Event: Het nieuwe uitgeven

Opening

Bas van de Haterd van Media Plaza opent het seminar Het Nieuwe UItgeven. Het seminar is een initiatief van Media Plaza, Syntens en SenterNovem en wil informeren en inspireren als het gaat om de nieuwste ontwikkelingen op het gebied van uitgeven en mediaconsumptie. Het medialandschap verandert, de klant verandert en daarmee verandert ook de rol van de uitgever. Het seminar geeft een visie op deze veranderende wereld en schetst kansen en bedreigingen.

De veranderende markt

Joost Steins Bisschop, partner en consultant bij Jungle Rating en daarnaast vaste columnist bij Het Financieele Dagblad, presenteert zijn visie op de nieuwe wereld, de veranderende lezer, de nieuwe uitgeeftechnologieën en de veranderende positie van de uitgever hierin.

Hij begint zijn verhaal met het EPIC-filmpje (zie eerdere artikel of ga direct naar de EPIC 2015-versie, Flash), een toekomstscenario waarin de combinatie Google & Amazon (Googlezon) uiteindelijk in 2015 machtiger wordt dan de hele traditionele uitgeverswereld. The New York Times zou in 2015 alleen nog maar een papieren krant zijn voor de elite en voor ouderen. Steins Bisschop vraagt zich af of uitgevers internet kunnen droogleggen als ze hun content niet meer toelaten op internet. Zouden we dan afhankelijk zijn van weblogs voor de nieuwsvoorziening?

Vervolgens neemt hij de muziekindustrie als een voorbeeld van een industrie die het vermogen heeft getoond om te reageren op veranderingen. Een muziekindustrie die flink geraakt is maar nu weer terug lijkt te komen. Zo’n vijf jaar geleden was er sprake van een totale chaos in de muziekindustrie. Nu zie je de eerste reactie (1):

• Legale downloads. Dat kan inmiddels wel, maar het is nog maar een startende markt.
• Download per track (2005 meer dan verdubbeld, 420 miljoen maal)
• Subscription services
• Allianties tussen mobiele operators en rechthebbenden (T-Mobile en Musicload, Sprint en Rhapsody)
• i-Pod video (video boosts music)
• Dual downloads (luisteren en opslaan)

De reactie (2), de muziekmarkt reageert op luisterstijlen:

• À la carte downloads
• Try before you buy
• Playlist and compile your album (consument maakt eigen album)
• Create the ultimate (radio on demand with shuffle play, media zijn slechts tijdelijk nog nodig)
• Premier downloads of music-video (abonnees krijgen het recht om eerder te luisteren)

De reactie (3), marketing opportunities:

• Concert downloads
• Pre-order exclusive
• Artists websites
• Digital only labels emerge
• Global distribution
• Early-bird listening

Een mooi voorbeeld hoe het kan is wat Steins Bisschop betreft de community rondom Rhapsody. Overigens lijkt de filmindustrie van dit alles niets geleerd te hebben en dreigt daar hetzelfde te gebeuren. Interessant in dit verband is de laatste FD-column van Steins Bisschop (Filmwereld, loop eens achter de muziek aan, FD, 21 februari 2006).

Als je kijkt naar de papieren kant, de uitgevers, wat voor middelen hebben die dan om hun lezers te bereiken.Tv, weblog, RSS, radio, websites, user generated content, burgerjournalistiek etc. Vervolgens licht hij er een aantal voorbeelden uit:

• Weblogs. Die zijn een beetje als Descartes: ik schrijf dus ik besta. Je maakt je eigen identiteit dus je bestaat.
• Wikiped: In de VS is een onderzoek geweest waarin 50 gerenommeerde onderzoekers beschrijvingen kregen uit de Encyclopaedia Britannica en WIkipedia. Er bleken geen significante verschillen te zijn tussen beide bronnen. Het waarheidsgehalte van de Wikipedia is dus vergelijkbaar met dat van de traditionele encyclopedie.
• Je zou de Wikipedia kunnen zien als een verzameling van 120.000 blogs. Dat gaat goed zolang het goed gaat, totdat er een uitgeeflaag tussenkomt. Dat lijkt nu enigszins te gebeuren, het is interessant om te kijken wat er dan gebeurt.

