Boekrecensies

Aandachtsmarketing: hoe val je nog op tussen al die andere bedrijven?

0

Aandachtsmarketing. Marketing door aandacht te geven, dacht ik. Maar Klaas Weima bedoelt er precies het omgekeerde mee. “Geen aandacht? Geen verkoop. Het trekken van aandacht is een noodzakelijke voorwaarden om een klant te winnen.” De vraag is natuurlijk hoe je nog aandacht kunt trekken en op kunt vallen tussen alle andere content en bedrijven die ook op zoek zijn naar aandacht.

Opvallen met aandacht

In zijn boek ‘Aandachtsmarketing’ (affiliate) vertaalt Klaas Weima wetenschappelijk onderzoek naar een praktisch ‘Verdiende Aandacht Canvas’ en zes aantrekkers, waarbij hij je meeneemt in de uitvoering ervan. Het boek is opgedeeld in 3 delen:

  1. Het belang van aandacht, waarin hij ook de zes aandachtstrekkers beschrijft.
  2. Het verdiende aandacht canvas, waarmee je een marketingplan bouwt om aandacht mee te trekken.
  3. Aan de slag met de uitvoering.

Klaas Weima is ondernemer, oprichter van marketingbureau Energize en schreef eerder al de bestseller ‘Verdiende Aandacht’. Daarnaast is hij gastdocent aan de Nyenrode Business Universiteit en host van de prijswinnende podcast CMOtalk.

Voor dit boek heeft hij gebruikgemaakt van vele bestaande onderzoeken en publicaties. Hij beschrijft niet alleen de theorie, maar zet het vooral om naar acties die je in de praktijk uit kunt voeren. Als hulp daarbij heeft hij het Verdiende Aandacht Canvas ontwikkeld. Extra leuk zijn de interviews met andere marketeers, zoals de marketingdirecteur van Afas, die het onderwerp extra tot leven wekken.

Content-overvloed

We consumeren steeds meer content, maar de hoeveelheid content groeit harder. Daarom is er sprake van een zogenaamde content shock. Deze overvloed aan informatie wordt door anderen ook wel infobesitas genoemd. Daardoor is het lastiger om op te vallen en aandacht van je (potentiële) klant te krijgen.

We concurreren steeds meer met elkaar om aandacht van potentiële klanten te krijgen en te houden.

Volgens Weima zijn er een zestal oorzaken waarom aandacht superschaars is.

  1. Reclamedeflatie: in 2014 werden we nog 5.000 keer blootgesteld aan reclame, nu is dat al 10.000 keer per dag. De kosten voor advertenties worden hoger, terwijl mensen er steeds minder aandacht voor (kunnen) hebben.
  2. Media-explosie: er zijn steeds meer media-kanalen en dus een meer versnipperd medialandschap, waardoor het steeds lastiger wordt de boodschap effectief te verspreiden.
  3. Overvloed: we kennen een overvloed aan producten en diensten. Dat zorgt voor keuzestress. ‘Onderscheidend vermogen is het enige dat telt,’ stelt Weima daarom.
  4. Spaarzaam vertrouwen: mensen hebben steeds minder vertrouwen, terwijl mensen hun aandacht vooral schenken aan merken die ze vertrouwen.
  5. Bereikparadox: voor een advertentieplaats betaal je voor het potentiële bereik, terwijl zaken als bannerblindheid niet als factor worden meegerekend om de prijs te bepalen voor de advertentieruimte.
  6. Digitale obsessie: mensen worden gek van de hoeveelheid digitale communicatie, zoals appjes en notificaties.

Met de zes aandachtstrekkers die in dit boek beschreven worden, geef je iets terug aan je potentiële klant in ruil voor de aandacht. Onlinemarketing is daarom volgens Weima geen heilige graal. Hoe we dit op kunnen lossen? Door aandacht als een nieuwe valuta te zien:

“Mensen zijn bereid hun vrijwillige aandacht te geven aan merken, maar willen daar wel iets voor terug. – Weima

Aandachtstrekkers

Allereerst hebben we natuurlijk bij een aandachtsmarketing de aandacht nodig, anders kunnen we er ook niets voor teruggeven. Op zes verschillende vlakken kun je aandacht trekken: hulp, emotie, status, nieuw, inclusie en beloning.

Hulp

Een aandachtstrekker waarbij je pragmatisch en relevant kunt zijn. Werkelijk een oplossing bieden, antwoord geven op vragen en handige tools aanbieden. Ik moet daarbij meteen denken aan Werk aan de Muur. Zij hebben een app waarmee je met AR een werk al kunt plaatsen in de ruimte, waardoor je beter kunt bepalen welk formaat je wil hebben en of de kleuren wel goed staan.

Emotie

Informatie gekoppeld aan emotie blijft beter hangen. Er zijn drie soorten emoties waar je gebruik van kunt maken: humor, ontroering en bewondering. Deze mogen gekoppeld worden aan maatschappelijke vraagstukken. Daarmee kun je impact vergroten.

Status

Status hoort in de piramide van Maslow op het niveau van waardering en erkenning. De vierde laag in de piramide. Social media dragen bij aan die behoefte aan status. We willen zoveel mogelijk likes en we willen ‘erbij horen’. Dezelfde spullen, dezelfde gelikte foto’s als we op Instagram zien. Wanneer je als merk daaraan kunt bijdragen en je klanten dus kunt helpen te profileren win je daar punten mee.

Nieuw

Iets wat nieuw is wekt interesse en bevredigt de nieuwsgierigheid. Dat kan al zo simpel zijn als een nieuwe smaak, verbeterd receptuur of zelfs een nieuwe verpakking. Iets nieuws hoeft niet spectaculair te zijn, zolang je er maar (letterlijk) het stempel ‘nieuw’ op kunt plakken.

