Minder bullshit, meer purpose: merken moeten aan de bak

‘Purpose’ wordt in merkenland vaak vertaald naar thema’s die te maken hebben met milieu en duurzaamheid. Maar er is een domein waar merken meer impact kunnen maken: het reduceren van bullshit. Dat is althans de conclusie die ik trek na het bijwonen van Brands in Motion, dat op 21 september plaatsvond in de sfeervolle Westerliefde, midden in het Amsterdamse Westerpark.

Naamgevingbureau Globrands organiseert Brands in Motion voor de vierde keer, ditmaal samen met octrooi- en merkenbureau Novagraaf. Van de vorige editie in 2020 deed ik op Frankwatching ook al verslag.

Het thema dit jaar: How your brand shapes the future. Daar kun je veel kanten mee op, en dat is precies wat de sprekers op het event doen. Maarten Reijgersberg van communicatiebureau RauwCC trapt af met een prikkelend verhaal over virtuele influencers. Het voorbeeld dat hij geeft is dat van Lilmiquela, een uit CGI opgetrokken avatar. Deze avatar heeft inmiddels miljoenen volgers en is ingezet voor campagnes van onder meer Calvin Klein en Prada.

RauwCC heeft zelf ook zo’n virtuele influencer ontwikkeld: Esther, die een tijd lang het gezicht vormde van het Postillion hotel in Rotterdam. Een beetje gimmicky is het natuurlijk allemaal wel, virtuele influencers. Interessanter wordt het wanneer Reijgersberg de bredere trend achter deze ontwikkeling duidt: het steeds meer in elkaar overlopen van ‘real’ en ‘fake’ ervaringen.

De post truth wereld

Daar zit iets in: de wereld na Donald Trump is ‘post truth’. Ik ben zeker niet de eerste die dat beweert. Social media hebben een gelijk speelveld gecreëerd tussen experts aan de ene kant en ‘content creators’ aan de andere kant, die in staat zijn zonder noemenswaardige credenties een groot bereik te creëren.

De vraag is: waar sta je als merk in dit speelveld? Merken zijn tenslotte grote spelers in het (social)medialandschap. In hoeverre dragen we als marketeers bij aan een post-truth-wereld, met onze uitgekookte PR, branded content en product placement?

De tegenstelling ‘real’ versus ‘fake’ komt ook terug in de presentatie van Chief Strategy and Innovation Officer Charles Laporte Aust van Publicis/Le Pub. Zijn verhaal is vooral een case study van Heineken Silver, een product dat bedacht is om de nieuwe generatie bierdrinkers voor Heineken te winnen en geïntroduceerd werd in de metaverse zonder dat het fysiek te koop was.

Laporte Austs stelling: jonge mensen zijn met name geïnteresseerd in authentieke ervaringen en keren zich van alle onzin verkopende merken af . ‘Authentiek’ als in, niet fake. En dus werd de positionering voor Heineken Silver: ‘Extra Fresh for real’. Het werd de meest succesvolle introductie voor Heineken ooit. Cruciale vraag daarbij is natuurlijk: geloven we Heineken?

Authentieke verhalen

Fast-forward naar merkenprof Daan Muntinga. Muntinga benadert merken in zijn talk vanuit een antropologisch kader, zoals je dat ook terugziet bij de auteur Yuval Harari. Harari schrijft in zijn bestseller Sapiens dat het succes van onze diersoort niet zozeer te danken is aan een superieure intelligentie, maar aan het vermogen van mensen om verhalen te vertellen.

Humans are special because they inhabit an imagined world, created from their own ideas which they take as real.

Grote aantallen mensen zijn in staat effectief samen te werken wanneer ze zich verenigd voelen achter een verhaal: religie, politiek of voetbal. Van die analyse is het nog maar een kleine stap naar branding en marketing. Ook merken bewonen immers de imaged world van Harari. Want wat is een merk? Een logo? Een product? Een slogan?

Het antwoord: geen van allen. Een merk is software, een idee, een avatar. Of, what the hell: een virtuele influencer. En dus bewonen merken hetzelfde domein als voetbal, religie of politiek. Het domein van waarden. En als je mij niet gelooft, vraag het dan aan Steve Jobs. Maar net als politiek worden merken steeds meer gezien als verspreiders van bullshit. Dat is het ook punt van Laporte Aust: gewend als we zijn om overspoeld te worden door informatie en reclameboodschappen, gaan we op zoek naar universele, authentieke ervaringen. Opnieuw: authentiek, als in niet fake.

Vertel een eerlijk verhaal

Merken falen in wat juist hun grootste kracht zou moeten zijn. Het gevolg komt ter sprake tijdens de groepsdiscussie aan het einde van Brands in Motion: merkloyaliteit bij consumenten is ver te zoeken. Vergelijk dat maar eens met religie of voetbal. Er is geen merk dat loyale fans kent zoals, ik noem maar iets, de Islam, of Liverpool FC. En is dat niet een heel klein beetje logisch, allemaal?

Want hoe kun je als merk loyaliteit verwachten als je ‘de consument’ beschouwt als een wandelende portemonnee, die je met wat opzichtig gemanipuleer kan verleiden tot een aankoop? Met fake bullshit, die alleen bedoeld is voor het optimaliseren van aandeelhouderswaarde? Hier zie ik de contouren van een heel nieuwe purpose voor merken en marketeers: vertel gewoon een eerlijk verhaal. Spreek consumenten aan op wie ze zijn, en niet op hun portemonnee. En wie weet? Misschien belonen ze je er nog wel eens voor.