Zo ga je aan de slag met account based marketing [4 tips]

Als je druk bezig bent met het vergaren van leads, ben je altijd op zoek naar de heilige graal. Het liefst trekken we zo snel mogelijk een blik met goedgekwalificeerde leads open. Zeker als je daarop afgerekend wordt, is dit een mindset die waarschijnlijk overheerst. In je zoektocht naar meer leads ben je misschien de term account based marketing (ABM) tegengekomen.

Als je denkt: “dat lijkt mij nuttig om uit te proberen, maar ik weet niet precies hoe” is dit artikel voor jou. En vergis je niet, voor veel bedrijven is het een relevante aanpak. Of je nou nieuwe klanten gaat proberen te werven, bestaande klanten beter wil servicen of als je op zoek gaat naar nieuwe medewerkers: account based marketing kun je voor verschillende doelen toepassen.

Ik deel 4 tips om met account based marketing aan de slag te gaan voor het genereren van leads. Ook interessant voor het werven van werknemers.

1. Bepaal het doel en wie je nodig hebt voor account based marketing

Zowel marketing als sales worden blij van leads van goede kwaliteit. In een ideale wereld heeft de lead al voor je gekozen zonder überhaupt met iemand gesproken te hebben. Die stap naar de ideale wereld is te zetten met ABM.

Vanuit je organisatieoogpunt liggen er targets om te behalen. Denk aan een bepaald aantal MQL’s (marketing qualified leads), offerte-aanvragen en salesgesprekken. Als je dat weet, heb je al een goed vertrekpunt. Heb je nog geen specifieke doelstelling om naartoe te werken? Probeer het uit en maak de doelstelling SMART.

Marketing en sales vormen het kloppende hart voor de AMB-strategie die je gaat opzetten. Sales voert de klantgesprekken en weet als geen ander wat er speelt bij klanten, wie de beslissers zijn en wie beïnvloeders zijn. Die informatie heeft marketing dringend nodig om goede content te maken en te verspreiden onder de juiste mensen. Sales heeft dat weer nodig om leads al goed warm te krijgen. Een lead die goed weet wat je te bieden hebt, komt beter voorbereid aan tafel. En daar wordt sales weer blij van.

Door structureel meetings te plannen en actiepunten te bepalen vanuit marketing en sales zorg je ervoor dat er altijd beweging zit in de ABM-strategie die je opzet. En dan wordt het leuk! 

2. Analyseer je huidige klantenbestand en bepaal de doelgroep

Wat op dit moment waardevolle klanten zijn, kun je achterhalen met het uitvoeren van een RFM-analyse (Recency – Frequency – Monetary). Hiermee analyseer je:

1. Wanneer klanten voor het laatst een aankoop hebben gedaan
2. Hoe vaak zij aankopen doen
3. Hoeveel omzet zij de organisatie hebben opgeleverd

Dit geeft een goed inzicht in het type klant waar je momenteel succes met behaalt in de vorm van omzetwaarde. Het geeft je inzicht in hoe je klantenbestand is opgebouwd. In je klantenbestand zijn diverse klantsegmenten te maken. Zo heb je klanten die vaak en veel bij je kopen, maar je kunt ook potentiele kampioenen of slapende kampioenen identificeren. Je wil je uiteraard focussen op de kampioenen – de klanten die recent hebben gekocht, al vaker kopen en ook veel uitgeven.

Identificeer waardevolle klanten

Ook liggen er kansen bij veelbelovende klanten of klanten die aandacht nodig hebben om weer opnieuw te kopen. Door het uitvoeren van deze analyse krijg je inzicht in waar de potentie en de waarde voor jouw bedrijf zit. Even los van account based marketing is deze analyse natuurlijk erg interessant om eens uit te voeren.

Een vervolg kan zijn dat je jouw ABM-strategie richt op je bestaande klantenbestand doordat daar veel potentie ligt. En door je meest waardevolle klanten te identificeren kun je ook op zoek gaan naar meer van dit soort type klanten.

Wanneer je jouw meest waardevolle klanten hebt achterhaald is het goed om te weten waarom die klant een klant bij je is. Wat zijn de argumenten geweest om bij jou te kopen? Wie waren er betrokken bij de aankoop? Wie zijn beslissers en beïnvloeders? Dit geeft je input voor de content die je gaat creëren voor de ideale klant.

3. Bepaal je ideale klant en maak een targetlist

In deze stap wil je een ideale klant opstellen. Door de vorige stap weet je welk type klant goed bij je past. Tijd om op zoek te gaan naar meer van dit soort klanten. Dit doe je door een targetlist te maken. In je targetlist laat je de naam van de organisatie terugkomen, de beslissers en beïnvloeders in het bedrijf aan de hand van de functietitels en het liefst ook het mailadres. Er zijn meerdere tools om deze informatie te achterhalen:

• LinkedIn
• Leadinfo
• KvK
• Brancheorganisaties
• Google
• HubSpot

Ook een zoekopdracht in Google op ‘account based marketing tools’ levert je zo tientallen (wellicht betaalde) tools op die inzetbaar zijn om je hierbij te helpen.

In deze fase wil je tot een concrete lijst komen van bedrijven die je graag als klant wil hebben en waar je ook toegevoegde waarde hebt te bieden. Op basis van de lijst met potentiële klanten kun je weer een plan zetten om zichtbaar te worden bij de doelgroep. Je kunt bijvoorbeeld kiezen voor een direct mail, een Linkedin-connectieverzoek sturen waarbij je een blog deelt of je uploadt je targetlist in tools als Facebook, Google Ads of LinkedIn.

4. Ga de markt op, probeer het en optimaliseer

Er zijn onwijs veel manieren om de uitvoering in te duiken. Het doel in deze fase is om het plezierig, behapbaar en leuk te houden voor het ABM-team. Rome is ook niet in 1 dag gebouwd. Schrijf eens een gepersonaliseerde blog, zoals: “5 reden waarom jij als inkoopmanager baat hebt bij oplossing x”.

Het doel is om zoveel toegevoegde waarde te leveren aan de lezer, dat deze het eigenlijk niet kan maken om niet te reageren op je uiting. De lezer moet het gevoel krijgen dat je hem of haar begrijpt en dat je weet waar je het over hebt.

Ga niet meteen de hele targetlist bestoken met je bedachte campagne, maar probeer het eerst bij bijvoorbeeld 10 bedrijven die op de targetlist staan. Houd de respons bij, kijk wat er gebeurt en verwerk de feedback in je volgende uitingen. Zodra je de eerste respons hebt, mag er een fles opengetrokken worden! Vier het succes in je ABM-team (belangrijk) en zet de volgende stappen. Ga bijvoorbeeld aan de slag met automations, breid de targetlist uit of bedenk een onweerstaanbaar aanbod om te communiceren.

Aan de slag met account based marketing!

Door je eerst flink te verdiepen in je huidige klantenbestand en welke type klant goed bij jou past, leg je al een sterke fundering voor je targetlist. Hiermee ga je mondjesmaat testen en experimenteren. De resultaten deel je binnen de organisatie, dat maakt het levendig en leuk!