Onderzoek

Op welke social media bereik je verschillende generaties? [onderzoek]

0

Intensief gebruik van Facebook is voor veel Nederlanders verleden tijd, vooral voor de jongste generaties. Toch zijn we social media nog lang niet beu en blijven vooral Facebook en Instagram een uitstekend middel om een breed scala aan doelgroepen te bereiken. Dit blijkt uit de nieuwste editie van ‘What’s happening online’, het jaarlijkse onderzoek dat een kijkje neemt in digitaal Nederland.

WhatsApp #1, Instagram en Snapchat in de lift

Ruim negen op de tien Nederlanders maken in 2018 actief gebruik van minimaal één online netwerk en gemiddeld zijn we op drie netwerken actief. WhatsApp is het populairst: in 2018 noemt vier vijfde zich een actieve gebruiker. Facebook ligt in gebruik niet ver achter, in 2018 gebruikt 75 procent het sociale netwerk actief. Dagelijks is 83 procent van de Facebookgebruikers op het netwerk te vinden.

Het andere grote netwerk dat onder de paraplu van Facebook valt wordt weer meer gebruikt: de lijn van Instagram stijgt steeds verder. Drie op de tien Nederlanders maakt actief gebruik van dit visuele sociale netwerk. Maar niet alleen via Insta delen we actief foto’s, video’s en (live) stories, Nederlanders gaan anno 2018 ook iets vaker Snapchattend door het leven.

RuigrokNetPanel-WHO2018 social media

Ontwerp en illustratie: Marc Fabels/emergency.nl

Overeenkomsten en verschillen tussen generaties

Als we inzoomen op de verschillende generaties, dan zien we dat de nummers één en twee overal hetzelfde zijn: WhatsApp en Facebook. Babyboomers (57-72 jaar) lopen alleen met WhatsApp nog iets achter, maar hun achterstand op de jongere generaties wordt steeds kleiner.

Instagram

Verder valt op dat de stijging van het gebruik van Instagram vooral afkomstig is van millennials (22-36 jaar) en dat zij daarnaast steeds vaker op Snapchat te vinden zijn. Hoewel digitieners (14-21 jaar) nog de echte grootverbruikers zijn van dit netwerk, is de gemiddelde leeftijd van de Snapchatgebruiker het afgelopen jaar aardig gestegen.

Pinterest

Ook generatie X (37-56 jaar) beroert zich op het vlak van de visuele social media, hier zien we een stijging in het gebruik van Pinterest. Hun gebruik ligt nu op hetzelfde niveau als dat van digitieners en millennials.

LinkedIn

LinkedIn wordt logischerwijs vooral gebruikt door millennials (22-36 jaar) en generatie X (37-56 jaar), degenen die vaak volop bezig zijn met de ontwikkeling van hun carrière. Op totaalniveau is het gebruik van dit netwerk weinig veranderd in de afgelopen jaren.

Twitter

Ook het gebruik van oudgediende Twitter blijft stabiel, het is net als LinkedIn vooral het domein van de millennials (22%) en generatie X (23%). Digitieners en babyboomers zijn hier moeilijker voor te porren (13% en 15%).

generaties en social media onderzoek

Ontwerp en illustratie: Marc Fabels/emergency.nl

Minder op Facebook

Facebook komt de laatste tijd regelmatig in het nieuws vanwege het gebruik van data van gebruikers voor uiteenlopende doeleinden. Het recente Cambridge Analytica-schandaal heeft het databedrijf inmiddels de das omgedaan, maar Facebook is hierdoor slechts enkele tienduizenden gebruikers kwijtgeraakt. Redenen om te blijven zijn vooral het ‘niets te verbergen hebben’ en het feit dat ‘ze mijn data toch al bezitten’.

Hoewel veel gebruikers hun account (nog) niet verwijderd hebben, zegt vier op de tien zich zorgen te maken over de data die Facebook opslaat van gebruikers. Een even grote groep zegt dat zij zich sinds het schandaal méér zorgen is gaan maken over wat Facebook met hun data doet. Toch is dit niet de meest genoemde reden waarom een groot deel van de Facebookers minder tijd aan Facebook besteedt.

