Quick Tips

De splitsing van Google Shopping & Google Ads: zo kun je besparen

0

Door afspraken tussen Google en de EU, is er een soort splitsing tussen Google Shopping en Google Ads (AdWords) ontstaan. In dit artikel ga ik in op de gevolgen. Daarnaast is het voor iedereen die op Google Shopping adverteert mogelijk om tot 20 procent korting te krijgen op de klikprijs. Dit kan al gauw een groot concurrentievoordeel opleveren voor alle Shopping-campagnes die in de EU (Europese Economische Ruimte om precies te zijn) worden gedraaid. Ook hier lees je in dit artikel meer over.

De Google-monopolie & de miljardenboete

In 2017 heeft Google van de EU een boete gekregen van maar liefst 2,4 miljard. Een van de redenen hiervoor was de monopolie op de advertentiemarkt en vooral op Google Shopping. Vanaf het begin was het alleen mogelijk voor webwinkels om te adverteren in Google Shopping. Omdat de zoeker via Google snel producten kan zoeken en vergelijken, waren hierdoor veel vergelijkingswebsites (zoals vergelijk.nl en beslist.nl) getroffen. Er was minder noodzaak voor de zoekers om nog verder te kijken op de sites van derden, omdat Google Shopping ook producten vergelijkt. Omdat de vergelijkingswebsites niet mochten adverteren in Google Shopping, was er sprake van oneerlijke concurrentie volgens de EU.

De afspraken die Google met de EU heeft gemaakt, hebben eigenlijk voor een soort van splitsing tussen Google Shopping en Google Ads (AdWords) gezorgd.

Google Shopping moest kunnen opereren als een vergelijkingswebsite die los staat van Google Ads. Daarnaast moest Google Shopping concurreren met alle andere vergelijkingswebsites en dus ook zelf geld kunnen verdienen. De Google vergelijkingswebsite wordt Google CSS (of Google Shopping Engine) genoemd. De rest van de vergelijkingswebsites die geaccrediteerd zijn door Google, worden CSS (Comparison Shopping Services) partners genoemd.

Wat is er nu anders?

De verandering is op het eerste gezicht niet groot. De Google Shopping-campagnes zijn nog steeds op dezelfde manier te plaatsen in Google Ads. De biedingen werken op dezelfde manier (in grote lijnen). Het verschil is de ‘vergelijker’ die gekoppeld is aan de campagne.

Hieronder licht ik met een afbeelding toe wat er direct zichtbaar is als iemand naar een product zoekt.

  • [A] De link naar het product op de webshop. Dat is niet anders geworden.
  • [B] ‘Van ShopXYZ’, de naam van de vergelijker (CSS-partner) die de advertenties heeft geplaatst. Dat is ook de link naar deze vergelijker.
  • [C] ‘Van Google’, de advertenties lopen via Google CSS. Dat is ook de link naar Google Shopping-pagina.

Een screenshot van Google CSS met uitleg erbij van wat er is veranderd.

Het verschil in advertentiekosten door deze vernieuwing

Omdat de Google-vergelijker (Google CSS) los kwam te staan van Google Ads en ‘geld moest verdienen’, werd er een manier bedacht om de advertentiekostenstroom te splitsen in een stukje voor Google CSS en een stukje voor Google Ads zelf. Google deelt de exacte waarden niet, omdat Google CSS een concurrent is van alle andere vergelijkingswebsites:

Bronvermelding dat Google Shopping momenteel een vast margepercentage inhoudt op elk bod.

De cost per click (CPC) zien er in grote lijnen als volgt uit:

1) Advertentiekosten vóór het CSS-tijdperk:

  • Jouw ingestelde bod: €1,00
  • Jouw bod die naar de veiling gaat in Google Shopping: €1,00

2) Adverteren via Google CSS (standaard Google Shopping, geldt binnen de EU):

  • Jouw ingestelde bod: €1,00
  • Geschatte commissie die naar Google CSS gaat: 20% / €0,20
  • Jouw bod die naar de veiling gaat in Google Shopping: €0,80

3) Adverteren via een CSS-partner (geldt binnen de EU):

  • Jouw ingestelde bod: €1,00
  • Jouw bod die naar de veiling gaat in Google Shopping: €1,00

Het verschil tussen Google CSS en een CSS-partner, is dat voordat jouw bod naar de veiling gaat binnen Google Ads, eerst een commissie naar Google CSS wordt afgedragen. Dat gebeurt allemaal onder water. Google meldt niet hoeveel de commissie exact is. Er zijn echter verschillende schattingen gemaakt en de meest gemelde schatting is 20 procent. Wij hebben ook een aantal metingen gedaan en onze schatting komt meer richting de 12 tot 15 procent (begin 2019). Dat komt ook omdat er inmiddels meer winkels gebruik maken van CSS-partners.

