Columns, Strategie, Trends

Stop met iedere specialist een ‘marketeer’ of ‘strateeg’ te noemen

0

Er zijn zo langzamerhand meer verschillende soorten marketeers en strategen dan bereidingsmanieren voor ‘kip, het meest veelzijdige stukje vlees’. Zeg nou zelf, wie wordt er niet doodmoe van dat om de haverklap een nieuwe submarketingdiscipline uitgeroepen wordt, inclusief fonkelnieuw Koeterwaals jargon, zelfverklaarde goeroes en een eigen zelfverheerlijkings-vak-prijs (de jaarlijkse Gouden Blaaskaak voor XYZ-marketing)?

Voor veel lezers bleek mijn eerdere artikel over het krakkemikkige imago van het vak ‘communicatie’ en de verloedering van de functietitel ‘communicatieadviseur’ een feest der herkenning. Met de begrippen ‘strateeg’ en ‘marketeer’ is het zo mogelijk nog treuriger gesteld: deze kunnen wat inflatie betreft concurreren met de Zimbabwaanse dollar.

Wie heeft de langste?

Echt hilarisch wordt het als deze sub-marketeers/-strategen met elkaar concurreren om wiens sub- expertise of -kanaal het belangrijkst is. “Databasemarketing is uit, contentmarketing heeft de toekomst”, “Ik ben een SEO marketeer, ik geloof niet in merken”. Kom nou toch. Welke marketinginstrumenten en kanalen (in welke mix) de meeste impact hebben is in de praktijk afhankelijk van:

  1. Wat je doelstelling is
  2. Wat voor merk je bent en in welke fase van je levenscyclus
  3. In wat soort markt je opereert
  4. Op welke doelgroep je mikt
  5. Hoe relevant je boodschap of belofte is
  6. Hoe opmerkelijk de creatieve insteek is die je aan de kanalen geeft
  7. Hoeveel zichtbaarheidsdruk je er achter kunt zetten

Een heldere doelstelling, intelligent doelgroep-inzicht en een relevante creatieve invulling zijn doorgaans de succesfactor achter marketingcampagnes die aanslaan – via welk kanaal dan ook. Mediabereik garandeert geen mentaal bereik.

Een briljant idee is vrijwel altijd middelenoverstijgend

Uiteindelijk is de vraag hoeveel waarde je toe weet te voegen in de ogen van je klanten. Weet je een boodschap of inhoudelijke informatie en creatieve verpakking te vinden waarmee je aandacht, voorkeur of loyaliteit stimuleert? Een briljant idee is vrijwel altijd middelenoverstijgend. Kijk ter inspiratie naar Croma’s Masterclass bakken en braden of KLM’s Social travel map.

Wanneer ben je strategisch goed bezig?

Strategisch marketing-denken begint per definitie bij heldere doelstellingen. Bijvoorbeeld ‘groei realiseren in een nieuwe doelgroep’. Voorbeelden van essentiële strategische vragen over merk en marketing zijn: Wat onderscheidt ons? Op welke klantengroep richten we ons? Wat beweegt ze en wat houdt ze tegen? Hoe win ik hun voorkeur ten opzichte van concurrenten? Hoe kunnen we klanten een unieke ervaring bieden, waarover ze praten en waarvoor ze terug komen? Strategische communicatie: hoe maakt ik het verschil dat ik maak ten opzichte van mijn concurrenten op een overtuigende manier merkbaar? Hoe kan ik klanten zo efficiënt en effectief mogelijk bereiken, boeien, activeren en binden? Hoe kan ik ze verleiden om aandacht aan mijn product of dienst te besteden, terwijl ze daar eigenlijk geen tijd voor of of zin in hebben?

Een kanaaldoelstelling (bijvoorbeeld meer volgers op social media winnen) moet per definitie in dienst staan van een marketing- of communicatie-doelstelling. Het probleem is dat veel substrategen zich daar maar in beperkte mate van bewust zijn. Het kanaaldoel is een eigen leven gaan leiden.

Hipster character designADHD-marketing

Het feit dat een kanaal bestaat, betekent niet noodzakelijk dat je het ook moet gebruiken. Wat heb je aan een zender als je niks te vertellen hebt? ‘Wat moet onze strategie voor kanaal X zijn’ is een totaal verkeerde vraag en bron van tijdverspilling. De vraag moet zijn: hoe kunnen we onze strategische marketing-, merk- of communicatie-doelstelling bereiken? Met welke boodschap kunnen we echt waarde toevoegen voor onze doelgroep?

