AI-leiders trappen op de rem: waarschuwing of slimme marketingstrategie?

In een wereld waar AI, abonnementen, impulsaankopen en subtiele nudges ons gedrag sturen, proberen drie heel verschillende AI-bazen grip te houden op onze keuzes.

Op 12 september van dit jaar publiceerde Dario Amodei (CEO van Anthropic, het bedrijf achter Claude) een essay met de titel We Must Pace the Frontier. Hij riep AI-bedrijven op om de ontwikkeling van AI af te remmen. Elon Musk reageerde op X met: “Dario is right”. Sam Altman (OpenAI) sloot zich daar binnen een paar uur ook bij aan.

Dat ze gezamenlijk op de rem trappen en het met elkaar eens zijn, zie je niet vaak. Oprechte zorg? Slimme timing? Als marketeer met liefde voor psychologie werd ik gelijk nieuwsgierig. Het effect van zo’n waarschuwing op jou en mij is verrassend groot en daar zitten twee psychologieprincipes achter die jij morgen kunt gebruiken.

Welkom bij fase 2 van Adoptie AI: weerstand

Je herkent dit gevoel zelf waarschijnlijk ook. Eerst val je bijna van je stoel, omdat AI iets kan wat je niet voor mogelijk had gehouden. Je ziet overal kansen en bent enthousiast. Ik zit als marketeer met bijna 15 jaar ervaring en voormalig marketingdocent op het HBO bijna altijd in deze fase.

Als je de adoptiecurve van Rogers en Hype Cycle van Gartner erbij pakt en deze over elkaar legt, dan is het opeens volledig logisch wat er gebeurt. Rogers’ model gaat over verspreiding van technologie binnen een populatie. We gaan nu de fase in dat de grote meerderheid AI gaat omarmen. Gartners model laat juist zien hoe het sentiment verloopt. Het begint met een piek van hooggespannen verwachtingen, zakt dan naar een dal van desillusie en klimt uiteindelijk naar het plateau van productiviteit. Kortom, we zitten nu met zijn allen in de AI-achtbaan en zijn net over de top op weg naar beneden.

Onderzoek van PEW research Center op 17 september bevestigt deze verschuiving in cijfers. Het laat zien dat in Nederland het aandeel personen dat meer bezorgd dan enthousiast is over de gloednieuwe technologie sinds vorig jaar met 7 procentpunt is gestegen. Werk is daarbij een grote zorg: in 34 van de 37 onderzochte landen denken mensen dat AI eerder banen kost dan oplevert. In de VS, die toch altijd iets op ons voor lijkt te lopen, waren ze al zover.

Nu is het altijd lastig Gartners perspectief te zien met zo’n gloednieuwe technologie, want het is deze keer echt anders, toch? Dus laten we het vergelijken met de ontwikkeling van de auto vanaf 1885. Iedereen doet alles met een paard en wagen, er is geen likje asfalt en dit nieuwe ding wordt uitgedrukt in PaardenKracht. In 1908 kwam de eerste betaalbare auto op de markt. Mensen waren niet dolenthousiast. Ze vonden de luide rammelende Ford een gevaar op de weg, het joeg paarden angst aan en zorgde voor ongelukken. Er was zelfs een hele anti-automobielbeweging.

Als samenleving zijn we met AI net weg uit de vergelijking met snelle paarden (lees: AI kan voor ons schrijven, afbeeldingen maken, excelsheets invullen) en komen in de fase ‘oh nee, we kunnen verongelukken met dit ding’.

De geschiedenis herhaalt zich, maar gelukkig niet precies op dezelfde manier. Het verschil tussen toen en nu? Toen zei elke autofabrikant: ‘deze auto is geweldig, koop hem!’ En riep de markt: ‘niet waar!’ Nu gebeurt er iets vreemds: de fabrikant roept zelf mee.

Stel je voor dat Ford in 1908 had gezegd: ‘Jongens, misschien moeten we toch wat minder auto’s bouwen. Ze gaan zo hard, het wordt gevaarlijk’.

Dat is precies wat er nu gebeurt en wat ik als marketeer zo interessant vind. Het zijn niet alleen de gebruikers, overheden en critici die waarschuwen voor de risico’s van AI. Het zijn de AI-bedrijven zelf. Ik zie dat twee interessante, slimme psychologische principes gebruikt worden, die jij ook kunt toepassen.

1.    Een waarschuwing die klinkt als een compliment

Lees de boodschap van Amodei eens op deze manier: ‘onze technologie is zo krachtig dat we moeten afremmen’. Dat is natuurlijk een waarschuwing. Maar het is ook de sterkste productclaim die je kunt bedenken. Het is zo sterk en zo krachtig dat het bedrijf zelf een halt toeroept. Onderzoek (Eagly, Wood & Chaiken, 1978) verklaart waarom. Neemt iemand een standpunt in dat je van hem niet verwacht, dan concludeer je dat het wel waar moet zijn. Anders had hij het immers niet gezegd?

Zelf met het slechte nieuws komen, is een principe dat stealing thunder heet en is krachtig, zo blijkt ook uit experimenten met proefjury’s (Williams, Bourgeois & Croyle, 1993). Advocaten die de zwakke punten van hun cliënt zelf als eerste noemden, werden door de proefjury’s veel geloofwaardiger gevonden. Daarbij kwam hun cliënt er ook gunstiger vanaf.

