Storytelling vanuit het hart: waarom je als CEO écht persoonlijk moet zijn

Een persoonlijk verhaal. Daar ligt de beste kans om klanten of medewerkers aan je te binden. Hoe geloofwaardiger, hoe beter. Weet je wat? Begin eens met de waarheid. Zonder opsmuk, zonder mooipraterij. The real deal. Een aantal CEO’s van grote bedrijven durfde het aan. Welke voordelen levert dat op? En hoe doen zij dat? Een greep uit hun verhalen en bevindingen lees je hier.

Ongeacht met wie je communiceert: je publiek kijkt naar jou met de vraag ‘wat is jouw verhaal?’ En als je dan je verhaal verteld hebt, zullen de toehoorders beslissen of ze jou geloven. Wie wil raken, spreekt van mens tot mens. Maar hoe persoonlijk je boodschap ook is, het verhaal draait in feite niet om de verteller, maar vooral om de luisteraars. Bij hén moet de boodschap immers effectief aankomen. Als het meezit, zet je de doelgroep zelfs in beweging.

Harde klappen

De schrijvers van het boek ‘RAAK! Benut de kracht van je persoonlijke verhaal‘ (aff.), Reinier Rombouts en Raf Stevens, richten hun pijlen op deze kunst van storytelling. Gelukkig blijven ze niet hangen in de oeroude wetten van de communicatie. Ze zoomen in op het bedrijfsleven en de harde klappen die daar de afgelopen jaren zijn gevallen.

Het tegengif voor een vertrouwenscrisis

Vertrouwen bestempelen de schrijvers als ‘valuta’, een vertrouwenscrisis noemen zij een ‘virus’. En helaas grijpen de meeste bedrijven in zulke tijden angstvallig naar het ‘tegengif’ controle, zo concluderen de auteurs. Overmatige controle kan geloofwaardige communicatie namelijk lamleggen – of in elk geval flink in de weg zitten.

Overmatige controle kan geloofwaardige communicatie lamleggen – of in elk geval flink in de weg zitten

CEO als celeb

Lef is een betere raadgever, menen zij. En dat zegt ook de Edelman Trust Barometer. Dit grote onderzoek naar vertrouwen in het bedrijfsleven schetst drie soorten CEO’s: in de jaren 80 en 90 gedroegen bazen zich als beroemdheden, in de recessiejaren was de trend ‘onzichtbaarheid’, maar vandaag de dag is men toe aan een betrokken leider. En daar hoort logischerwijs een geloofwaardige, transparante communicatiestijl bij.

Diep in emoties graven

Een selectie van juist dit type kopstukken komt uitgebreid aan het woord in ‘RAAK!’. Elk van deze bazen durft zich kwetsbaar op te stellen en vertelt een persoonlijk verhaal. Vervolgens koppelen ze dit aan een actuele urgentie, zodat hun publiek zich erin herkent en wordt aangezet tot actie.

Hieronder een greep uit de boeiende, persoonlijke interviews die de schrijvers Rombouts en Stevens verzamelden (die overigens ook zélf met de billen bloot gaan, waarvoor respect). Conclusie: authentieke storytelling is geen techniekje dat je ‘even leert’. Je moet diep in je eigen emoties durven graven.

Drijfveer

Bas van der Velde is CEO van Rijnconsult, een bureau dat vooral maatschappelijke instellingen helpt bij het doorvoeren van veranderingen in hun organisatie. Onder het motto ‘Verandering start altijd bij jezelf’ vertelt hij waar zijn drijfveer om het Nederlandse zorgsysteem te verbeteren vandaan komt. Zijn dochter heeft een verstandelijke handicap en zodoende spreekt hij uit ervaring: hij kent de ins en outs van het systeem en ervaart aan den lijve wat er beter moet.

Begin van verandering

Een quote uit het interview met Van der Velde: “Eerst vertelde ik alleen over haar in kleine kring. Die kring werd steeds breder. Ik merkte dat de impact van mijn persoonlijke verhaal groot was en dat ik daardoor ook geloofwaardiger was in mijn missie om verandering teweeg te brengen. Durf te laten zien wie je bent en wat je hebt meegemaakt. Dan raak je andere mensen en ontstaat een begin van verandering. Zo discussieerde ik laatst met een zorgbestuurder die een zwembad wilde sluiten. Dan vertel ik hem dat zwemmen de enige activiteit is die wij met ons hele gezin kunnen doen. Kijk, dan wordt de kreet ‘de cliënt centraal’ ineens concreet.”

Model voor storytelling

De schrijvers presenteren in hun boek niet alleen inspirerende interviews, maar ook een handzaam model om storytelling trefzeker in te zetten als leider. Daarin komen het ik-verhaal, het wij-verhaal en het nu-verhaal aan bod.

De storyteller zoekt via zijn persoonlijke belevingswereld naar de verbinding met zijn doelgroep, waarna zij samen de urgentie herkennen. Ook beschrijven ze vier typen verhalen die een leider kan inzetten om zijn boodschap over te brengen. Deze draaien om identiteit, rol, richting en resultaat.

Hopelijk durven de ‘old school’ directeuren en CEO’s met deze handvatten de stap naar storytelling eindelijk aan en verdwijnt het ouderwetse ‘haantje’ langzaam van het toneel.
Reinier Rombouts en Raf Stevens adviseren leiders, bestuurders en ondernemers in het vertalen van een strategie in een verhaal.

Over het boek

Titel: RAAK! Benut de kracht van je persoonlijke verhaal
Auteur: Reinier Rombouts en Raf Stevens
Uitgever: Futuro
Jaar: 2017
Nummer: 9789492221704
Mediatype: Boek, 160 bladzijdes
Prijs: €22,95
Bestellen: via Managementboek (aff.)