Digital marketing

In 7 stappen maak je de allerbeste citymarketing-app [& 6 cases]

0

Onze telefoons en tablets staan vol met de mooiste apps, voor navigatie, informatie en games. Ook in de vakantie: in de categorie ‘reizen’ zie je deze zomer een flinke groei in de app stores. Apps die worden ingezet om gebieden te promoten, zowel binnen als buiten Nederland, sluiten hierbij aan. Wat zijn succesfactoren voor een app die citymarketing ondersteunen? Ik deel een aantal eigen ervaringen en nodig je uit om andere voorbeelden te delen in de comments.

Citymarketeers en beleidsmedewerkers buigen zich al jarenlang over de vraag wat de beste profilering is van hun stad of regio. Zeker in de vakantietijd. Want: als toeristen naar jouw stad of regio komen, wat heb je ze dan te bieden voor een onvergetelijke ervaring? En daarnaast: hoe kun je lokale bewoners stimuleren om meer gebruik te maken van bestaande diensten?

Succesvolle strategieën om Facebook of Instagram in te zetten bij citymarketing, las je al eerder op Frankwatching. Met dé hype van deze zomer, Pokémon Go, zou je natuurlijk kunnen overwegen om bij Nintendo aan te kloppen om mensen naar je locatie te lokken met de belofte van een interessante vangst (lees hier wat de rage betekent voor musea wereldwijd). Ook een optie, is om een eigen app te lanceren om de ervaringen in een gebied te versterken. In één download vindt de gebruiker dan een schat aan tips om het gebied te verkennen. De mobiele devices maken bovendien handig gebruik van locatiegegevens, waardoor op de plek van bestemming suggesties op maat gereserveerd kunnen worden. Wat zijn de succesfactoren als je – als gemeente, ondernemer of samenwerkingsverband – een eigen app wilt lanceren voor gebieds- of citymarketing?

Eerst een aantal cases – en daarna een stappenplan.

Case 1. Rotterdam Routes

De pr-waarde van Rotterdam is gedaald, schreef Paul van der Zijde in maart van dit jaar. Die cijfers zouden weleens rechtgetrokken kunnen zijn door het grootschalige evenement ‘Rotterdam Viert de Stad’. Overal waren de afgelopen maanden bijzondere objecten en activiteiten te vinden die bezoekers en inwoners herinnerden aan 75 jaar wederopbouw. De tijdelijke Trap naar het Groothandelsgebouw, met de entree aan het Centraal Station, was een megasucces. Dagelijks stonden er lange rijen geïnteresseerden, jong en oud, die de stad vanaf het dak wilden bekijken.

De app Rotterdam Routes bestaat al sinds eind 2014, maar had in dit kader een aantal ‘Rotterdam Viert de Stad’-routes ontwikkeld. Speciaal voor kinderen, wandelaars en fietsers. Deze routes vormden een aanvulling op de toch al rijke set aan thema’s: met Rotterdam Routes kun je je laten rondleiden door burgemeester Aboutaleb, vind je hotspots aan de hand van een creatieve ondernemer uit Noord of maakt een studentengids je wegwijs door het uitgaansleven.

Onderdeel van gebiedsmarketing

De app kan al langere tijd rekenen op duizenden downloads per maand – met een piek in de vakantieperiodes – en is sinds dit jaar ook in het Chinees vertaald, passend bij de aantrekkingskracht van Rotterdam op bezoekers uit Azië. De groei neemt alleen maar toe, mede dankzij het aantal routes dat jaarlijks wordt uitgebreid en de pr die daaromheen wordt gerealiseerd. De opdrachtgever (de gemeente Rotterdam, op basis van een concept van kunstproducent Mothership – tevens verantwoordelijk voor het kunstwerk in de Markthal) beschouwt het project als een succesvol onderdeel van de gebiedsmarketing. Voor locals én toeristen. In tegenstelling tot Maastricht, valt de tv-serie Flikken Rotterdam waarschijnlijk nog niet de categorie successen voor gebiedsmarketing, afgaande op de matige reacties op deze spin-off.

Rewriters route app voor gebiedsmarketing op de smartphone

Case 2. Rewriters

Voor Rotterdamse creativiteit met een rauw randje is sinds een paar maanden de ‘Rotterdam Street Art Route’ beschikbaar, oftewel Rewriters. Een verzameling ‘murals’ (straatkunstwerken) inclusief begeleidende app. Je wandelt door de stad en wordt getrakteerd op bijzondere kunstwerken, waarbij de app een toelichting geeft. De makers wonnen onlangs de Aardig Onderweg Award (inclusief publieksprijs) voor het meest sympathieke nieuwe Rotterdamse project.

