83% van het MKB is onzichtbaar voor AI en merkt het niet eens

Steeds vaker stellen mensen hun zoekvraag niet meer aan Google, maar aan een AI: “Wat is een goede [vak] bij mij in de buurt?” Het antwoord is dan geen lijst met tien links, maar een handvol namen. Sta je daar niet tussen, dan besta je voor die klant niet, hoe goed je website ook is. Voor lokale MKB-bedrijven verschuift zo, vrijwel ongemerkt, waar nieuwe klanten vandaan komen.

In dit artikel laat ik met cijfers zien hoe Nederlandse MKB-bedrijven er op dat punt voor staan, en wat de bedrijven die het wél goed doen anders aanpakken. De uitkomst is tegelijkertijd onthutsend en hoopgevend: bijna niemand is goed vindbaar voor AI, dus je hoeft nu nog niet veel te doen om op te vallen. Maar eerst een voorbeeld uit mijn eigen tuin.

Vindbaar in AI, niet in Google

Een paar maanden geleden zocht ik graszoden voor in mijn tuin. Vroeger had ik dit via Google opgezocht, drie tuincentra vergeleken en de eerste met een nette website gekozen. Nu typte ik in ChatGPT: “Wie verkoopt graszoden in Barendrecht?” Het noemde een tuincentrum waar ik in alle jaren dat ik hier woon nog nooit binnen was geweest, een paar minuten rijden van mijn huis. Ik ben erheen gereden. Goede graszoden, vriendelijk personeel, klaar.

Wat me bijbleef: ik woon in Barendrecht en ik kende die zaak niet. Google had hem me in geen jaren voorgeschoteld. ChatGPT noemde hem meteen, en daar liep een klant binnen die ze anders nooit hadden gehad. Niemand had ervoor betaald. De AI vond ze blijkbaar het noemen waard.

Zo groot is het gat

Daar begon mijn vraag: hoeveel ondernemers laten dit liggen zonder dat ze het doorhebben? Een AI legt je klant geen rijtje van tien blauwe links voor. Het geeft een kort antwoord met een paar namen erin. Zit jij daar niet bij, dan kom je niet voor in het gesprek waarin de keuze valt. Ik wilde niet gokken hoe groot dat gat is, dus heb ik het gemeten. In mei draaide ik een geautomatiseerde AI-vindbaarheidscheck op 170 Nederlandse MKB-bedrijven, verspreid over tien sectoren en 44 plaatsen. Elke check kijkt of een bedrijf bovenkomt bij de doodgewone vraag die een klant over die branche en plaats zou stellen, en zet dat om in een cijfer van 0 tot 100.

Een woord over hoe ik dit meet. De check kijkt via de zoekresultaten en de signalen waar generatieve AI op leunt (schema.org-markup en vermeldingen op onafhankelijke platforms) of een bedrijf bovenkomt bij de vraag die een klant zou stellen. Om te controleren of die maatstaf klopt, legde ik de bedrijven blind voor aan drie echte AI-zoekassistenten met live webtoegang: ChatGPT, Claude en Perplexity.

Bij alle drie dezelfde uitkomst: van de hoogst scorende bedrijven werd 88 tot 92 procent ook door de AI genoemd, van de laagst scorende vrijwel niemand. Wat de check meet, voorspelt dus echte AI-vindbaarheid.

Een paar dingen vielen me op toen ik alles op een rij had.

De gemiddelde ondernemer is zo goed als onvindbaar

Gemiddeld scoorden de 170 bedrijven een 29 op 100. Mediaan 27. Dat gemiddelde zegt op zichzelf weinig, want de verdeling is scheef:

Bij elkaar zit 83% van de bedrijven onder de 40, oftewel zwak tot vrijwel onvindbaar. Vijftien bedrijven, 9% van het totaal, halen een 60 of hoger.

Het cijfer dat me het meest bijbleef, komt uit de zoekvragen zelf. Voor ieder bedrijf testte ik of het opdook bij vragen als “Beste [branche] in [plaats]”. Bij 126 van de 170 gebeurde dat geen enkele keer. Bijna driekwart van de onderzochte bedrijven kwam dus in geen van die vragen boven, terwijl de concurrent het antwoord vulde.

Per branche: juristen onderaan, en dat verraste me

De grootste verschillen zaten tussen de sectoren, en daar zat ook het ding dat ik niet had verwacht. Vooraf gokte ik dat advocaten het juist goed zouden doen. Het is een vak dat van vindbaarheid en autoriteit leeft. Toen de cijfers van die groep binnenkwamen, heb ik mijn meting even nagelopen, omdat ik dacht dat er iets stuk was: 57 kantoren, mijn grootste groep, en precies die scoorden het laagst van allemaal.

