Customer experience: ga zelf mee in de klantreis

Dat de klant tegenwoordig écht koning is, hoef ik niet meer te vertellen. Dat we allemaal snakken naar methoden om de vinger te krijgen achter ál die klantbehoeftes, is volkomen duidelijk. Om tevreden, loyale, terugkerende, gelukkige klanten te krijgen en te behouden, is het van (groot!) belang dat je ze vooropstelt in alle organisatieprocessen. En ga met ze mee op hun klantreis.

Het in kaart brengen en organiseren van de ultieme klantbeleving en dus van onderscheidende klantreizen, dat is waar het boek ‘CEX Sells‘, het inspiratieboek voor ‘MerkWaardige Customer EXperiences’ van Beate van Dongen Crombags en Deborah Wietzes om draait.

Customer experience

Klanten willen niet alleen goede dienstverlening, ze willen ook verrast worden in hun klantervaring, stellen de auteurs. Een klantervaring die ‘MerkWaardig’ is, draagt direct bij aan meer loyaliteit bij klanten en meer omzet. Stellingen draaien om customer experience, de beleving van de klantreis.

Veel marcomprofessionals kennen inmiddels het voorbeeld van het ijsje na de IKEA-kassa, dat ervoor zorgt dat mensen tóch nog tevreden de winkel uit lopen na dat gezoek naar de juiste stellingen in het magazijn. Maar het is veel meer dan dat. De auteurs nemen je in het boek uitgebreid mee in de wereld van de klantbeleving. In drie gedeeltes bespreken ze stap voor stap hoe een organisatie hiermee kan omgaan. Deze bespreek ik verder in dit artikel.

Kijken vanuit de klant of vanuit de organisatie?

Mijn eerste indruk van het boek was dat het vooral belangrijk is om je merk zo goed mogelijk te verkopen en daar de klantreis aan op te hangen, want:

Als je jouw klanten een excellente ervaring biedt, maak je fans voor het leven.

Dat kan wel zo zijn, maar de eerste hoofdstukken gingen voor mij toch te veel uit van het optimaal verkopen van het merk. Mijn overtuiging is dat een excellente ervaring moet draaien om een zo soepel mogelijk proces, zonder hobbels en barrières. De klant moet zo goed mogelijk geholpen worden en de optimale service ervaren. Daardoor kan de klant fan worden van een organisatie. Dat bereik je niet door de klantbeleving te ontwerpen die perfect past bij je merk, zoals het boek stelt, maar wél door de klantbeleving te ontwerpen die perfect past bij (de behoeftes van) je klant. Dat is natuurlijk niet altijd hetzelfde. Verderop in het boek moet ik mijn mening overigens wel iets bijstellen. Er wordt dan óók gekeken naar de ervaring en emotie bij de klant. Het boek geeft in drie delen weer hoe je de ultieme klantbeleving in kaart brengt en organiseert.

1. Define: de momenten bepalen waarop je het verschil wilt maken

In deze fase wil je volgens het boek inzicht krijgen in de klant: wat zijn de ervaringen van de klant met jouw bedrijf en wat vindt hij belangrijk? Maar er wordt ook gekeken naar de maatschappij: met welke technologische ontwikkelingen heb je te maken? Volgens de auteurs bepalen die voor een deel de kansen en bedreigingen voor het bedrijf. Nieuwe technologie schept nieuwe verwachtingen bij de klant. Alleen dat al is genoeg reden om je als organisatie bezig te houden met de trends en daarop (op tijd!) in te spelen. Ook worden de merk- en kernwaarden van de organisatie meegenomen tijdens deze stap. Hoe moet de klantreis bijdragen aan de merkwaarden en welke kanalen zet je daarvoor in?

Het boek schetst een aantal uitdagingen, bijvoorbeeld hoe je het verschil bepaalt tussen wat klanten zeggen dat ze belangrijk vinden en wat ze daadwerkelijk belangrijk vinden.

Onderzoek

De combinatie kwalitatief en kwantitatief onderzoek komt aan de orde, en gelukkig ook op de meest doordachte manier. Daarbij wordt gekeken naar de ervaring van het klantcontact, de invloed van emoties op bedrijfsdoelstellingen, meetmethodes als de Net Promotor Score (die overigens door het gehele boek terugkomt), maar ook diepte-interviews en focusgroepen. Uitgangspunt voor dit onderzoek is om de invloed van elk contactmoment in kaart te brengen. De auteurs schrijven terecht:

Door voor elk moment de impact op zowel de klant als de KPI’s vast te stellen, kun je zorgen voor de juiste balans in wat de klant wil en wat je bedrijf nodig heeft.