RuigrokNetPanel-WHO2018-p39 minder tijd op Facebook

Ontwerp en illustratie: Marc Fabels/emergency.nl

Reclame op Facebook

De grote hoeveelheid reclame en het kleine aantal posts van vrienden zijn de grootste boosdoeners. Vooral millennials storen zich hier mateloos aan. Opvallend is dat digitieners reclame niet zo’n issue vinden, voor hen is het gebrek aan posts van vrienden de grootste reden om niet meer zo actief op Facebook te zijn. Hun vrienden zitten vooral op Instagram.

Verder noemen alle generaties dat ‘facebooken’ te veel tijd in beslag neemt en zij deze tijd aan relevantere zaken willen besteden: werk, het huishouden en vrienden ‘in real life’. Met name de ‘jonge ouders-generatie’ millennials noemt specifiek het vaak druk te hebben met hun kinderen. Daarnaast is het niet chronologisch verschijnen van berichten een reden om minder tijd op Facebook te vertoeven.

Echter, de meeste gebruikers zijn nog wél iedere dag op Facebook te vinden. Daarom blijft marketing via Facebook een goed idee. Voor gebruikers is het wel fijn als er naast een reclameboodschap ook (branded) content geplaatst wordt. Want een te grote load aan reclame zorgt ervoor dat gebruikers het platform juist zullen vermijden. 

Digitieners ♥ looks, Babyboomers ♥ natuur

Op 21 juni van dit jaar kondigde Instagram aan dat het platform inmiddels de grens van 1 miljard actieve gebruikers is gepasseerd. Net als Facebook is dit nu een serieus marketingplatform. Maar van wie of wat moet je dan afbeeldingen posten? Dit is nogal afhankelijk van je doelgroep. Reizen is overall het populairste onderwerp.

In tegenstelling tot de oudere generaties, gaan digitieners vooral voor de looks. Posts over kleding, lifestyle en beauty zijn onder deze generatie zeer populair. Niet gek dus dat influencers die zich hiermee bezighouden, nog altijd bakken met geld verdienen.

Babyboomers kijken graag naar posts over de natuur, dit staat bovenin de top 5 van deze generatie. Voor digitieners is dit veel minder interessant, slechts één op de tien bekijkt weleens berichten over dit onderwerp. 

RuigrokNetPanel-WHO2018 doelgroepen onderwerpen social media

Ontwerp en illustratie: Marc Fabels/emergency.nl

Iedere doelgroep een eigen benadering

De manier waarop, en de mate waarin generaties social media gebruiken is verschillend en dit vraagt dan ook om een verschillende benadering.

  • Digitieners zijn vooral te vinden op Instagram en op Snapchat. Zij kijken nog wel zo af en toe op Facebook, maar dit is voor hen niet meer het belangrijkst. Zij zijn veel bezig met hun uiterlijk en spiegelen zich graag met anderen, met influencers bijvoorbeeld.
  • De veelbesproken millennials zijn erg actief op social media en zijn nog wat meer gebonden aan Facebook dan de digitieners. Op Instagram laten ze zich steeds meer zien en ook Snapchat is niet meer alleen voorbehouden aan de jonkies. Ze hebben vaak een druk (sociaal) leven, wat zij graag op social media aan de wereld tonen.
  • Generatie X is sinds dit jaar intensiever bezig met social media. Naast WhatsApp zitten zij veel op Facebook, op beide nog meer dan vorig jaar. Ook de visuele social media zijn steeds beter vertegenwoordigd, interessant is de groei op Pinterest.
  • Babyboomers vind je nog veel op Facebook en veel van hen gebruiken het netwerk nog net zo intensief als voorheen. Het netwerk speelt een rol in het onderhouden van sociale contacten en daarom zijn veel van hen hier nog dagelijks te vinden.

Over het onderzoek

‘What’s happening online’ wordt al 11 jaar achtereen uitgevoerd door Ruigrok NetPanel. In dit kwantitatieve onderzoek wordt de gehele breedte van de Nederlandse samenleving ondervraagd over internet- en social mediagebruik, en -ervaringen. De doelgroep bestaat uit Nederlanders die gebruikmaken van internet. Van 8 februari tot 25 februari 2018 hebben 2.516 Nederlanders van 14 jaar en ouder de online vragenlijst ingevuld. De steekproef van 14-17 jaar is representatief voor de Nederlandse bevolking naar geslacht en leeftijd. Vanaf 18 jaar (n=2.301) is de steekproef representatief naar geslacht, leeftijd en opleidingsniveau.

Zie voor meer resultaten van dit onderzoek dit artikel op de website van Ruigrok NetPanel.