Het kanaal dondert niet

Het kanaal dondert in principe niet: je wilt het meest impactvolle en efficiënte kanaal om jedoelstelling te realiseren. Het doorgeschoten kanaal-denken (‘we moeten iets opvallends doen op social’, ‘we moeten iets met contentmarketing’) leidt vaak volledig af van de kern. En leidt er vaak toe dat veel tijd en budget verspild wordt het rondslingeren van ‘creatieve eendagsvliegen’. Natuurlijk kun je jezelf als marketeer afvragen: hoe kunnen we gegeven onze marketingdoelstellingen meer uit de mogelijkheden van social media halen. Maar dat is dan weer een tactische en geen strategische vraag.

‘Return on gimmick’ bestaat niet

Waarom moeten marketeers altijd als een stel hysterische bakvissen achter ieder nieuw instrument of kanaal aan rennen?. Natuurlijk moet je als markeer globaal weten wat er mogelijk is (en vooral: waar je klanten te bereiken zijn). Maar ieder nieuw kanaal of discipline behandelen alsof het om een nieuwe variant raketwetenschap gaat? Give me a break.

Vaak zijn nieuwe subdisciplines lang zo nieuw niet als we zelf denken. De uitvinders van de soapopera deden ook al aan contentmarketing – alleen toen heette het nog niet zo. Of neem het verschil dat vaak wordt gemaakt tussen ‘digital’ en ‘offline’ marketeers. Hoe relevant is dat? Je hebt een strategische marketingdoelstelling, waarvoor je alle kanalen op scherp moet zetten, on- en offline. Een beetje marketeer kan alle P’s en kanalen overzien en niet alleen 1 sub-P van Promotie.

Kunnen de merkspinnen & ‘marketing mumbo jumbo’-langspeelplaten naar zolder?

Merk- en marketing-‘strategie’ worden nogal vaak verward met overmatig gebruik van jargon en het in breed comité invullen van pseudo-wetenschappelijk ogende modellen (merk-spinnen en sleutels bijvoorbeeld). Een A4-tje met een geometrisch schema, 12 profielwoorden, 6 persoonlijkheidstrekken, 8 waarden en een archetypische-analyse wordt dan vol trots als het eindresultaat van een (merk)strategietraject gepresenteerd. Geen medewerker of bureau dat nog precies begrijpt wat ze er in de praktijk mee moeten, maar dat durft niemand te zeggen. Behoorlijk krankzinnig, niet waar?

Jargon en modellen zijn als de veren van een pauw

Een merk bouwen vereist simpelweg dat klanten weten wat ze te wachten staat en dat medewerkers weten wat ze te doen staat om het betreffende verwachtingspatroon waar te maken. Als een merk-document bij dat laatste niet helpt, heb je er geen moer aan. Kunnen we de merkspinnen, merksleutels en vlinders het raam uit gooien? Jargon en modellen zijn als de veren van een pauw. Bedoeld om indruk te maken, maar vliegen kun je er niet echt lekker mee. Schrijf liever glashelder om welk verschil je bekend wilt staan en hoe je het voelbaar, merkbaar, zichtbaar en ervaarbaar wil maken in alles wat klanten van je merk zien.

Is iedere ‘specialist’ een marketeer of strateeg?

Iedereen die zich niet met eerdergenoemde strategische vragen bezig houdt en zich vooral met de invulling van slechts 1 kanaal of ‘P’ bezig houdt, is wat mij betreft geen marketing of (merk)strateeg. Blijkbaar gaat er van het woord strategie een grote magie uit. Strategie klinkt ingewikkeld en dus intelligent. Het wordt dan ook te pas en onpas gebruikt. Iedereen wil ‘strateeg’ zijn. Persoonlijk vind ik het behoorlijk verwarrend dat iedere kanaalspecialist zichzelf ook gelijk maar ‘marketeer’ of ‘strateeg’ noemt.

HipsterEen goede domein- of kanaalspecialist kan goud waard zijn en slimmer dan Steven Hawking – maar is niet vanzelfsprekend een ‘marketeer’ of ‘strateeg’. Kunnen we kanaalspecialisten weer gewoon expert of managers noemen, in plaats van overal de begrippen marketeer en strateeg voor te zetten? Voor mij part een Twitter-Einstein of Instagram-guru of Facebook-astronaut, als het intelligent moet klinken. En laten we de begrippen ‘marketeer’ en ‘strateeg’ gebruiken voor mensen die het totaal kunnen overzien. Dan weten we allemaal weer waar we aan toe zijn.

Nog even samengevat:

  1. Strategie is een kwestie van de juiste vragen (centraal) stellen, van snappen hoe je waarde toe kunt voegen voor klanten, en hoe je ze zo efficiënt mogelijk kunt bereiken en verleiden – kanaaloverstijgend.
  2. We moeten het meer over (impact)doelstellingen hebben en minder over middelen.
  3. Iedereen die het aan een breed strategisch perspectief en doelgroepinzicht ontbreekt, is geen marketeer en kunnen we beter niet zo noemen.

Illustraties met dank aan Fotolia.