Driekwart PR-professionals monitort geen blogs

Er zijn er meer dan 100 miljoen en er komen er elke dag 175.000 bij. Als je die statistieken ziet dan is het als PR-professional zo verleidelijk om te denken dat de meeste van die blogs toch alleen maar bedoeld zijn voor persoonlijke wat persoonlijke bespiegelingen of ontboezemingen voor een miniscuul klein publiek. Maar tegelijk weet je dat er in de enorme hoeveelheid ook verhalen zitten van mensen die de reputatie van je bedrijf kunnen maken of kraken. In de UK hebben 900 PR professionals in een onderzoek hun mening gegeven over het fenomeen blogging. Aanleiding om dit onderwerp opnieuw te agenderen.

Eigenlijk werd ik gisteren, door een tweetal ontmoetingen, al even getriggerd om weer eens met een PR-bril naar blogging te kijken. Allereerst werd ik ‘s-middags door een studente Communicatiemanagement van de Hogeschool Utrecht voor haar afstudeeropdracht geïnterviewd over traditionele en non-traditionele PR (leuk gesprek Merel!). En daarna mocht ik door naar een bloggersdinner dat op initiatief van enkele marketing- & PR-verantwoordelijken van een grote beursorganisator was georganiseerd. Een handvol bloggers en een handvol marketing & PR mensen samen een avondje in de brainstorm over mogelijkheden om niet alleen ‘moleculair’, maar ook online aan een succesvol event te bouwen (slimme zet, zo’n avondje brainpicking 😉 ).

Afijn, gisteravond laat dus nog even wat speurwerk gedaan en toen stuitte ik op de (eerste) resultaten van een recent Brits onderzoek waaraan meer dan 900 PR-professionals deelnamen. Het onderzoek werd uitgevoerd door BurrellesLuce en Kent State University. 72% van de PR-professionals geeft aan dat ze geen formeel systemen hebben om de buzz in de blogosfeer te monitoren, slechts 19% heeft dat wel. En dat is boeiend, vooral als je weet welke bedragen er om gaan als het gaat om het laten volgen van radio, tv, pers en tijdschriften. De meest glossy rapportages die maandelijks of per kwartaal worden opgesteld en waarin tot achter de komma is uitgerekend welke (positief of negatief) en hoeveel mediawaarde men heeft gehad.

Maar zoals we hier eerder hebben gezien is het begrip mediawaarde een betrekkelijk begrip. Natuurlijk, je kunt uitrekenen wat een advertentie op diezelfde plek en van datzelfde formaat (als een redactioneel artikel) had moeten kosten, maar daarbij zijn enkele kanttekeningen te maken:

• Er worden steeds meer vraagtekens gezet bij de vanzelfsprekendheid waarmee beweerd wordt dat mensen een programma ook echt bekeken of een artikel ook echt gelezen hebben.
• Er wordt in de traditionele benadering volledig voorbij gegaan aan de sterk veranderende mediaconsumptie waarin internet een steeds groter aandeel binnen het totaal claimt. Daar komen nog allerlei effecten van multitasking bij, waarbij media in concurrentie met elkaar zijn (lees: tegelijkertijd geconsumeerd worden) en de digitale media (bijvoorbeeld gaming of instant messaging, MSN of social networking) in concurrentie met bijvoorbeeld tv veel intenser beleefd worden.
• Er wordt geen rekening gehouden met wat ik maar even interactieve communicatie noem. Het feit dat je op een internetsite – in tegenstelling tot bijvoorbeeld een krant – meteen kunt reageren en in discussie kunt gaan, ook hier weer gekoppeld aan de ervaring dat deze vorm van communicatie veel intenser beleefd wordt.
• Er wordt geen rekening gehouden met verschillende Word-of-Mouth effecten van de verschillende media, waarbij internet het voordeel heeft van allerlei netwerkeffecten.

Maar goed, laten we even terugkeren naar de resultaten van het Britse onderzoek.

• 72,3% Van ondervraagden zegt dat men geen formele procedure heeft om te monitoren in hoeverre content op blogs invloed heeft op de eigen business. Nog eens 8% weet dat niet zeker.
• 18,5% Zegt dat ze voor organisaties werken die eigen blogs gebruiken om de communicatie met mt belangrijke stakeholders te onderhouden
• Voor de 18,5% van de organisaties die blogs gebruiken geldt: 78,3% gebruikt blogs om met klanten en eindgebruikers te communiceren; 42,8% om nieuwsmedia te bereiken en 39,8% om met werknemers te communiceren.
• Voor degenen die blogs in hun PR-strategie gebruiken geldt: 63,2% gebruikt blogs om de branding te verbeteren; 57,1% om de dialoog (tweerichtingsverkeer) met belangrijke stakeholders aan te gaan en 46% om het vertrouwen tussen die groepen en de eigen organisatie te verbeteren.
• 16,5% van ondervraagden zegt zich bewust te zijn van het bestaan van werknemerblogs waarop werkgerelateerde onderwerpen besproken worden, maar vrijwel niemand volgt wat er op deze blogs gebeurt.
• 10,7% van ondervraagden zegt dat men een formeel beleid heeft rond wernemers die bloggen.

Omdat bureaus als BurrellesLuce – die zich traditioneel bezig houden met het volgen van media – nu ook hun blogtracking diensten agressiever gaan promoten, zal het percentage PR-professionals dat blogs gaat (of laat) monitoren vanzelf snel hoger worden. Ook in Nederland is dit trouwens nog een erg prille markt. Illustratief is dat zoeken op blog tracking of monitoren blogs in Google nog maar weinig relevante zoekresultaten op. Overigens ben ik van mening dat de tools om blogs als bedrijf zelf te monitoren zo gebruiksvriendelijk zijn, dat je daar niet perse een duur bureau voor hoeft in te huren. Meer over dit soort tools vind je in Top 10 blogosfeer monitortools. Of kijk gewoon zelf even mee in de blogosfeerm en voer je bedrijfsnaam (of die van je concurrent) in bij Technorati.

Toch wel erg bijzonder dat PR-professionals (ik ga er vanuit dat het beeld in Nederland niet significant afwijkt) zo weinig interesse hebben in de blogosfeer, zeker als je je realiseert wat de invloed van bloggers en blogs is op zaken als koopgedrag en publieke opinie.

PR-professionals die anders met hun vak bezig willen zijn kan ik vooral adviseren om de eigen vakblogs bij te houden (zie: Top 10 PR blogs). Ook handig: de Top 10 RSS zoekmachines.

Meer achtergronden:

• Kent State/BurrellesLuce study shows 3 of 4 PR pros don’t monitor the blogosphere (ToughSledding, 29 januari 2007)
• Blog Survey Findings – PR Pros Want to Know What Bloggers Are Communicating (BurrelllesLuce, januari 2007)