Richtingen voor verbetering

Het boek benoemt ‘vier mogelijke richtingen voor verbetering’, die samenkomen in de ‘customer experience-matrix’. Hierin worden verschillende momenten geschetst met al dan niet hoge of lage tevredenheid bij de klant en al dan niet positieve of negatieve gevolgen voor KPI’s. Een invuloefening dus, die goed kan werken om in kaart te brengen waar de organisatie verbetering kan gaan toepassen of doelen voor kan gaan stellen. Hoe krijgen we mensen vanuit de negatieve hoek van het kwadrant naar een positieve?

Ontwerpprincipes

Hoe de klant de klantreis ervaart, moet aansluiten bij de bedrijfsdoelstellingen. Het boek benoemt het maken van ‘ontwerpprincipes’, ‘de richtlijnen voor elke klantbeleving, waarmee je beschrijft welke ervaring je je klanten wilt geven, zodat je je onderscheidt van je concurrenten’. Deze moet consistent zijn en alle betrokkenen uit de organisatie moeten het eens zijn over de ontwerpprincipes. Voor mij bleven deze ontwerpprincipes wat abstract, maar misschien komt dat puur door het begrip. Bij ontwerp denk ik al snel aan ‘design’, en niet aan de uitwerkingen van doelstellingen, emoties en gedrag van medewerkers. Dat zijn voorbeelden van ontwerpprincipes die in het boek worden uitgewerkt.

Wat ik hier mis, is het type klant waarvoor je aan de slag gaat. Ik heb in mijn dagelijks werk gemerkt dat het is aan te raden om persona’s uit te werken, voordat je aan de uitwerking van de customer journey begint. Zo kun je met deze persona’s voor je neus, je verdiepen in de klantreis. Ook een format voor het uitwerken van een ‘basic customer journey’ ontbreekt – dat zou wellicht handig kunnen zijn voor kleine(re) bedrijven of niet-commerciële organisaties, maar misstaat ook niet in een grootscheepse aanpak.

2. Design: de klantreis (her)ontwerpen

Deze fase richt zich op het (her)ontwerpen van de klantreis. Belangrijke facetten daarbij zijn (wederom) de merkwaarden, de organisatie van interne processen, een duidelijke piek en een positief einde bij de klantreis. En, wat daarvoor nodig is vanuit de organisatie.

Belangrijke momenten

Een interessant hoofdstuk, omdat het ingaat op de unieke momenten in een klantreis en hoe je daar als organisatie op kunt inspelen. Wat zijn ‘standaardmomenten’ voor je klant (die hij of zij, gelukkig, ook als enigszins negatief mag ervaren)? Wat zijn ‘momenten van de waarheid’, die je de kans geven om je te onderscheiden? En wat zijn ‘merkmomenten’?

De emotionele impact van bepaalde momenten in de klantreis is erg belangrijk. Inlevingsvermogen is dus een groot goed. Leef de peak-end-rule na om je klantreis te verbeteren.

Ook belicht het hoofdstuk de effecten op de bedrijfsprocessen. Als je de klantreis wilt optimaliseren, heeft dat bijna altijd gevolgen voor de interne processen. Dat betekent dus dat je met vertegenwoordigers van de héle organisatie met de processen aan de slag moet gaan.

3. Deliver: de gewenste klantbeleving waarmaken

Dan komen we bij het realiseren van de gewenste klantbeleving. Hierbij is het inrichten van het ‘customer experience management’ een belangrijke factor. Daarnaast is het kijken naar interne processen een belangrijke factor. Hoe neem je medewerkers mee? Hoe ziet de medewerkersreis er bijvoorbeeld uit? En hoe verander je de bedrijfscultuur zodanig, dat het optimaliseren van de klantbeleving een continu proces is? Hoe ga je om met andere partijen die een rol spelen tijdens de klantreis?

Dat laatste vind ik interessant: de andere partijen in het ecosysteem. In sommige klantreizen komen klanten ook met andere bedrijven in aanraking. Het is dus belangrijk dit goed in kaart te brengen en te onderzoeken of je hierop invloed kunt hebben, partnerships met deze bedrijven kunt aangaan bijvoorbeeld. Bedenk áltijd dat je onderdeel bent van een groter geheel en staar je niet blind op je eigen organisatie.

Customer experience management

En dan, last but not least, het management van de klantrelatie of ookwel ‘customer experience management’. Het boek benadrukt hierbij dat de klantbeleving continu in de gaten gehouden, gemeten en geanalyseerd moet worden. Dit moet belegd en geïntegreerd worden als voornaamste onderdeel binnen alle processen in de organisatie. Customer experience moet niet op zichzelf staan binnen een marketing- of serviceafdeling, het moet in elk proces terugkomen. We kunnen dit natuurlijk alleen maar toejuichen, want dat gebeurt nog veel te weinig.