Case 3. Spotted by Locals

Net als de website Spotted by Locals, daagt ook de app je uit om gebaande paden te verlaten. Wees die 1 procent van de toeristen die de andere kant op loopt. Klinkt aantrekkelijk, niet? Met 100 procent offline content (tips en kaarten) en gegarandeerd vrij van ‘tourist highlights‘. Tussen de vele steden die in de app worden aangeboden vind je Zagreb, Turijn, Skopje, Kiev en Keulen. Dat wakkert de authentieke reislust wel aan.

Voor € 3,99 koop je een reisgids van je favoriete Europese stad, die altijd actueel blijft en steeds verder kan worden uitgebreid. Dat is heel wat handiger dan een achterhaalde papieren versie. Bovendien krijgen onontdekte parels een verdiende plek in de schijnwerpers. Naast veel lof voor de originele tips van de makers – het concept is ontstaan in Amsterdam – is er heel soms ook een tegenvallende review te lezen: ”Die pizzeria in Milaan was het geld absoluut niet waard.” Smaken blijven verschillen, natuurlijk – local of niet.Spotted by locals app voor gebiedsmarketing op de smartphone

Kaernten Card smartphone app voor gebiedsmarketing

Case 4. Kärnten Card

Op vakantie in Oostenrijk (regio Karinthië) kun je er niet omheen: de Kärnten Card. Na aanschaf van deze toeristenpas kun je gratis of met korting gebruikmaken van allerlei soorten transport en bezoek je voordelig de dierentuin of het zwembad. Bij de kaart worden magazines uitgedeeld. Er is uiteraard een eigen website én een handige app: per activiteit geeft je telefoon of tablet aan op hoeveel kilometer afstand iets ligt. Als je doorklikt op een activiteit, krijg je een overzichtelijke view met adres- en routegegevens, openingstijden en bijzondere voorwaarden (rolstoeltoegankelijkheid, huisdieren toegestaan etc.). Die mobiele weergave maakt het kiezen snel en eenvoudig, zodat je op vakantie meer tijd kunt besteden aan het daadwerkelijk bezoeken van de locaties – in plaats van research naar waar je precies moet zijn (met gebrekkige wifi in het hotel).

Rotterdampas app voor gebiedsmarketing op de smartphone

Case 5. Rotterdampas

In de Maasstad hebben ze ook zo’n pas, maar dan voor de stadsbewoners zelf en juist niet voor toeristen: de Rotterdampas. Net zoals de Ooievaarspas in Den Haag – en zo zullen er nog meer voorbeelden zijn in Nederland. Je kunt er voordelig uitstapjes mee maken naar musea, attractieparken of sporten met korting. Vooral minima profiteren van de aanbiedingen, maar ook steeds meer studenten, gezinnen en andere liefhebbers.

De pas – die al 27 jaar bestaat – is ongekend populair. Vorig jaar werden er 165.000 verspreid en dit jaar stijgt dat aantal verder, onder meer door gratis verstrekking aan mantelzorgers en aan 12.000 Rotterdamse leerkrachten. De pas wordt ingezet om onderwijsmedewerkers aan de stad te binden en te laten beleven hoeveel er te doen is. Via de Rotterdampas-app kunnen gebruikers zien welke activiteiten dichtbij zijn, ongeacht de geografische locatie. Dit is een sterke extra feature ten opzichte van de website. In een carroussel swipe je van de ene naar de andere aanbieding. In een toekomstige update zal het onder meer ook mogelijk zijn om in de app wensenlijstjes aan te leggen en recensies te schrijven.

Case 6. National Parks

Als je altijd al eens naar de Nationale Parken van Amerika wilde reizen, dan loont het om ter voorbereiding een oogstrelende plaatjes-app te downloaden. Ook ter plekke bieden de in-app-kaarten en kampeerlocaties veel informatie voor bezoekers. De National Geographic app heeft de Apple Design Award gewonnen, maar is alleen voor iOS beschikbaar. Voor andere platforms bieden de mobiele apps van REI uitkomst. De beste hiking-tochten, verzameld door de crowd. Ook hier geldt: offline gebruik op basis van GPS, met de mogelijkheid om een signaal te versturen in geval van nood. Zolang de batterij het volhoudt, kun je niet meer verdwalen.

National Parks app op de smartphone voor gebiedsmarketing

Waarom een app voor citymarketing inzetten?

De volgende argumenten en ervaringen van opdrachtgevers geven goed inzicht in waarom je een app zou kunnen inzetten voor citymarketing.

1. Imago en branding

Een app over een bepaald gebied geeft op zichzelf al een signaal: daar is iets te beleven. Zo bereik je, behalve het aantal mensen dat de app daadwerkelijk installeert en gebruikt, ook een grote groep mensen die erover leest of hoort en op die manier geïnteresseerd raakt in het gebied.

