Webshop is meer dan dozenschuiver: voorbeelden van ethische e-commerce

Bij webshops wordt er veel gesproken over de ‘usual suspects’, zoals  conversie(-optimalisatie) en SEO. Echter, je leest nog weinig over wat een webshop nu eigenlijk is of kan zijn. Een webwinkel kan namelijk zoveel meer zijn dan een ‘dozenschuiver’: de ethische webshops zijn in opkomst.

Als we de Van Dale raadplegen, dan verstaan zij onder het goed Nederlandse woord webwinkel: “deel van een website waar je dingen kunt kopen”. De nadruk ligt hier op kopen. Is het dus het doel van de webshop om de transactie zo makkelijk en efficiënt mogelijk te maken? Het lijkt dan ook compleet begrijpelijk dat er voornamelijk over conversieoptimalisatie wordt gesproken. Hiermee maken we immers het proces voor iedereen zo efficiënt mogelijk.

Je voelt het waarschijnlijk al aankomen, maar mijns inziens is dit niet correct. De aard van een webshop is volgens mij anders en de potentie is vele malen groter. Het lijkt misschien logisch om te zeggen dat een webshop niet hetzelfde is als een stenen winkel, de webshop heeft immers meer keuze, reviews, veel productinformatie. Maar dit is niet wat ik bedoel als ik zeg dat de aard van de webshop anders is. Een stenen winkel zou, met een beetje fantasie, ook meer keuze, reviews en meer productinformatie kunnen bieden.

Webshops zijn niet alleen maar transactioneel van aard, maar gaan tegenwoordig ook meer inzetten op inspiratie

De aard van veel webshops en stenen winkels is hetzelfde

De aard van de meeste webshops, en stenen winkels, is transactioneel. Het gaat om, zoals de Van Dale correct zegt, (ver)kopen. Echter, in een artikel dat ik eerder heb geschreven, concludeer ik dat webshops niet alleen maar transactioneel van aard zijn, maar tegenwoordig ook meer gaan inzetten op inspiratie. Naast de transactionele aard kunnen we dus ook een inspirationele aard onderscheiden.

Natuurlijk zou je kunnen zeggen dat stenen winkels ook inspirationeel kunnen zijn, en tegenwoordig zetten winkels hier juist ook op in om klanten te ‘lokken’. Maar er is een belangrijk verschil tussen webshops en stenen winkels aangaande de aard en potentie en dat is dat stenen winkels letterlijk vastzitten in onze driedimensionale werkelijkheid. Webshops daarentegen zijn niet gebonden aan een fysieke omgeving.

Veel webshops zijn dozenschuivers

Dit klinkt logisch. Echter, de implicatie van deze logica wordt vaak niet gerealiseerd. De meeste webshops zijn, om het maar even heel kort door de bocht te zeggen, ‘dozenschuivers’. Ze brengen product X snel van A naar B. Daarom is het op dit gebied volkomen logisch dat we zien dat de grote spelers steeds groter worden. Ze hebben dezelfde transactionele aard en je als webshop proberen te onderscheiden op het gebied van efficiëntie houdt een keer op. Op dit gebied is er slechts plaats voor enkele grote spelers.

E-commerce wordt op dit moment dus voornamelijk ingezet op een ‘ouderwetse’ manier als een stenen winkel met een transactionele mindset. Waarin efficiëntie en conversie-optimalisatie leidend zijn. Dit is prima. Maar de flexibele aard van de webshop maakt het mogelijk om meer te doen met de huidige technologie, om op een andere manier waarde toe te voegen, om je te onderscheiden van de rest.

Een betere wereld begint online: ethische e-commerce

Om mijn bovenstaande verhaal toe te lichten wil ik stilstaan bij een relatief nieuwe vorm van e-commerce. Een vorm die gebruikmaakt van de flexibele aard van een webshop, een vorm die meer doet met de technologie van vandaag de dag en een manier van e-commerce waarmee je je kunt onderscheiden van de rest.

Naast een inspirerende en transactionele aard van een webshop, kunnen we ook een ethische aard onderscheiden. Dit betekent dat de webshop alle belangengroepen in ogenschouw neemt, en alle belangengroepen ook laat terugkomen in de webshop. Als er bijvoorbeeld kleding wordt verkocht, dan wordt er in de webshop duidelijk gemaakt wie de kleding exact heeft gemaakt (en dat deze persoon er eerlijk voor is vergoed) en met welk duurzaam materiaal het wordt gemaakt.

