Boekrecensies

Storytelling vanuit het hart: waarom je als CEO écht persoonlijk moet zijn

0

Een persoonlijk verhaal. Daar ligt de beste kans om klanten of medewerkers aan je te binden. Hoe geloofwaardiger, hoe beter. Weet je wat? Begin eens met de waarheid. Zonder opsmuk, zonder mooipraterij. The real deal. Een aantal CEO’s van grote bedrijven durfde het aan. Welke voordelen levert dat op? En hoe doen zij dat? Een greep uit hun verhalen en bevindingen lees je hier.

Ongeacht met wie je communiceert: je publiek kijkt naar jou met de vraag ‘wat is jouw verhaal?’ En als je dan je verhaal verteld hebt, zullen de toehoorders beslissen of ze jou geloven. Wie wil raken, spreekt van mens tot mens. Maar hoe persoonlijk je boodschap ook is, het verhaal draait in feite niet om de verteller, maar vooral om de luisteraars. Bij hén moet de boodschap immers effectief aankomen. Als het meezit, zet je de doelgroep zelfs in beweging.

Harde klappen

De schrijvers van het boek ‘RAAK! Benut de kracht van je persoonlijke verhaal‘ (aff.), Reinier Rombouts en Raf Stevens, richten hun pijlen op deze kunst van storytelling. Gelukkig blijven ze niet hangen in de oeroude wetten van de communicatie. Ze zoomen in op het bedrijfsleven en de harde klappen die daar de afgelopen jaren zijn gevallen.

Het tegengif voor een vertrouwenscrisis

Vertrouwen bestempelen de schrijvers als ‘valuta’, een vertrouwenscrisis noemen zij een ‘virus’. En helaas grijpen de meeste bedrijven in zulke tijden angstvallig naar het ‘tegengif’ controle, zo concluderen de auteurs. Overmatige controle kan geloofwaardige communicatie namelijk lamleggen – of in elk geval flink in de weg zitten.

Overmatige controle kan geloofwaardige communicatie lamleggen – of in elk geval flink in de weg zitten

pijl-blauw-maaikehMeer weten over storytelling op social media? Lees: Stories op social media: 3 musthaves voor een ijzersterk visueel verhaal

CEO als celeb

Lef is een betere raadgever, menen zij. En dat zegt ook de Edelman Trust Barometer. Dit grote onderzoek naar vertrouwen in het bedrijfsleven schetst drie soorten CEO’s: in de jaren 80 en 90 gedroegen bazen zich als beroemdheden, in de recessiejaren was de trend ‘onzichtbaarheid’, maar vandaag de dag is men toe aan een betrokken leider. En daar hoort logischerwijs een geloofwaardige, transparante communicatiestijl bij.

Diep in emoties graven

Een selectie van juist dit type kopstukken komt uitgebreid aan het woord in ‘RAAK!’. Elk van deze bazen durft zich kwetsbaar op te stellen en vertelt een persoonlijk verhaal. Vervolgens koppelen ze dit aan een actuele urgentie, zodat hun publiek zich erin herkent en wordt aangezet tot actie.

Hieronder een greep uit de boeiende, persoonlijke interviews die de schrijvers Rombouts en Stevens verzamelden (die overigens ook zélf met de billen bloot gaan, waarvoor respect). Conclusie: authentieke storytelling is geen techniekje dat je ‘even leert’. Je moet diep in je eigen emoties durven graven.

Drijfveer

Bas van der Velde is CEO van Rijnconsult, een bureau dat vooral maatschappelijke instellingen helpt bij het doorvoeren van veranderingen in hun organisatie. Onder het motto ‘Verandering start altijd bij jezelf’ vertelt hij waar zijn drijfveer om het Nederlandse zorgsysteem te verbeteren vandaan komt. Zijn dochter heeft een verstandelijke handicap en zodoende spreekt hij uit ervaring: hij kent de ins en outs van het systeem en ervaart aan den lijve wat er beter moet.