Een app over een bepaald gebied geeft op zichzelf al een signaal: daar is iets te beleven.

2. Dynamische content

Door het dynamisch inrichten van de app – steeds nieuwe routes toevoegen, een bijzonder verhaal vertellen dat nog niemand kent, koppeling aan de authentieke kwaliteiten van het gebied – heeft een app grote meerwaarde ten opzichte van meer traditionele communicatiemiddelen. De inhoud is eenvoudig te actualiseren en goed te monitoren, waardoor behoeften van gebruikers meegenomen worden in de (doorlopende) ontwikkeling van de app. Juist verborgen verhalen krijgen een podium.

3. Locatiegebonden informatie

Locatiegebonden informatie komt optimaal tot uiting in een smartphone-app. Terwijl je ergens langs loopt of fietst, kan de audio automatisch afspelen om te vertellen wat je ziet. Of je opent een video, die iets toevoegt aan de plek waar je staat. De kaart wijst je de weg naar een volgende belangrijke plaats en je ziet altijd realtime waar je je bevindt. Aanbiedingen of activiteiten ontvouwen zich op je beeldscherm: wat is het dichtstbij, waar heb ik zin in?

4. Targeting: voor ieder wat wils

Er zijn heel veel manieren om content in te delen, waarbij je de interesses van de doelgroep vooropstelt. Gaat het om spannende thema’s die de bezoeker moeten verleiden? Of een functionele opzet, waarbij alles helder op een rij staat? Stel je de afstand tot een activiteit centraal, of het type vervoer, of beide? De mogelijkheden zijn eindeloos en het is een boeiend proces om het concept voor de app goed uit te denken, als onderdeel van de communicatiestrategie.

En, waarom liever geen app?

Er zijn ook redenen te bedenken waarom een app juist níet het ideale middel is om mensen wegwijs te maken in jouw unieke omgeving. Neem dit mee in de overweging om een nieuw concept te ontwikkelen.

1. Spaar energie

Als je de GPS-functie continu laat lopen in de achtergrond, loopt de batterij van je telefoon razendsnel leeg. Af en toe pauzeren van de route kan dus geen kwaad, voor jou én je device. Gelukkig zijn er stevige power banks te koop, mocht je inderdaad ver buiten de bewoonde wereld komen (zoals in de eerder genoemde nationale parken).

2. Kies je ritme

Als je veel lange stukken met de auto moet afleggen, heb je niks aan de functionaliteiten van een wandelroute, met tussenstops die dicht bij elkaar liggen. Dan kun je beter focussen op afzonderlijke highlights in een gebied. De charme van een ‘guided tour‘ met bijpassende audio is dan alweer een stuk minder: je moet het allemaal zelf ontdekken. Leuk, maar vrijblijvender dan een gerichte rondleiding. Dit geldt in zekere mate ook voor transport per fiets of boot.

3. Vertrouw op jezelf

Zijn er veel externe partners bij het project betrokken, zoals verhuurbedrijven in het gebied of andere lokale ondernemers, die een eigen online boekingssysteem hebben? In een app zijn dat soort systemen lastig allemaal tegelijkertijd te bedienen. Dan is een website met externe links misschien handiger.

4. Ken je doelgroep

Veel (oudere) mensen gebruiken een iPad: daarop is de plaatsbepaling niet optimaal en het grote formaat is onderweg niet handzaam. Voor die mensen is een papieren kaart of boekje overzichtelijker. Bedenk dus vooraf goed wat je doelgroep zou willen vinden én welke middelen ze daarvoor inzetten.

5. Dure data

De allereerste actie om een app te kunnen gebruiken, is deze downloaden in de store. Daarvoor is minstens één keer een werkende internetverbinding vereist. Als je in het buitenland reist met een beperkte databundel, kan dit een hindernis zijn. Ook in landelijke gebieden waar nauwelijks wifi of 4G beschikbaar is, lukt het niet zonder meer om de app te installeren. Daarnaast is alleen GPS niet nauwkeurig genoeg voor plaatsbepaling: heel vaak zijn er ondersteunende systemen nodig, zoals wifi. Je telefoon geeft dat aan als je de wifi uitschakelt.

Als je voor jouw locatie en concept wel voor een app kiest, kun je gaan nadenken over hoe je dit aanpakt. Hieronder vind je daarvoor een stappenplan.

Rotterdam Routes app voor gebiedsmarketing op de smartphone

7-stappenplan voor je gebiedsapp

waar moet je rekening mee houden in de ontwikkeling van een gebiedsapp?

