van ‘performance’ en ‘imagery’.

Bij productprestaties draait het erom in hoeverre het product voldoet aan de wensen van de consument. Enkele belangrijke kernmerken hierbij zijn stijl, prijs, design en service. Bij imago draait het om hoe mensen over jouw merk denken (waarden en betekenis). Uiteindelijk komen alle merkassociaties samen in deze twee pijlers. Een verhoging van de brand performance begint door een product te leveren dat goed inspeelt op die verwachting van de consument: waar een verhoging van het imago inspeelt op de psychosociale behoefte van diezelfde consument, volgens Kevin Lane Keller.

Een voorbeeld

Een mooi voorbeeld is Zwarte Coffee dat inspeelt op de verwachting van de consument. De unieke shirtjes spelen in het verschijnsel dat consumenten zich graag willen onderscheiden van de massa. Het zijn handgemaakte shirts met een beperkte oplage, waardoor het dus geen massaproduct is. De psychosociale behoefte waarover Kevin Lane Keller spreekt, speelt hierbij een grote rol.

ZC

Stap 3: Merkevaluatie, hoe denk ik over jou?

Het gaat erom hoe de consument over jouw merk voelt en denkt. Het merk wordt in deze fase geëvalueerd en consumenten krijgen een een bepaalde houding en mening ten aanzien van je merk. De gevoelens die een merk oproept bij een consument zijn hierin belangrijk. Denk aan: warmte, plezier, veiligheid, sociale acceptatie of zelfrespect. Deze merkevaluatie is zowel rationeel (brand judgement) als emotioneel (brand feelings). De rationele beoordeling volgt meestal op basis van drie criteria: kwaliteit, betrouwbaarheid en superioriteit. Op emotioneel vlak gaat het meer om welke gevoelens een merk oproept en bij de sociale omgeving.

Het voordeel, maar in sommige gevallen ook gelijk het nadeel, is dat je op social media zelf ook al erg snel kunt ervaren hoe de consument over jouw merk denkt. Als jouw merk goed presteert zal je ook sneller aanbevolen worden bij vrienden of familie. Je wordt een besproken onderwerp op verjaardagsfeestje of andere gelegenheden. Een mooi voorbeeld zijn de sinds kort gelanceerde aanbevelingen op Facebook. Je kunt je vrienden een merk aanbevelen door jouw waardering voor een merk te delen.

Een voorbeeld

Zappos
Een goede service, een stapje extra voor een klant zetten, maken het mogelijk om je hierin te onderscheiden. Een mooi voorbeeld hierin is Zappos. Iedereen heeft het beeld gekregen dat je Zappos kunt bellen voor meer dan alleen service rondom je bestelling of schoenen. Je zou zelfs een pizza kunnen laten bestellen via Zappos omdat ze klantgericht zijn. Dit draagt bij aan een sterke merkbelevenis, daardat mensen hier online over praten. Deze beleving is door onder andere sociale media snel verspreid, waardoor Zappos positieve gevoelens oproept bij consumenten en de kwaliteit en betrouwbaarheid al hoog zijn. Terwijl het merk nog ‘niets’ voor je heeft gedaan.

Stap 4: Merkloyaliteit, hoe zit dat tussen jou en mij?

De vraag is als het ware, in hoeverre wil ik als persoon een connectie hebben met jouw merk? Consumenten die een hoge betrokkenheid hebben met jouw merk, zullen ook als ambassadeur fungeren. Kortom, willen consumenten een (duurzame) relatie met je merk aan gaan? Is hiervan sprake, dan praat je over merkloyaliteit. Dit uit zich bijvoorbeeld in herhalingsaankopen of verminderde vatbaarheid voor informatie van concurrerende merken.

Een mooi voorbeeld zijn de biermerken van Nederland. Zo zal een deel van de consumenten een grote voorkeur voor een biermerk hebben. Iemand die bijvoorbeeld een groot voorstander is van Grolsch zal niet snel te beïnvloeden zijn door communicatie uitingen van een concurrerend merk als Heineken.

