Filter
Employee Experience Facebook bestraft engagement bait: reden tot paniek?
‘Tag jouw vriend die altijd te laat is!’ ‘Welke vriend gaat jou trakteren op een etentje? Taggen maar!’ Scrol maar eens door je Facebook-tijdlijn en je zult meerdere keren dit soort content tegenkomen. Een ideale manier om als organisatie interactie te krijgen op je content, daarmee een groter bereik te creëren met als doel meer fans aan je organisatie te binden. Een vloek of een zegen? Facebook zelf vindt het eerste, gevoed door de feedback van gebruikers.
Het platform heeft aangekondigd hierop het algoritme aan te passen. Binnen enkele weken wordt deze engagement bait zelfs bestraft met een verminderd bereik van je content. Dat geldt voor content die als engagement bait wordt aangeduid maar óók voor andere content die je als organisatie verspreidt. Reden tot paniek?
Interactie en betrokkenheid = extra groot bereik
We kunnen ons voorstellen dat dit soort nieuws even aankomt bij alle socialmedia- en contentspecialisten, die dit soort content als vast onderdeel hebben opgenomen in hun contentstrategie. Niet meer dan logisch; tot nu toe maakt deze content juist handig gebruik van de werking van het Facebook-algoritme, dat interactie en betrokkenheid beloont met een extra groot bereik.
Facebook zegt nu dat gebruikers van het platform engagement bait vaak ervaart als spam en dat zorgt voor een negatieve ervaring bij het gebruik ervan. Als je bedenkt dat Facebook maar één doel heeft, ervoor zorgen dat gebruikers zo lang mogelijk op het platform actief zijn en dat naar tevredenheid doen, is het niet vreemd dat zij de tag-acties zo veel mogelijk willen weren.
Wat is engagement bait?
Wat schaart Facebook precies onder engagement bait? We zetten het even op een rijtje:
- Vote baiting: hierbij wordt bijvoorbeeld gevraagd om met een ‘like’ of een ‘love’ ergens op te stemmen.
- React baiting: hierbij wordt naar een specifieke actie gevraagd, zoals liken als je het ergens mee eens bent.
- Share baiting: dit zijn de welbekende share-acties, om iets te kunnen winnen.
- Tag baiting: hierbij wordt gevraagd vrienden te taggen in een reactie op een bericht.
- Comment baiting: gebruikers worden om een specifieke reactie gevraagd in de comments.
Het veranderende algoritme van Facebook
Het is ook zeker geen verrassende move, nu we zien dat Facebook de afgelopen jaren al meerdere keren hun algoritme heeft aangepast om het platform aantrekkelijker te maken voor de gebruiker. Zo maakte het bedrijf in juni 2016 bekend dat zij er met een update voor gingen zorgen dat content van vrienden en familie prioriteit zou krijgen boven content van organisaties. In januari 2017 voerde Facebook een nieuwe wijziging door waarmee authentieke content een hogere ranking krijgt. En in mei 2017 zorgde een aanpassing van het algoritme voor een lagere ranking van clickbait-content.
Organisch bereik in een neerwaartse spiraal
Deze aanpassingen in het Facebook-algoritme zijn zeker niet aan organisaties voorbij gegaan. In de periode van januari tot juni 2017 daalde de betrokkenheid bij content afkomstig van organisaties gemiddeld met meer dan twintig procent. Sinds 2013 zit het organisch bereik van deze content al in een neerwaartse spiraal. Daar kwam bij dat Facebook onlangs bekend maakte dat zij in zes landen testen met een aparte tijdlijn voor content van vrienden en familie en een aparte tijdlijn voor content afkomstig van organisaties. Alleen bij betaalde advertenties zou de content van je organisatie nog in de standaard tijdlijn terechtkomen.
1. Een positieve ervaring voor gebruikers
Dat Facebook luistert naar de gebruikers en hen een zo positief mogelijke ervaring op het platform geven, daar kan niemand op tegen zijn. Sterker nog, als organisatie zou dat ook altijd het uitgangspunt moeten zijn. Content wordt vaak nog bedacht vanuit een product of dienst van de organisatie, terwijl er minder wordt ingespeeld op de vraag en onderliggende behoefte van je doelgroep. Dat een klein deel van je doelgroep het leuk vindt om met een tag- of stemactie mee te doen, wil niet zeggen dat je hiermee aan hun vragen tegemoet komt en daarmee een relatie met ze opbouwt.
2. Een grotere uitdaging voor contentstrategen
De uitdagingen voor de contentstrateeg worden alleen maar groter. Hoe het algoritme van Facebook (en andere socialmedia-kanalen) precies werkt, weten we niet. Toch komen er regelmatig berichten naar buiten die je als professional handvatten bieden om je content zo succesvol mogelijk te maken. Daar ligt de toegevoegde waarde van de socialmedia- of contentadviseur. Content maken kan (bijna) iedereen, succesvolle content maken is aan de professionals.
Wij zien het als een uitdaging om zo goed mogelijk in te spelen op algoritmes. Die uitdaging wordt met alle ontwikkelingen bij Facebook alleen maar groter. Zie het dan ook als kans om je meerwaarde als professional te laten zien.
Hoe speel je in op deze wijziging van het algoritme?
Het doel van je contentstrategie zou moeten zijn: een relatie met je doelgroep opbouwen die verder gaat dan alleen een like, click of een aankoop. Betrokkenheid en interactie als doel op zich, gaat je niet dichter bij je organisatiedoelstellingen brengen. Dat vraagt om content die ook gemaakt wordt vanuit de vragen en behoefte van je doelgroep, maar die ook qua vorm, type en inhoud afwisselend en onderscheidend is. Als je hierin slaagt, komt die betrokkenheid als het goed is vanzelf. Smeken om een like, love, tag of share zou dan overbodig moeten zijn.
Een open vraag…
Wat ons betreft dus: géén reden tot paniek. We zouden het trouwens wel leuk vinden als je dit artikel wil liken en delen. Maar het zou wel heel ongepast zijn om daar in dit artikel om te vragen. Dat doen we dus ook niet. Een open vraag stellen kan wel. Hoe kijk jij naar de ontwikkelingen binnen het Facebook-algoritme?
Over de auteurs