Begin van verandering

Een quote uit het interview met Van der Velde: “Eerst vertelde ik alleen over haar in kleine kring. Die kring werd steeds breder. Ik merkte dat de impact van mijn persoonlijke verhaal groot was en dat ik daardoor ook geloofwaardiger was in mijn missie om verandering teweeg te brengen. Durf te laten zien wie je bent en wat je hebt meegemaakt. Dan raak je andere mensen en ontstaat een begin van verandering. Zo discussieerde ik laatst met een zorgbestuurder die een zwembad wilde sluiten. Dan vertel ik hem dat zwemmen de enige activiteit is die wij met ons hele gezin kunnen doen. Kijk, dan wordt de kreet ‘de cliënt centraal’ ineens concreet.”

collega's

Baas in overall

Eric van Landeghem, CEO van Volvo Cars Gent, maakt nadrukkelijk geen onderscheid in hiërarchie als hij praat met zijn medewerkers. “We zijn allemaal mensen en in die zin gelijkwaardig. Het is voor mij belangrijk dat ik zeer benaderbaar ben voor mijn collega’s.” Van Landeghem brengt dat zelfs in praktijk door dagelijks op zijn werk rond te lopen in een Volvo-overall. Die gaat alleen uit voor besprekingen waar een andere kledingstijl gewenst is. Daarmee benadrukt hij dat de CEO gewoon een collega is. “De spotlight moet niet staan op mij, maar op iedereen.”

Valkuil

Van Landeghem ziet om zich heen nog te veel klassieke ‘bazen’. Vooral in crisistijden steekt deze ouderwetse vorm van leiderschap de kop op: een roerganger die alles bepaalt en controleert. Een valkuil, volgens de Volvo-CEO. Harde doelstellingen haal je juist met zachte communicatie. En harde doelstellingen heeft hij absoluut op zijn radar: Volvo wil in 2020 wereldwijd honderdduizenden auto’s meer verkopen dan nu.

Vijftig interviews met collega’s

Deze ambitie is alleen te halen als alle collega’s de schouders eronder zetten. Die vastberadenheid jaagt de topman na via heldere communicatie en persoonlijke verbinding. Dat betekent aan de ene kant strategische workshops en dialoogsessies. Maar daar horen ook initiatieven bij als samen sporten en spelen, evenals aandacht voor bedrijfscultuur. “Gelukkige medewerkers zorgen voor een beter bedrijfsresultaat”. De vijftigste verjaardag van het bedrijf werd bijvoorbeeld aangegrepen om vijftig interviews met medewerkers te publiceren. “Stuk voor stuk verhalen van collega’s die illustreren hoe sterk mensen zijn als ze de ruimte krijgen om hun talenten te ontplooien.”

Storytelling is de belangrijkste nevenfunctie van een hedendaagse leider.

Stevens en Rombouts (een Vlaming en een Nederlander overigens) benoemen storytelling als de belangrijkste nevenfunctie van de hedendaagse leider. “Consumenten, burgers en medewerkers zijn tegenwoordig zelf communicatiespecialist en prikken zo door ongeloofwaardige verhalen heen”, benadrukken zij de urgentie.
pijl-blauw-maaikeh Ook interessant: Alle boekrecensies op een rij

Model voor storytelling

De schrijvers presenteren in hun boek niet alleen inspirerende interviews, maar ook een handzaam model om storytelling trefzeker in te zetten als leider. Daarin komen het ik-verhaal, het wij-verhaal en het nu-verhaal aan bod.

De storyteller zoekt via zijn persoonlijke belevingswereld naar de verbinding met zijn doelgroep, waarna zij samen de urgentie herkennen. Ook beschrijven ze vier typen verhalen die een leider kan inzetten om zijn boodschap over te brengen. Deze draaien om identiteit, rol, richting en resultaat.

Hopelijk durven de ‘old school’ directeuren en CEO’s met deze handvatten de stap naar storytelling eindelijk aan en verdwijnt het ouderwetse ‘haantje’ langzaam van het toneel.
Reinier Rombouts en Raf Stevens adviseren leiders, bestuurders en ondernemers in het vertalen van een strategie in een verhaal.

Over het boekRaak! Reinier Rombouts en Raf Stevens

Titel: RAAK! Benut de kracht van je persoonlijke verhaal
Auteur: Reinier Rombouts en Raf Stevens
Uitgever: Futuro
Jaar: 2017
Nummer: 9789492221704
Mediatype: Boek, 160 bladzijdes
Prijs: €22,95
Bestellen: via Managementboek (aff.)