Het gevolg is dat je met een bod van €0,80 via een CSS-partner meedoet met adverteerders die €1,00 bieden via Google CSS. Er zijn CSS-partners die ook weer extra kosten per klik rekenen of andere soorten commissies vragen. Daar moet je dus goed op letten. Verder maakt het niet uit via welke CSS-partner je bent aangesloten, de klikkorting is hetzelfde.

Rekenvoorbeeld

Stel jouw Google Shopping-kosten zijn €1.000 per maand. De gemiddelde klikprijs is €0,50. Gemiddeld koop je €1.000 / €0,50 = 2000 kliks via Google Shopping (zonder CSS-partner).

Als jij jouw Google Merchant-account koppelt aan een CSS-partner, dan ontvangt Google CSS geen commissie en kun je tot 20% besparen op de klikprijs. Dat komt neer op €1.000 / (€0,50 * 0.80) = 2500 kliks voor dezelfde €1.000. Dat is 25 procent meer kliks voor hetzelfde geld.

Deze 20 procent valt in werkelijkheid lager uit. De reden is dat er veel concurrenten zijn die al via een CSS-partner adverteren. Ook zijn er andere variabelen die de klikprijs bepalen.

Checklist CSS-partner kiezen

Volgens onze steekproef onder 6.000 webshops die in Google Shopping adverteren, gaat meer dan 60 procent nog steeds via Google CSS. Er is dus nog voldoende ruimte om gebruik te maken van de CSS-partnerkorting.

Er zijn meer dan 50 partners die een koppeling kunnen verzorgen. Hiervan zijn 27 CSS-partners in Nederland actief. Niet alle partners werken op dezelfde manier. Wat betreft de kortingen zijn er geen verschillen tussen de CSS-partners. Wat betreft de voorwaarden wel.

Hieronder vind je een paar belangrijke punten om in overweging te nemen:

  1. Welke kosten zijn er? Setupkosten? Kosten per maand? Kosten per klik?
  2. Heeft de CSS-partner zijn organische posities uitgesloten? Anders worden de producten ook geïndexeerd in Google waardoor de vergelijker ook in de organische resultaten en ‘concurreert’ met de webshop zelf.
  3. Linkt de partner een affiliate-code (affiliate feed) door via Google Shopping-advertenties om per klik of per verkoop kosten te rekenen? Dit gaat om kliks direct uit de Shopping-advertenties.
  4. Heeft de partner toegang nodig tot Google Ads of Google Merchant-account?
  5. Zijn er klikkosten voor de kliks vanuit de vergelijker?
  6. Zijn de advertenties ook te zien in de shopping-tab en wordt remarketing en adverteren op YouTube ook toegestaan?
  7. Krijg ik nog steeds support vanuit Google als ik onder een CSS-partner val?
  8. Zijn alle landen waar ik wil adverteren ondersteund? Alleen als een CSS-partner meer dan 50 klanten heeft in dat land, kun je daar ook adverteren.

Naast deze checklist, zijn er nog een paar belangrijke punten om over na te denken:

Gaat CSS met mijn webshop concurreren?

Er zijn een aantal scenario’s waarbij de CSS-partner concurreert met je eigen webshop:

Organisch

Op het moment dat de website van de vergelijker ook organisch geïndexeerd wordt door Google, kan het gebeuren dat jouw producten simpelweg op Google verschijnen met de links naar de vergelijker. Hiermee belanden klanten niet meer direct in je webshop, maar eerst in de vergelijkingswebsite. Hierdoor verwateren de resultaten.

Shopping Ads

Vergelijkers kunnen ook adverteren in Google Shopping met links naar de vergelijker zelf in plaats van naar het product in de webshop. Op het moment dat de vergelijker dit doet, en een bedrag vraagt per klik, kan de vergelijker met de advertenties concurreren. Dit scenario staat nu uit als test en zal er ongeveer zo uitzien:

Voorbeeld van een Shopping Ad.

Een MCA (Multi Client Account) kan alleen aan één CSS-partner gekoppeld zijn

Stel je hebt drie domeinen en één overkoepelend MCA (een Merchant Client Account met meerdere subaccounts), dan is het niet mogelijk om één subaccount bij een andere CSS-partner te hebben. Ook Google CSS wordt hier dus gezien als een CSS-partner. Op het moment dat een subaccount een andere CSS krijgt dan de rest van het MCA, wordt deze losgemaakt (op zich is dat niet erg).