Inclusie

Koppel je merk aan een bepaalde groep of maak je eigen groep waar mensen bij kunnen horen. Het werkt een beetje hetzelfde als status: mensen willen graag bij een bepaalde groep horen. Creëer die groep en laat mensen eraan deelnemen. Of identificeer je merk met een bepaalde groep, zodat de mensen uit die groep zich weer gaan identificeren met jouw merk.

Beloning

Spaarkaarten, kortingen, windassen, bonussen, gratis producten en loyaliteitsprogramma’s zijn allemaal vormen van beloning aan jouw klant. Ze zullen daarom eerder iets bij je kopen of meer bij je kopen. Ze krijgen immers iets terug voor die koop. Maar let op: het houdt niet per se de aandacht vast. In veel gevallen is het dus een aantrekker voor de korte termijn.

Door gebruik te maken van deze aandachtstrekkers, zorg je dat je boodschap opvalt.

Afbeelding ter illustratie, mensen met een megafoon

Verdiende Aandacht Canvas

Zomaar wat aandachtstrekkers als losse flodders de lucht in schieten, zorgt natuurlijk nog niet voor constructieve aandacht. Je hebt een plan nodig om op te blijven vallen. Daar is het Verdiende Aandacht Canvas voor bedoelt.

Dit canvas moet een praktisch hulpmiddel bieden om tot een onderscheidende marketingstrategie te komen. Het zijn verschillende elementen waarmee je aan de slag moet gaan en die in de loop van de tijd juist ook aangepast en verbeterd mogen worden, bijvoorbeeld aan de hand van feedback van klanten.

Zo kun je testen wat het beste werkt om op te vallen en de aandacht van je klanten te trekken en vast te houden. Door steeds te finetunen zal ook de zichtbaarheid van je merk of product verbeteren en meer aandacht verdienen.

Finetunen

Deze elementen of bouwstenen zijn merk, markt, doelstelling en communicatie. Om erachter te komen aan welke bouwsteen je de meeste aandacht moet besteden in je aandachtsmarketing, kun je via het boek een quickscan doen. Zo komen de knelpunten snel naar boven en kun je prioriteiten bepalen.

Bouwstenen

  • Merk: hierbij draait alles om het droomdoel voor je merk. Je wil een sterk merk bouwen. Via zes vragen kom je vervolgens tot de merkidentiteit die weer de basis moet vormen voor je merkbelofte. Op die manier heb je de eerste bouwsteen gelegd. Dit is belangrijk om later te weten welke aandachtstrekkers je op welke manier het beste in kunt zetten om dat doel te bereiken.
  • Markt: de propositie en merkbelofte staan hierin centraal. Hiermee moet je je publiek overtuigen. Kortom: breng je publiek in kaart, ga op zoek naar hun behoeften en ontwikkel op basis daarvan je waardepropositie. Je wil opvallen bij het juiste publiek. Door de markt goed te onderzoeken en in kaart te brengen voorkom je dat je met hagel schiet en van niemand meer aandacht krijgt.
  • Doelstellingen en de bijbehorende strategie: volgens Weima gaat het bij die doelstellingen nog steeds vaak mis. Let erop dat de doelstellingen concreet en meetbaar zijn en maak keuzes. Voorkom een waslijst aan doelstellingen, waar je toch niet aan kunt voldoen. Weima benadrukt dat marketing geen exacte wetenschap is. Op het niet halen van een doel zou je daarom ook niet afgerekend mogen worden. Durf keuzes te maken, een richting te bepalen en stuur bij waar nodig. Zonder duidelijk doel, ben je stuurloos.
  • Communicatie: het samenkomen van de zes aandachtstrekkers. Tijd om theorie in de praktijk te brengen. Eindelijk mogen we creativiteit inzetten. Neem je merkbelofte als startpunt en gebruik storytelling om deze de wereld in te helpen. Kies daarbij de aandachtstrekker die je wil gebruiken en die het beste past bij merk, markt en doelstelling, zodat je bij de juiste klanten opvalt.

In het canvas hebben alle vier de bouwstenen invloed op elkaar. Dat betekent dat ze samen een cirkel vormen en je de bouwstenen telkens mag optimaliseren en verbeteren. Alleen op die manier kun je op blijven vallen en houd je de aandacht vast.

Aandachtsmarketing

“Het creëren en communiceren van relevante waardeproposities naar klanten met als doel tot een relatie te komen die gunstig is voor zowel het merk en de klanten, als de maatschappij.” Dat is de definitie van aandachtsmarketing.

Het boek is gebaseerd op onderzoeken en behandelt de uitkomsten daarvan op een praktische en toegankelijke wijze. Verschillende mensen worden daarbij geïnterviewd en met voorbeelden uit de praktijk wordt de theorie lekker concreet.

Aandachtsmarketing is geen marketingstrategie op zich, maar een onderdeel ervan. Laten we wel wezen: alles begint met aandacht. Als we dat niet hebben kun je de klanten wel vergeten.

Marketer zoekt aandacht?

Zonder aandacht geen potentiële klanten en zonder klanten geen werk. Iedereen wil opvallen en aandacht trekken van klanten. Toch is dit boek niet voor iedereen die aandacht zoekt geschikt. Basiskennis over marketing is wel vereist. Omdat de wetenschappelijke onderzoeken al helemaal voor je zijn uitgeplozen in het boek, is het en kwestie van je eigen kennis inzetten bij het inzetten van de aandachtstrekkers, en het maken en uitvoeren van het plan dat uit je canvas komt.

Een boek dat daarmee vooral geschikt is voor de marketer die nu vastloopt op het krijgen van voldoende aandacht en het opvallen tussen de concurrenten en andere algemene content.