Strategie

Hoe beïnvloed je het consumentenbrein? 3 behavior boosters

0

Wist je dat het consumentenbrein veel voorspelbaarder is dan je denkt? En dat het menselijk brein, uit welke cultuur dan ook, in grote lijnen vergelijkbaar reageert op benaderingswijzen? Ons brein is ‘gecodeerd’ vanuit dezelfde code. Vanuit evolutionaire ontwikkeling zijn er patronen en instinctieve reflexen ontstaan. Dat is fascinerend. Hoe kun je dit toepassen binnen de online communicatie?

Beslissen op de automatische piloot

Door het brein te leren kennen, ontdek je dat er enorm veel automatismen bestaan als het gaat om beslissingen maken. Per seconde krijgen we zo’n 11.000.000 bits aan informatie op ons af. Van slechts 40 bits per seconde zijn we ons bewust, aldus Timothy Wilson (Professor of Psychology).

Mentale shortcuts als overlevingsmechanisme

Ons brein heeft vanuit de evolutie enorm veel filters ingesteld. Dit om de prikkels die niet levensbedreigend zijn niet allemaal bewust waar te nemen. Als je deze filters niet zou hebben, zou je compleet overprikkeld raken. Om alle informatie die op ons af komt toch goed te handelen, hebben we mentale shortcuts gecreëerd. Dit zijn automatische neigingen die ons gedrag aansturen zodat we hier geen mentale inspanning voor hoeven te leveren, maar op de automatische piloot handelen.

Ook online ontstaat (bestel-)gedrag vanuit onderbewuste processen. Vanuit intuïtie en emotie maken we een beslissing, dit gaat razendsnel. Denk aan het wel of niet vertrouwen van een website. Bij het openen van een website of -shop heb je in een fractie van een seconde een inschatting gemaakt of je de site vertrouwt of niet. Met je vinger op de ‘trigger’ ben je ook gauw weer vertrokken, als het je niet aanstaat.

Hoe verleid ik online?

Wat gebeurt er nou allemaal onder die hersenpan van je bezoeker? En hoe verleid je hem of haar om op jouw website te blijven, door te klikken en zo mogelijk te converteren? Door in te haken op deze onderbewuste automatismen. Bijvoorbeeld met de volgende drie effectieve behavior boosters.

1. Activeer de emotie

Als iets ons volkomen koud laat, komen we niet in actie. Probeer daarom het emotionele netwerk in het brein te activeren. Hoe stimuleer je emotie? Door het menselijk te maken. Dit kan bijvoorbeeld door het toepassen van de volgende elementen:

Storytelling

Ons brein spreekt de taal van beeld. We denken in plaatjes en niet in geschreven tekst. Door een verhaal te vertellen, gaat ons brein hier vanzelf plaatjes bij maken. We zien het beeld dan voor ons waardoor de boodschap beter en sneller wordt onthouden.

Een ander kenmerk van een verhaal is dat er een personage in zit. Een persoon waarmee we ons kunnen identificeren en waarin we ons kunnen inleven. Gevoelens worden aangesproken. Dit werkt krachtiger dan als je slechts een opsomming geeft van de koude feitjes. Goededoelenorganisaties weten als geen ander dat een persoonlijk verhaal meer overtuigingskracht heeft dan het oprakelen van cijfers over enorme bevolkingsgroepen die in armoede leven. Hieronder zie je hoe SOS Kinderdorpen daar gebruik van maakt.

lindavoorbeel1

Een derde aspect van verhalen is dat het een kop en een staart heeft. Dit maakt het gemakkelijk te volgen, maar ook beter te onthouden en door te vertellen.

Persoonlijke aanspreekvorm

Simuleer een persoonlijke interactie. Laat zien dat je bezoeker niet met een systeem communiceert, maar met een bedrijf met mensen van vlees en bloed. Onze voornaam is het woord waar ons brein het meest krachtig op reageert. Noem daarom liever de voornaam dan ‘Geachte mevrouw Bouwman’  bijvoorbeeld. En gebruik spreektaal, zoals je iemand face-to-face ook zou aanspreken. Hieronder zie je hoe Hunkemöller dit goed toepast.

lindavoorbeeld2

Mensen afbeelden

Onze ogen worden automatisch naar gezichten en met name naar ogen toe getrokken. Gezichten (vooral babygezichtjes), maar ook menselijke details als handen of ogen activeren direct emotie. Naast emotie worden ook onze spiegelneuronen actief, waardoor we geneigd zijn het afgebeelde gedrag in gedachten zelf ook uit te voeren. Wees je dus altijd bewust van het beeldmateriaal dat je gebruikt en laat wenselijk gedrag zien. Toon nooit beelden van gedrag dat je juist tegen wilt gaan (zinloos geweld, roken, pesten). Ons brein kan niks met een ‘niet-doen’ boodschap (‘Denk niet aan een roze olifant’).