Maak een los Merchant-account voor binnen en buiten de EU

Als je een Merchant-account aan een CSS-partner hebt aangesloten, en dit Merchant-account is ook ingesteld op ‘buiten de EU adverteren’, gaat het proces niet goed. Producten buiten de EU zullen dan niet worden goedgekeurd.

De oplossing is om twee Google Merchant-accounts aan te maken. Een account voor EU-advertenties via een CSS-partner en een account voor advertenties buiten het EU. Beide Merchant-accounts kunnen wel aan hetzelfde Google Ads-account gekoppeld worden.

Biedingen via tROAS en tCPA

Op het moment dat je met een bestaand Google Merchant-account overgaat naar een CSS-partner, kan het zijn dat de Target ROAS en Target CPA in de war raken. Dit is iets wat nauw gemonitord moet worden door de agency die met de CSS-partner werkt. Als dit gebeurt, moet er snel actie worden ondernomen (bijvoorbeeld tijdelijk andere instellingen gebruiken).

Voorbeeld van biedingen via tROAS en tCPA die in de war raken door de overstap naar een CSS partner.

Ondersteunt mijn CSS-partner alle landen waarin ik adverteer?

Elke CSS-partner kan binnen een of meer EU-landen actief zijn. Echter, op het moment dat een CSS-partner niet voldoende actief is in een land, worden de advertenties die via deze CSS lopen in het desbetreffende land niet meer weergegeven. In Google Merchant zul je het volgende bericht zien:

Screenshot van de vereisten voor het CSS-programma.

Elke CSS-partner wordt door Google ‘gekeurd’ voor in welke landen ze actief mag zijn. Om via de CSS-partner in het desbetreffende land te mogen adverteren moet deze partner met minimaal 50 webshops in dat land actief zijn.

Kun je bij meerdere CSS-partners zitten?

Ja. In principe kan elke goedgekeurde CSS-partner adverteren op jouw producten in Google Shopping. Hiervoor moeten ze wel beschikken over de productinformatie (een feed). Wel is het zo dat zij zelf voor de advertenties betalen en alle kliks op de advertenties moeten op jouw website eindigen. Er zijn plannen vanuit Google om het mogelijk te maken om ook kliks op de pagina van de vergelijker te laten landen.

Hoe zie je welke CSS-partners op je producten adverteren?

Je kunt zien welke CSS-partners met jouw advertenties in Google Shopping staan. Je kunt een overzicht vinden via Google Merchant > Shopping Ads > Configuration (zie afbeelding [1] en [2]). Onderaan de pagina zie je welke CSS-partners jouw domein geregistreerd hebben. In de grafiek erboven kun je zien hoeveel kliks de verschillenden partners produceren. Bij punt [3] en [4] kun je partners aan- en uitzetten. Bij opt-out (geen vinkje) kan de partner geen Shopping-advertenties meer tonen voor jouw webshopdomein.

In het voorbeeld hieronder zijn twee CSS-partners actief: Google CSS (standaard Shopping zonder externe partner) en shopxyz.eu. Beiden staan ‘aan’ en leveren totaal rond de 1.200 kliks per dag.

Overzicht van je active CSS partners.

Op welke CSS draait mijn Shopping campagne?

Een Google Merchant-account kan aan één CSS-partner gekoppeld zijn, al dan niet Google CSS zelf. In Google Ads is het mogelijk om meerdere Merchant-accounts te koppelen en daarmee dus ook meerdere CSS’en. Door te klikken op Google Ads > Shopping campaigns [1] > (campagne) [2] > Settings [3] en bij ‘Merchant and Comparison Shopping Service’ [4] kun je zien welke CSS gekoppeld is aan de campagne. In dit geval gaat het om een externe CSS, shopxyz.eu.

Voorbeeld van de Merchant and Comparison Shopping Service in Google Ads.

Op het moment dat er geen externe CSS gekoppeld is, zie je ‘Google Shopping (google.com/shopping)’ als CSS. Dat is de standaard Google CSS.

Voorbeeld van de standaard Google Shopping CSS.

Hoe lang duurt het overzetten en hoe werkt dat?

Over het algemeen zijn de stappen als volgt:

  • Akkoord krijgen op een overeenkomst met de CSS-partner.
  • Schriftelijk akkoord vanuit de webshop richting Google (per mail) voor het overzetten van een bestaand Merchant-account.
  • Feed uploaden bij de CSS-partner.
  • Op de afgesproken dag met Google wordt het bestaande Merchant-account overgezet.

Gemiddeld wordt de shop binnen een week aangesloten bij een CSS.