Bewustwording

In een traditionele winkel is het geven van inzicht in dit proces lastiger. Een webshop of ander digitaal initiatief staat los van tijd en ruimte en kan jou als bezoeker daarom meenemen naar alle uithoeken van de wereld om je te laten zien waar iets geproduceerd wordt en waarom. Deze ‘journey’ maakt ons meer bewust van wat we kopen en waarom we kopen. Technologie wordt in deze webshop niet gebruikt om zo efficiënt mogelijk te werken, maar om ons te verbinden met de rest van de wereld, om ons te laten zien wat we kopen. Er wordt op een andere manier waarde toegevoegd, niet door snel te leveren, maar door ons bewust te maken.

Een webshop met een ethische insteek weet zich te onderscheiden en zet zich tegelijkertijd in voor een betere samenleving die fair is voor de wereld om ons heen. Een win-winsituatie.

Ethische e-commerce: drie voorbeelden

Inmiddels zijn er internationaal al enkele voorbeelden van webshops te vinden die ethische e-commerce hebben omarmd en die hiermee succesvol zijn.

WE’VE

WE’VE is een ‘ethisch’ platform waarop kopers, ambachtslieden en designers worden samengebracht. Traditioneel gemaakte producten zoals juwelen, sjaals of tassen worden door makers uit heel de wereld aangeboden, van Bolivia tot aan India. Oprichtster Eve Blossom zegt zelf over de kracht van het platform:

WE’VE provides a transparent production model which uses technology to do more than just tell a story: we share and ‘show’ stories. WE’VE’s artisans – the makers themselves – share their own creation process, step by step, through photos and videos of the products that customers’ purchase.

WE’VE is dus duidelijk een voorbeeld van een ethische webshop die technologie gebruikt om een verhaal te vertellen dat ons verbindt met verre landen waar onze spullen worden gemaakt. De producten in de webshop zijn ook van tijdelijke aard en nergens anders te krijgen. Op deze manier verkoopt de webshop unieke producten en hoeft er niet opgebokst te worden tegen een Amazon.

Boll & Branch

Boll & Branch is gespecialiseerd in het verkopen van textiel van huiselijke aard, zoals beddengoed of lakens. Maar dit doen ze met een sterk ethische insteek: het wordt namelijk op een eerlijke wijze en 100% organisch geproduceerd. Bij elk product wordt vermeld waar het vandaan komt en welke certificaten allemaal gelden voor het betreffende product. Daarnaast wordt er bij elke bestelling ook een deel gedoneerd aan een door Boll & Branch uitgezocht goed doel.

Boll & Branch gebruikt de webshop en social media om een verhaal te vertellen. Eigenaar Scott Tannen licht toe:

For a couple of months leading up to our launch, we began to sharing actual photos and video from our mills and farms with our customers. They see that there are other real people, just like them, on the other side of the world working hard to make beautiful products. Even before we launched, we had over 11,000 fans on Facebook that believe in our mission and we expect that number to continue to grow.

StandSeven

StandSeven is een sociaalbewust online platform dat designproducten aanbiedt. Net als bij WE’VE worden deze designproducten gemaakt door ambachtslieden van over de hele wereld. Ook hier worden producten slechts tijdelijk aangeboden, ze komen niet terug in het assortiment. Bij StandSeven ligt ook een sterke focus op curatie, op het selecteren van verrassende designproducten.

Een dergelijk verrassend design product is de ‘Stool 7’, volledig gemaakt van gerecycled materiaal. Er wordt voor elke verkochte stoel een ebolakit gedoneerd aan Sierra Leone. Er is hier geen sprake meer van standaardproductpagina’s. Elke product krijgt een eigen verhaal.

Ook hier komt weer terug dat de webshop wordt gebruikt om een verhaal te vertellen, zelfs elk product krijgt een eigen verhaal. We worden meegenomen naar waar de materialen voor het product vandaan komen en we weten wie het daadwerkelijk heeft gemaakt.

Wat kunnen we hier van leren?

De voorbeelden met betrekking tot ethische e-commerce maken duidelijk dat de webshop als platform breder ingezet kan worden dan tot nu toe voornamelijk het geval is geweest. Mijn inziens moet een webshop niet langer alleen binnen een keurslijf worden gezien, een webshop kan meer zijn dan alleen een ‘dozenschuiver’. Natuurlijk is het prima dat bij de meeste webshops de transactie leidend is, zij zorgen er immers voor dat ik niet lang op mijn pakje hoef te wachten.

Echter, de technologie van vandaag de dag maakt het mogelijk dat ik kan worden geïnspireerd, uitgedaagd of kan worden verlicht, achter mijn computer. Als platform kun je je publiek meenemen naar alle uithoeken van de wereld, kun je een leraar zijn, je kunt op een andere manier waarde toevoegen. De aangehaalde voorbeelden laten ethishe e-commerce als een trend zien, maar we beginnen eigenlijk nu pas te ontdekken wat we allemaal met een e-commerceplatform kunnen doen. Je bent zeker niet te laat om nu iets te beginnen.

Illustraties met dank aan Fotolia.