Steins Bisschop maakt dan de overstap naar de krant. In het traditionele model is het wat (= het nieuws), het hoe (= het papier) en het waar (= thuis) centraal. Het waar en hoe zijn erg aan het veranderen, het wat is het meest stabiel. De context (hoe en waar) bepaalt de consumptie door de mediagebruiker. De nabijheid (doelgroep, lokaal) bepaalt de waarde voor de adverteerder. Afgelopen jaar zijn het Parool, Trouw en het FD in oplage gestegen. Ze zijn alledrie op hun eigen manier nabij en spreken hun doelgroep aan.

Vervolgens legt hij aan de hand van een model uit dat er aan de digitale kant van het uitgeven veel meer reactie komt dan bij papier het geval was (ingezonden brief wordt stelling, reacties, forum etc). Ook toont hij wat voorbeelden van de krant als luisteraar: bijvoorbeeld The Wall Street Journal die de most popular links laten zien en twee Amerikaanse kranten die bij de bomaanslagen een foto van een mobiele telefoon op de voorpagina publiceerden.

Een volgende gedachte gaat over de correlatie tussen de betrouwbaarheid van een krant en het aantal abonnees (bron: De Nieuwe Reporter). Hoe betrouwbaarder een krant is, hoe hoger de oplage.

Dan komt de visie van boekenverkoper Barnes and Noble aan bod. Klanten die zowel online als offline komen zijn loyaler, zo blijkt daar. Je ziet ook in Nederland zulke ontwikkelingen (o.m. een beleggerssite). Met meer media meer mans (MMMMM) is het motto. Daarnaast de ontkoppeling van het wat, het hoe en het waar.

Steins Bisschop sluit zijn uiterst boeiende verhaal af met zijn tekst Anna Loog.

Het veranderende media-consumptiegedrag

De tweede presentatie wordt gegeven door Peter R. Wiegman van Het Media Loket en Mediaonderzoek.nl. Hij gaat – aan de hand van verschillende onderzoeken – in op de veranderingen in het mediaconsumptiegedrag. Peter begint met de vaststelling dat media (kranten etc) steeds meer kanalen kiezen om hun content te verspreiden. Soms gaat het publiek meedoen, de zogenaamde user generated content. Het hele uitgeven is daarmee een heel gecompliceerd proces geworden, heel anders dan wat er in de Van Dale nog staat ("Uitgeven: laten drukken en in de handel brengen").

[[image:channels-idols.jpg::right:1]]Vroeger was uitgeven heel statisch, vergankelijk en momentafhankelijk. Nu is uitgeven juist dynamisch, momentonafhankelijk (niet wanneer, maar per wanneer je het NOS-journaal op internet bekijkt), doorzoekbaar en blijvend (archief). Wiegman gaat daarna in op channels, onder meer De Volkskrant, Idols, NOS-journaal en UItzending gemist laten zien hoe gecompliceerd productie en distributie geworden is.

[[image:nieuwe-uitgeven.jpg::center:1]]

Het nieuwe uitgeven (bron: Het Media Loket)

Daarna belicht Wiegman hoe de mediaconsumptie zich sinds 1975 ontwikkeld heeft. Radio, kranten en tijdschiften zijn in die periode teruggelopen, televisie is gegroeid en internet heeft inmiddels een belangrijke plaats opgeeist in de totale mediaconsumptie. De cijfers van 2005 zijn overigens ingeschat (het 2005-onderzoek is nog niet beschikbaar, inschatting is mede gebeurt op basis van de STIR-cijfers).

[[image:mediaconsumptie400.jpg::center:1]]

Ontwikkeling mediaconsumptie 1975 – 2000 – 2005 (bron: Het Media Loket)

(klik op afbeelding voor vergroting)

Met name bij jongeren zie je fikse dalingen als het gaat om de consumptie van kranten en tijdschriften. Maar ook televisie heeft juist bij die jongere doelgroepen steeds meer te lijden onder internet. Jongeren hebben verder minder binding met een radiostation.

[[image:pw38.jpg::center:1]]

Mediagebruik naar leeftijd (uren per week) (bron: STIR)

De term bij jongeren is ‘multitasking’: het gelijktijdig gebruik van verschillende media waarbij internet, tv en – in mindere mate – mobiel favoriet zijn.

[[image:pw39.jpg::center:1]]

Mediagebruik online populatie (uren per week) (bron: STIR)

Je kunt al bijna bedenken hoe het plaatje er over vijf jaar uit zal zien.