De mensen die zo laaiend enthousiast zijn over je merk worden ook wel ‘Superpromotors’ genoemd. In mijn vorige artikel heb ik hier al een korte toelichting op gegeven. Een hele handige tool om jouw Superpromoters in kaart te brengen is door middel van bijvoorbeeld Leaderboard van Booshaka. Je kunt jouw top fans onderscheiden op basis van hun activiteit. Het is een app die je voor je Facebook-pagina kunt inzetten. Een slimme manier om jouw meest actieve fans uit de massa te halen en deze misschien extra te belonen.

superfans
Alle stappen op een rij

De stappen omvatten een hoop informatie en het zal natuurlijk ook niet makkelijk zijn om een sterke merkbeleving neer te zetten. Elk merk zal hiermee te maken hebben, terwijl het de consument wil binden. Hieronder heb ik twee concrete voorbeelden uitgewerkt, de merken Zwarte Coffee en OrchidsInfo.

Brand Equity Case: Zwarte Coffee

Onlangs kwam ik op Facebook in aanraking met het kledingmerk Zwarte Coffee. Het viel meteen op door de shirts met zeer originele opdrukken. Om meer te weten te komen over dit merk en de visie van het bedrijf heb ik contact opgenomen met de oprichter, Fabian Coelman.

ZC1

Stap 1: Wie ben jij?

Het merk Zwarte Coffee maakt handcrafted t-shirts. De doelgroep is mannen van 15 tot 35 jaar die zich willen onderscheiden. En het mooie van het concept is de ‘eenvoud’. Het hele merk is gericht op koffie en koffieliefhebbers. De smaak en liefde voor koffie, gecombineerd met de exclusiviteit lijkt aan te slaan bij een specifiek publiek. Het is misschien geen groot merk, maar wel een merk dat zijn strategie heeft uitgewerkt. Het richt zich niet op een grote massa, maar op een specifieke doelgroep met een specifieke interesse. De eenvoud in combinatie met een verhaal is voor Zwarte Coffee een krachtige smaakbeleving.

Stap 2: Wat ben jij?

De shirts worden handmatig gezeefdrukt om het een jaren 40′- en 50′-uitstraling te geven. Elk shirt wordt individueel genummerd en kent een oplage van maximaal 100 stuks. Het gaat om de kleinste detail en beleving, dit draagt het merk dan ook online uit. Op deze manier probeert Zwarte Coffee zich te onderscheiden van de massaproductie en heeft elke man de mogelijkheid om in een uniek shirt te lopen. Het idee erachter is dat elk shirt een eigen uniek verhaal krijgt, als het ware een eigen unieke (koffie)smaak (brand meaning).

Stap 3: Hoe denk ik over jou?

BeoordelingZC
Het merk is onlangs online begonnen met het werken aan haar naamsbekendheid. In korte tijd is de Facebookpagina uitgegroeid tot meer dan 2.000 fans. Hierbij is geen online budget gebruikt. Het is de beleving die via mond-tot-mondreclame wordt verspreid. Daarnaast maakt het merk gebruik van social media als Instagram en Twitter om in contact te komen met de doelgroep. Het merk wordt heel positief beoordeeld.

ZC3

Stap 4: Merkloyaliteit, hoe zit dat tussen jou en mij?

Een uitgebreide toelichting is hier helaas niet op te geven. Eigenaar Fabian gaf wel aan dat hij voornamelijk verkoop realiseert via deze social media-kanalen en dat ook bedrijven hem via deze kanalen benaderen voor een eventuele samenwerking.

Brand Equity Case: OchridsInfo

Voor OrchidsInfo gingen ik en mijn collega’s aan de slag met de brand eguity. Kijk mee naar de stappen die we doorliepen en wat er gebeurde.

Stap 1: Wie ben jij?