Dario en Anthropic komen door zelf de gevaren te benoemen eerlijker over, want ze delen zelf vrijwillig een zwakte. Deze tactiek gebruiken ze al een tijdje en die contraire positie heeft ze vooralsnog tot een koploper gemaakt. Ook voelt het delen van het waarschuwingsnieuws als een primeur. Dat zorgt voor veel aandacht en geeft ze de ruimte om zelf de controle te pakken over de discussie. Door met het essay naar buiten te komen, geven ze zelf vast context en hoeven ze zich minder te verdedigen tegenover toezichthouders en critici.

2.   Een gevoel dat je benoemt, wordt minder heftig

Het tweede principe gaat over ons gevoel. Ondanks alle AI zijn we geen machines en ons gevoel is veel belangrijker voor ons dan we vaak willen toegeven. We zijn, kortom, verre van rationeel.

Je kent die gedachtes vast: heb ik over twee jaar nog werk, of neemt AI alles over? Of: is het wel veilig wat we AI allemaal laten doen?
Met het uitbrengen van het essay schrijft Dario niet dat die zorgen onzin zijn. Hij zegt dat AI sneller beter wordt dan onderzoekers kunnen bijbenen. Hij noemt de zorg dus bij naam. Een zorg bij naam noemen, is een psychologisch principe dat we affect labeling noemen.

Wie de emotie in woorden benoemt, zorgt voor meer rust in ons brein. Onderzoekers van UCLA lieten deelnemers foto’s van boze of angstige gezichten zien. De ene groep koos een woord bij het gezicht, bijvoorbeeld ‘boos’. De andere groep deed een taak zonder woorden. Bij de groep die de emotie mocht benoemen, nam de activiteit in de amygdala, het alarmcentrum van het brein, af (Lieberman e.a., 2007). Dat effect heet affect labeling.

Zo zet je deze principes eerlijk in voor je klanten

Je hoeft geen AI-bedrijf te zijn om deze psychologieprincipes te gebruiken. Het lijkt misschien lastig om deze principes in te zetten voor je klanten, maar doordat het minder vaak wordt toegepast, is het effect des te sterker.

“Now a bed in every room.”

In Amsterdam staat een hostel dat al sinds de jaren 90 adverteert met zijn eigen gebreken, bedacht door KesselsKramer. Op de website van het Hans Brinker Budget Hotel staat dat ze reizigers sinds de jaren 70 met trots teleurstellen. Voor elke klacht die een gast zou kunnen plaatsen, is gewaarschuwd. Dit is het stealing thunder psychologieprincipe. Een slechte recensie verrast niemand meer. Volgens het bureau steeg het aantal boekingen van 80.000 naar 120.000 per jaar, terwijl de kamerprijs boven het hostelgemiddelde bleef.

Creatief directeur Niels Bredemeijer van DDB Amsterdam, dat het stokje in 2023 overnam van KesselsKramer, vatte de positionering mooi samen: beroemd zijn is leuk, berucht zijn is leuker.

“Mijn moeder zei dat ik een grote kaak had”

Om als merk met een negatieve emotie te durven beginnen, moet je lef hebben. Dove paste affect labeling opvallend goed toe in de viral video Real Beauty Sketches.

Vrouwen beschrijven zichzelf aan een forensisch tekenaar die hen niet kan zien. Daarna tekent hij dezelfde vrouw op basis van de beschrijving van een vreemde die de vrouw had ontmoet. De zelfbeschrijvingen zijn opvallend harder dan die van de vreemde. De vrouwen doen precies wat de proefpersonen bij Lieberman deden: ze vatten hun gevoel in woorden. En de kijker herkent zichzelf daarin en dat maakt veel los.

De video verscheen op 15 april 2013. Binnen een maand was het met ruim 114 miljoen weergaven de meest bekeken online videoreclame, in 25 talen en meer dan 110 landen.

Er zit trouwens een verschil in het effect tussen de twee: bij Hans Brinker verdwijnt de verrassing, bij Dove verdwijnt de spanning. Twijfel of angst bij je klant hoef je dus niet weg te poetsen. Luister naar je klantgesprekken, je salesvragen en de reacties onder je posts. Wat houdt mensen tegen? Benoem die twijfel vervolgens specifiek in je campagnes. “Je vraagt je misschien af wat er met je klantdata gebeurt. Terechte vraag. Dit doen we ermee.”

Het is belangrijk om te kijken naar wat er achter de woorden speelt. Dat weet je als marketeer als geen ander. Vooropgesteld: veiligheid in de ontwikkeling van AI is van groot belang. We moeten als overheid en consumenten heel scherp blijven.

Maar kijk ook naar wat er naast die woorden gebeurt. Wat zijn de belangen van de AI-bedrijven nog meer? Wat willen ze dat jij doet? Als je deze principes doorziet, heb je weer grip op je eigen oordeel.

Waar sta jij met AI? Nog in de verbazing, al in de weerstand, of misschien al door het dal heen op weg naar het plateau?