[[image:pw40.jpg::center:1]]

Online populatie naar naar leeftijd en intensiteit (bron: STIR)

Volgens Wiegman kan de productie goedkoper, kan het channel goedkoper en kan het publiek ook goedkoper en intensiever consumeren. Dat brengt hem bij The Long Tail theorie. Een artikel gaat veel langer mee dan dat ene moment van publiceren in het blad of de krant. Hij pakt zijn eigen weblog als voorbeeld, een site met distributievormen (RSS!), met channels en met leden. De pagerank van Google is een grote vriend, zo geeft zoeken op nette kosten per GRP en joint promotion Mediaonderzoek.nl als een relevant zoekresultaat.

Hij besluit zijn doortimmerde verhaal met de stelling dat uitgeven in essentie niet veranderd is (content > channel > audience). Maar digitalisering heeft een gelijktijdige invloed op productie van content, distributie van content en consumptie van content. Tegelijkertijd treedt er een nieuwe generatie van mediaconsumenten aan en zijn bestaande businessmodellen aan verandering onderhevig.

Vanuit de zaal komt onder meer een reactie van een medewerker van de Consumentenbond die aangeeft dat er ook met digitaal gewoon geld te verdienen is. Men is daar in een jaar van 20.000 naar 60.000 betalende digitale abonnees gegaan, een jaarabonnement kost 33 euro.

Praktijkcases

In het tweede deel van dit seminar is er een zestal praktijkcases over de ‘lezer’ van de 21ste eeuw:

• De veranderende consument (Consumenten – Media Plaza)
• De huiskamer van de toekomst (Consumenten – Media Plaza)
• Breedband in het onderwijs (Educatief – TNO)
• Uitgeven voor het onderwijs nieuwe stijl (Educatief – Kennisnet)
• Van losbandige boeken naar handige diensten (Business – Keesing Reference Systems)
• Van web naar papier (Business – CxO Media)

Twee cases daarvan heb ik bijgewoond.

Van losbandige boeken naar handige diensten

Henk-Jan Engelhardt van Keesing presenteert een case van een uitgever die zich ontwikkeld heeft tot een aanbieder van diensten. Keesing bestaat sinds 1911 en begon ooit als uitgever van financiële informatie voor beursspecialisten. De Keesing Group heeft inmiddels 160 werknemers. Engelhardt is van Keesing Reference Systems, een aanbieder van oplossingen om identiteitsdocumenten en bankbiljetten. Een van die klanten is hjet Franse La Poste, Keesing biedt hun apparatuur om op postkantoren de echtheid van paspoorten vast te stellen.

De oorsprong van de activiteiten herkomst van hun activiteiten als uitgever van boeken waarin je kenmerken van vervalsingen kon vinden. Inmiddels ook digitaal waarbij via internet en intranet (banken!) informatie over bankbiljetten, vervalsingen, identiteitsdocumenten en combinaties kon vinden.

Men biedt inmiddels niet alleen content, maar ook e-learning modules (medewerkers leren om vervalsingen te herkenen) en de MRZ-checker (een tool waarmee de echtheid van nummers vastgesteld kan worden). Men beschikt over een enorme database met een gigantische hoeveelheid kenmerken die dagelijks worden geupdate. Een spin off van deze database is dat er onderleggers (om fraude in Telecomwinkels te voorkomen), cursusmateriaal en customized uitgaven worden uitgebracht.

De tweede stap die is van uitgever naar informatieaanbieder, de derde stap is de ontwikkeling naar dienstenaanbieder. Dit jaar wordt het eerste jaar waarin men meer omzet uit digitaal komt, dan uit print. Dat gebeurt in een markt waarin de omgevingsfactoren en de klantbehoefte sterk veranderen.

[[image:keesing.jpg::right:1]]Het idee ontstond om de Keesing Documentscan te ontwikkelen, een nieuw product, een verificatiedienst, tegen de identiteitsfraude. Je scant en controleert hiermee identiteitsdocumenten snel en efficiënt, waarna de software de laatste controle uitvoert. De scan, persoonsgegevens en een automatisch rapport worden opgeslagen in een beveiligde database waar alleen de betreffende klant bij kan.

De gevolgen van de ontwikkeling naar dienstenaanbieder is dat er een heel ander businessmodel is ontstaan, er wordt nu grotendeels afgerekend op basis van gebruik. Ook zijn er aanvullende diensten (trainingen, bijbedhorende leerboeken, e-learning cd’s), is er een andere werkwijze (helpdesk, installatie & instructie en andere billing methodieken) en komt men in andere branches terecht (onder meer zorgsector en uitzendbranche).