Cases

De wereldwijde, soms verrassende cases die het boek benoemt zijn erg interessant. De auteurs hebben hier alvast de ‘inspiratiepunten’ voor je uitgefilterd en geven tips over de aanpak. Een voorbeeld hiervan is:

Geef direct opvolging aan negatieve feedback, maar bedank ook vooral voor positieve feedback.

Wat ik soms wel mis, is de manier waarop het onderzoek, de inventarisatie en analyse van de klantbeleving in deze cases is aangepakt, namelijk het ‘hoe’. Dat is vaak waarover organisaties in het duister tasten. Ze weten dat onderzoek doen erg veel kan opleveren, maar de manier waarop is voor veel mensen nog totaal onduidelijk of onvindbaar.

Om er toch even een mooie casus uit te pikken: het voorbeeld van de Blue Cross Blue Shield Association, waarbij eerder gemaakte persona’s bijna letterlijk tot leven werden gebracht in een speciaal ingerichte ‘customer experience room’. Of het voorbeeld waarin de functie van ‘customer experience officer’ bij Starbucks wordt genoemd. Er is dus één persoon die zich fulltime bezighoudt met het optimaliseren van de klantreis – je krijgt direct zin in een carrièreswitch. En in koffie.

Inspiratieboek voor grote ondernemingen

Het boek zet zich heel duidelijk neer als ‘inspiratieboek’ en dat merk ik. De beschrijving van hoe je de zaken precies moet aanpakken (of eigenlijk: het gebrek daaraan) zorgt bij mij soms voor vraagtekens. Waar ik de theorie heel begrijpelijk en duidelijk vind, gaan de beschrijvingen van een aantal cases soms iets te ‘hoog over’, wordt er veel jargon gebruikt en zou ik wat meer toelichting willen op verschillende begrippen.

Zoektocht voor de ‘lone wolf’

Ik krijg de indruk dat het boek is gericht op grote ondernemingen. Af en toe bedacht ik me hoe de overtuigde communicatieadviseur of marketeer van een klein bedrijf of van een gemeente of overheidsinstelling dit boek zal lezen. Je kent ze wel: die ‘lone wolf’ die het niet makkelijk heeft. Die moeite ondervindt om de hele organisatie mee te krijgen. Die daar de menskracht niet voor heeft. Die geen budget heeft voor het geschetste (uitgebreide) onderzoek naar de ervaringen van de doelgroep. Voor hem of haar is het nog best een zoektocht. Hoe organiseer je zoiets in het klein en misschien wel zonder onderzoeksbureau?

En ook hieruit blijkt voor mij dat het echt een boek ter inspiratie is. Ondanks dat het op heel veel details ingaat, bieden de auteurs geen oplossingen voor verschillende soorten organisaties of een duidelijke handleiding voor de aanpak van customer experience design of -management. Hierover verder geen verwijt. Dan had ik een ‘handboek’ in plaats van een ‘inspiratieboek’ moeten lezen, maar wel goed om even te vermelden.

Huidige situatie versus ideale situatie?

Wat me ten slotte opvalt, is dat de klantreis in eerste instantie wordt aangevlogen vanuit de ideale situatie. En dat begrijp ik. Het is logisch dat je jezelf afvraagt hoe deze er, vanuit de organisatie gezien, uit zou moeten zien. Maar ik mis hierin het in kaart brengen van de huidige situatie, want er is ook nog zoiets als de actuele klantreis, de bestaande klantreis (tenzij je een nieuw bedrijf start). In hoeverre zou je die volgens de auteurs naast elkaar moeten leggen? Waar wil je vanuit gaan? Je ideale klantreis of de bestaande klantreis? Of wil je vanuit de bestaande reis naar de ideale reis? Deze vragen zou ik hen nog wel eens willen voorleggen.

Aan de slag

Hoewel ik dagelijks werk met methodes en onderwerpen in dit boek (zoals het in kaart brengen van klantreizen), zorgt het toch voor frisse inzichten, nieuwe aspecten of juist nuances op bestaande kennis.

Iedereen die bovenstaande leest en denkt: ‘Ja! Ik wil ook graag onze klantbeleving zo optimaal mogelijk maken!’… die weet nu: er is werk aan de winkel. Maar, je moet dan dus wel zin hebben in CEX. En anders maak je het maar.

Over het boek

Titel: CEX SELLS. Het inspiratieboek voor MerkWaardige Customer EXperiences
Auteurs: Deborah Wietzes & Beate van Dongen Crombags
Uitgever: Van Duuren Management
Jaar: 2015
ISBN: 978-90-8965-250-8
Mediatype: Boek, 183 bladzijdes
Prijs: €34,95
Bestellen: Mangementbook.nl

Afbeeldingen met dank aan Fotolia.