De campagne voor orchidee komt tot stand in samenwerking met alle potorchideeën-telers in Nederland. Onder de noemer ‘Art of Life’ hebben zij hun krachten gebundeld om mensen te inspireren en te informeren over de veelzijdigheid van en de toepassingen met de orchidee. Op social medi is de orchidee terug te vinden onder de naam OrchidsInfo.
De campagne richt zich op het idee dat orchideeën een bijzondere plek in huis verdienen. Net als schilderijen of andere kunstwerken nodigen deze exotische schoonheden uit om bewonderd te worden. Door hun diverse bloemvormen, kleuren en motieven kun je orchideeën dus ook rustig bestempelen als ‘Art of Life’.

Orchideeen

Stap 2: Wat ben jij?

De Facebook- en Twitterpagina van OrchidsInfo hebben we, net zoals jebij Zwarte Coffee zag, in het teken van eenvoud gezet. Het draait puur om de elegantie en schoonheid van de orchidee. Het idee achter deze pagina’s is om een actieve community te creëren waarin mensen terecht kunnen met vragen over hun orchidee, inspiratie kunnen opdoen of gewoon de schoonheid kunnen bewonderen. De fans kunnen er altijd terecht met vragen over hun eigen orchidee. De service rondom deze bloeiende plant speelt een belangrijke rol bij de beleving rondom de orchidee.

Stap 3: Hoe denk ik over jou?

Dat de orchidee aanslaat bij de doelgroep, is goed terug te zien. Bij de laatste Fanpage Award van TNS Nipo is de Faceboopagina van OrchidsInfo als vierde geëindigd in de lijst van Facebookpagina van het jaar. Daarnaast staat de pagina constant in de top 25 van de meeste actieve Facebookpagina’s in Nederland. Inmiddels is OrchidsInfo ook op Instagram actief, om de ‘jongere’ mensen te inspireren met prachtige foto’s van orchideeën. Dat de fans zich op een positieve manier associëren met de orchidee is ook duidelijk terug te zien in de positieve reacties op Facebook.

Orchideepost

Stap 4: Hoe zit dat tussen jou en mij?

Op een gegeven wil je als merk weten hoe de consument over jouw merk denkt. Een mogelijkheid om dit inzichtelijk te krijgen is bijvoorbeeld door een enquête af te nemen onder de fans. Bij OrchidsInfo hebben we een enquête uitgevoerd onder de fans. De resultaten van een aantal vragen hebben we hieronder visueel weergegeven.

orchidee_infographic

De veeleisende fan

Het blijft natuurlijk een uitdaging om de fans en ambassadeurs betrokken te houden bij jouw merk, dat merkten wij ook. Hoe fans jouw merk beoordelen is beïnvloedbaar. Een slechte service of dingen beloven die je niet waar kunt maken, kunnen een hoop schaden.

Je zult ook zien dat de ene maand de betrokkenheid rondom jouw merk veel hoger ligt dan de andere maand. Door content te analyseren kun je natuurlijk al de interesses van je fans achterhalen. Daarnaast zal de fan naarmate van tijd ook veeleisender worden en onder andere content ‘afstraffen’ als dit hem of haar niet aanstaat. Zo hebben wij ervaren dat bij de orchidee de interesse niet zozeer op het punt van fashion, sieraden of andere producten waarin de bloeiende plant is meegenomen. Het draait om de schoonheid van de orchidee. Dit leerden we tijdens het opbouwen van de community.

Maak die keuze

Het kan ook zijn dat je nog niet eerder hebt gehoord van OrchidsInfo. Dit komt omdat we heel bewust de groei van de pagina hebben gericht op echte orchideeën-liefhebbers, en niet op een snelle groei door een grote winactie. Het is dus belangrijk om zelf die keuze te maken! Een snelle groei heeft veel invloed op de activiteit op jouw pagina’s.

Hoe zou jij online een hype creëren rond je product of dienst? Ik ben benieuwd hoe jullie online aan je merkbeleving werken.

Foto intro met dank aan Fotolia