Anders denken en anders doen, met de database als kern, het netwerk als de core competentie (content acquireren en kennis van wetgeving, marktontwikkelingen en technologie) en daarnaast ook het belang van een goede ICT-partner.

Van web naar papier

[[image:cxo.jpg::right:1]]Alex van Groningen va CxO Media houdt het verhaal Van web naar papier. CxO Media richt zich met haar uitgaven, print en online op topmanagers: CFO’s en CIO’s. CxO Media is ook uitgever van diverse magazines, websites, jaarboeken en diverse elektronische nieuwsbrieven. CxO Media verhuurt adressen uit haar databases en is betrokken bij diverse evenementen voor haar doelgroepen.

Hij presenteert een businessmodel met op de ene as (linkerzijde) de grootte van het bereik en op de andere as (onderkant) de tijd. Linksboven in het model staan de generieke media en dat loopt dan af naar rechtsonder, via opinie & vakbladen, boeken specials, generieke events en thema events naar trainingen en workshops.

Men heeft veel domeinnamen geclaimd, www.cfo.nl en www.finance.nl zijn daar voorbeelden van. De belangrijkste website die men heeft is Financieel management. De website zorgt voor zo’n € 200.000 omzet per jaar. Dat probeert men op te krikken door bijvoorbeeld profielinformatie te verzamelen. Verder vertelt Van Groningen dat ze een jaar geleden F&O voor € 60.000 kon overnemen van Elsevier. Dat wilde men toen niet betalen, men was bereid om tot € 30.000 te gaan. Later kwam Elsevier weer terug en uiteindelijk kwam het erop neer dat men er – zo beweert Van Groningen – zelfs nog wat wijzer van is geworden.

Chief Financiel Officer heeft iets van 1.000 abonnees en men verdient er goed aan. De doelgroep (!) nodigt het blad uit om te brainstormen hoe het blad beter kan worden, de omgedraaide wereld dus. Boeken doet men steeds minder, daar is ook steeds minder geld mee te verdienen.

Men is afkomstig uit de hoek van congressen, CFO Day is daar een goed voorbeeld van: 500 bezoekers (en 40 sponsors) die elk € 3.000 betalen. Duizend bezoekers zou geen probleem zijn, maar dat doet men niet. "Mensen zijn knettergek dat ze zoveel geld uitgeven aan dingen die eenmalig zijn, maar mensen doen het". "Ook awards scoren in de doelgroep erg goed en dat is tegelijkertijd een unieke manier om goede content te verzamelen". Voor studenten zijn er speciale prijzen, bijvoorbeeld de CFO Scriptieprijs. "Het netwerk van de prijswinnaars komt automatisch mee en de content uit hun onderzoeken of cases komt in de database terecht."

Men doet ook veel onderzoek onder de doelgroep. Als men 23.000 mensen binnen 2 weken benadert, krijgt men maar liefst 500 reacties. Dat kost dan een paar honderd euro, terwijl je vroeger voor een vragenlijst al snel € 20.000 euro kwijt was. Momenteel doet men multiclient onderzoek voor adverteerders, dat wil zeggen dat er een onderzoeksrapport opgeleverd wordt dat voor meerdere opdrachtgevers van belang kan zijn.

Over het bedrijfsprofiel tot slot nog dit. Van Groningen is in 1993 begonnen en verdiende toen echt niets. Dat liep in de jaren daarna op naar € 200.000 winst in 1999, € 135.000 (een echt daljaar) in 2003 en inmiddels maar liefst € 400.000. Vroeger deed men vooral heel erg veel trainingen, nu bestaat de helft van de omzet uit trainingen en de andere helft komt uit de uitgeverij. Er werken 40 mensen waaronder veel freelancers. Bijna allemaal is vrij nieuw, men heeft veel mensen laten vertrekken ("schop onder de kont en wegwezen") , er moet immers nu weer hard gewerkt worden.

Plenaire afsluiting

Bas van de Haterd van Media Plaza sluit de bijeenkomst om 19.15 uur af en kijkt nog kort terug op de thema’s die vanmiddag aan de orde zijn gekomen. Een deel van de presentaties zal in de vorm van pdf-versies van de sheets en videoregistraties online komen.

Tags: [[tt:uitgevers]], [[tt:media]], [[tt:blogs]], [[tt:journalistiek]]