Bovenaan staan fysiotherapeuten en cosmetische klinieken. Waarom dat zo is, weet ik eerlijk gezegd niet; ik kan niet in zo’n AI-model kijken. Wat me wel opviel toen ik de hoogscoorders naliep: dat zijn vaak de bedrijven die stevig op reviewsites en boekingsplatforms staan (Zorgkaart, Treatwell, een berg Google-reviews) en die ergens een pagina hebben in de trant van “Beste [behandeling] in [plaats]”. Advocatenkantoren hebben meestal een keurige site met rechtsgebied-pagina’s en verder weinig waar een AI houvast aan heeft. Hard bewijs is het niet, maar ik zag het te vaak terug om het toeval te noemen.

Twee praktijken, dezelfde straat, 53 punten verschil

Een voorbeeld dat me bijbleef: twee fysiopraktijken in Barendrecht, een paar minuten van elkaar. De een kreeg een 75, de ander een 22. Op het oog vergelijkbare praktijken, vergelijkbare websites zelfs.

Ik heb niet bij allebei tot in detail onder de motorkap gekeken, maar over de hele dataset zag ik bij de hoogscoorders steeds hetzelfde terugkomen: schema.org-markup waarmee een machine weet wat voor bedrijf het is, een handvol consistente vermeldingen op onafhankelijke reviewplatforms, en teksten die vragen beantwoorden in plaats van diensten op te sommen. De laagscoorder had een nette site, maar verder weinig: geen schema, nauwelijks vermeldingen elders, vooral lopende tekst. Voor een AI viel er weinig te pakken.

Wat de hoogscorers wél deden

Op basis van wat die bovenste groep gemeen had, zijn er drie dingen die je zelf kunt aanpakken. Geen bureau voor nodig.

1. Voeg schema.org-markup toe

Voeg voor alle lokale ondernemers, vooral LocalBusiness, Service en FAQPage, een schema.org-markup toe. Dit was in mijn cijfers de duidelijkste scheidslijn tussen hoog en laag, en het is ook het enige van deze lijst waarvan zowel Google als de AI-zoekmachines bevestigen dat ze het gebruiken. Je geeft een AI er feiten mee in plaats van tekst die het zelf moet zien te interpreteren.

2. Zorg dat je op gezaghebbende, onafhankelijke plekken staat

Denk aan KvK, je brancheorganisatie, reviewplatforms en lokale media. Een bedrijf dat op tien serieuze plekken consistent opduikt, wordt eerder genoemd dan een bedrijf dat alleen z’n eigen site heeft. AI leunt op wat anderen over je zeggen, niet alleen op wat je zelf claimt.

3. Schrijf content die daadwerkelijk antwoord geeft

Schrijf content voor de vraag die je klant stelt. Niet pagina’s die je aanbod opsommen. Een goede FAQ wordt vaker aangehaald dan een dienstenoverzicht: het matcht letterlijk de vraag die iemand aan een AI stelt.

En llms.txt, dat veelbesproken bestand op jouwdomein.nl/llms.txt? Het kost een half uur en kan geen kwaad, maar reken er niet op dat het vandaag je positie in een AI-antwoord verandert. Géén grote AI-zoekmachine gebruikt het daar aantoonbaar voor; Google zegt dat expliciet, en ook voor ChatGPT, Perplexity en Claude is er geen bewijs dat ze het meewegen.

Wat het wél doet: het geeft AI-assistenten en agents die je site uitlezen een kant-en-klare inhoudsopgave van je belangrijkste pagina’s, en Anthropic en OpenAI raden het daar ook voor aan. En mocht de standaard breder worden aangenomen, dan ben je er vast klaar voor. Zie het dus als goedkope toekomstverzekering, niet als knop die je nu hoger in een AI-antwoord zet. In mijn dataset had trouwens vrijwel niemand er een, dus het verklaart ook niet waarom de hoogscoorders bovenaan stonden.

Het kost vooral discipline, geen budget. En omdat het grootste deel van het MKB hier nog niks mee doet, levert nu beginnen over een half jaar al verschil op.

Waarom nu, en niet pas als het ‘groot’ is?

De tegenwerping die ik het vaakst hoor: AI-zoeken is in Nederland nog klein, ik wacht wel even. Begrijpelijk, maar volgens mij een vergissing. Het aandeel explodeert echt niet van de ene dag op de andere, dat weet niemand. Het punt is dat dit, net als SEO, een opbouwspel is. De vermeldingen, de structuur en de content die je nu neerlegt, beginnen pas maanden later te tellen. Wie wacht tot het groot genoeg is, moet op dat moment nog beginnen met bouwen, terwijl een concurrent al een jaar bezig is.

Het vreemde voordeel van die gemiddelde 29 is dat bijna niemand iets doet, dus je hoeft nu nog niet veel te presteren om op te vallen.

Doe je eigen check

Je hebt geen tool nodig om te beginnen. Open ChatGPT of Perplexity en stel de vraag die jouw klant zou stellen: “Wat is een goede [jouw branche] in [jouw plaats]?” Sta je ertussen, of staat er een concurrent? Zo niet, dan weet je nu waar je staat, en hoor je bij die 74%.

Doe de test over een paar maanden nog eens. Het antwoord verandert sneller dan de meeste websites zich aanpassen.