Door mensen af te beelden, creëer je beleving. Aangezien vakantie vieren een ultieme vorm van beleving is, hebben we voor VacanceSelect veel sfeerfoto’s gebruikt. Zo neem je je bezoeker al mee in de vakantiesferen en wakker je de begeerte aan om ook een vakantie te boeken.

lindavoorbeeld3

2. Activeer de keuzemodus

Om je bezoeker een duwtje in de goede richting te geven, kun je een actieve modus stimuleren door een keuze aan te bieden. Al is het maar een onbenullige keuze die ogenschijnlijk niks met de uiteindelijke keuze te maken heeft. Denk aan de keuze voor het wel- of niet accepteren van cookies of de mogelijkheid om aan een kort onderzoekje mee te doen.

Bied een alternatief

Als je een alternatief biedt, komen mensen in een ‘keuzemodus’ waardoor ze geneigd zijn op een volgend verzoek ook eerder een keuze te maken. Zo kun je één button aanbieden, bijvoorbeeld ‘toevoegen aan winkelwagen’. Dan bied je als het ware de keuze om het product wel of niet in de winkelwagen te leggen. Maar plaats je nu een tekstlinkje onder de button met bijvoorbeeld ‘bekijk winkelvoorraad’, dan geef je mensen de keuze tussen het plaatsen in de winkelwagen óf het bekijken van de voorraad. Uiteindelijk met hetzelfde doel, maar met een verhoogde clickratio als gevolg.

lindavoorbeeld4

Een activerende formulering

Ook de manier waaróp je de vraag framed kan verschil maken in het wel of niet beantwoorden van de vraag. Maak de formulering actief naar de gewenste handeling. Zo hebben we voor Thuisbezorgd.nl niet de vraag gesteld ‘Wil je eten bestellen’, maar ‘Waar wil je bestellen?’.

3. Maak nieuwsgierig

Als iets niet klopt met ons wereldbeeld, worden we nieuwsgierig en gaan we op onderzoek uit. Nieuwsgierigheid zit diepgeworteld. Het is één van de grootste drijfveren achter ons gedrag. Al van kinds af aan hebben we ons ontwikkeld door dingen te ontdekken en te onderzoeken vanuit onze intuïtieve nieuwsgierigheid.

Wat maakt ons nou nieuwsgierig? Een heleboel dingen, waarvan ik 4 varianten wil delen. Wil je hier meer over lezen? Dan raad ik het boek ‘Nieuwsgierigheid’ van Roland van der Vorst aan.

lindavoorbeeld6Betrekken

Je kunt mensen betrekken bij je merk met bijvoorbeeld een prijsvraag, onderzoek of poll. Mensen worden nieuwsgierig naar de uitkomst of zijn benieuwd of ze een goed antwoord hebben gegeven. Hoe eenvoudiger je dit maakt, hoe sneller mensen geneigd zijn om mee te doen. Hier zie je een Facebook challenge van Transavia die op een gemakkelijke manier mensen uitdaagt te reageren.

Choqueren

Door te choqueren schud je het oude brein wakker en trek je de aandacht. Wees wel zorgvuldig met deze manier van communiceren. Het kan ook afstoten. Het Hans Brinker budget hotel weet in elk geval hoe ze je verbaasd laten opkijken. Dit hotel doet het nét even anders dan een gemiddeld hotel.

lindavoorbeeld7

Uitproberen

Stel, je brengt een nieuw product op de markt en kondigt dit spectaculair aan. De nieuwsgierigheid naar de smaak of het gebruik ervan wordt getriggerd. Bied aan om het product uit te proberen en stimuleer zo dat mensen het product willen blijven gebruiken.

lindavoorbeeld8

Open einde

Irritant hè, die cliffhangers na die spannende aflevering van je favoriete serie? Een open einde is een krachtige vorm van nieuwsgierig maken. Je wilt weten hoe iets afloopt, maar de uitslag blijft in de lucht hangen. Online kun je dit doen door vast een sneak preview te geven van je nieuwe product of een aankondiging te doen van een aankomend event. Maar denk ook aan je een triggerende formulering van de onderwerpregel van je e-mail, om het openen ervan te stimuleren.

Welke behavior boosters gebruik jij?

Pas jij bewust behavior boosters toe in je manier van online communiceren? Of misschien gebruik je heel andere effectieve boosters! Ik hoor het graag en ik hoop je geïnspireerd te hebben. Heb je tips voor nog veel betere boosters? Deel ze dan in je reactie hieronder.