Stap 1. Bied gemak

Als je de functionaliteiten van de high end devices goed benut, maak je het de gebruiker zo gemakkelijk mogelijk. Met navigatie op de kaart via GPS worden de routes helder afgebeeld. Gebruikers van de Rotterdam Routes-app hebben aangegeven liever met een oortje in rustig te wandelen en te ontdekken, dan hun smartphone vast te houden. Let op: bij alle navigatie-apps geldt dat de batterij van het toestel snel leegloopt door de voortdurende GPS-communicatie. Als je de kaarten ook offline aanbiedt, is dat interessant voor toeristen zonder databundel.

Stap 2. Maak nieuwsgierig

Zorg dat het plezier van de app afspat, zodat de behoefte om hem te downloaden groot is. Houd de drempel laag, door de app gratis aan te bieden of tegen een minimale vergoeding. Andere verdienmodellen zijn bijvoorbeeld het in-app aanbieden van nieuwe routes of een upgrade om eigen routes te kunnen samenstellen. Grappig detail: de gratis app Rotterdam Routes wordt overal ter wereld gedownload (aangezien de app ook Engelstalig is, en sinds kort zelfs Chinees). Duizenden mensen in Duitsland, België en Frankrijk bekijken de app, net als in Noord-Amerika en Azië. Wellicht als onderdeel van de voorbereiding van hun reis, of uit interesse voor de stad Rotterdam.

Als je de kaarten ook offline aanbiedt, is dat interessant voor toeristen zonder databundel.

Stap 3. Zet ambassadeurs in

Mensen die de app ondersteunen of zelfs helpen met het maken ervan: het vergroot het bereik en de naamsbekendheid. De burgemeesterroute is verreweg het meest populair bij Rotterdam Routes. Wie wil er nou niet weten wat de favoriete plekjes van Aboutaleb zijn in zijn eigen stad? Dit soort grote namen verbinden aan je app, betekent dat ook de minder bekende gidsen gezien worden, mits zij interessante content bieden.

Stap 4. Communiceer actief

De communicatie rondom de app is essentieel voor het succes ervan. De App Store en Google Play (en in toenemende mate de Windows Phone Store) vormen een dankbaar distributiekanaal, waarop de app te vinden is op basis van zoekwoorden en een heldere omschrijving. Daarnaast is het van belang om in andere kanalen (social media, een eigen website, foldermateriaal, markeringen op locatie, offline events) aandacht te vestigen op het bestaan van de app. Daarmee kun je het aantal gebruikers van de app organisch laten groeien. Als de app wordt ingebed in een (betaalde) campagne, zie je vaak in korte tijd het aantal downloads fors toenemen.

Stap 5. Bied share opties

Het lijkt eenvoudig, maar wordt vaak vergeten: door share opties toe te voegen, stimuleer je het delen van informatie, wat de populariteit van de app ten goede komt. Denk aan (digitale) stickers die op foto’s te plakken zijn, een prijsvraag, speurtocht met beloning of ‘I was here’ markers, geïntegreerd met social-mediakanalen.

Stap 6. Zorg voor goed beeldmateriaal

Je wist het al – maar toch. Foto’s en video’s vergroten de aantrekkingskracht van een gebied, en dat geldt ook voor de weergave op een telefoonscherm. Maak de video’s niet te lang of te zwaar, om capaciteitsproblemen te vermijden. Wees er bovendien van bewust dat er heel veel verschillende screen sizes zijn, waarbij de foto’s overal even scherp moeten worden getoond.

Stap 7. Organiseer de monitoring

Natuurlijk wil je zoveel mogelijk informatie verzamelen over wie je gebruikers zijn, welke onderdelen van de app ze gebruiken en hoe lang ze daarmee bezig zijn. Deze informatie is zeer overzichtelijk te verkrijgen door extra opties voor statistieken in te bouwen. Bekijk daarnaast ook de user reviews: daaruit haal je veel issues die misschien bij het testen niet aan bod kwamen. Als je budget reserveert voor het onderhoud van de app, zorg je dat inhoudelijke of functionele wijzigingen kunnen worden doorgevoerd – en dat nieuwe softwareversies en toestellen worden ondersteund.

Foto’s en video’s vergroten de aantrekkingskracht van een gebied, en dat geldt ook voor de weergave op een telefoonscherm.

Aan de slag!

De ideeën om via een app de marketing van een gebied een impuls te geven, zijn talrijk. Denk aan het promoten van een winkelroute, het onder de aandacht brengen van een natuurgebied met bijzondere uitstapjes voor dagtoeristen of het vertellen van een onzichtbaar verhaal bij een historische locatie. Een app opent de deur naar de bezoeker en geeft hem of haar herinneringen die beklijven, en die worden naverteld. Wat is jouw idee voor de ideale gebiedsapp?

Afbeelding intro met dank aan 123RF.