Op YouTube kun je naast UGC content ook veel materiaal van bekende mediamerken vinden. Sinds kort kunnen ook Nederlandse adverteerders met een branded channel extra aandacht claimen voor hun merk op het meest populaire videoplatform ter wereld. In dit artikel het verschil tussen partner en branded channels, een overzicht van de features en een aantal praktische tips.
Een aantal gerenommeerde merken hebben inmiddels al hun eigen kanaal op YouTube: Warner Bros. Records had de primeur, CBS, NBA en BBC volgden later. Directeur strategie David Moody van BBC Worldwide motiveerde de aanwezigheid als volgt:
“Our digital strategy is to make our content as widely distributed as possible – and there is an audience of millions on YouTube.”
Kortom: aanvullend bereik als voornaamste argument. Maar bereik kun je middels banners en buttons ook op andere portals en platformen realiseren. Het grote verschil is dat je YouTube niet alleen kunt inzetten voor bannering om traffic naar een eigen site te genereren, maar ook om videocontent naar de doelgroep toe te brengen. In de hoop dat men het gaat bekijken, bediscussiëren, embedden, doorsturen of – nog beter – erop gaat reageren met eigen videocreaties.
Publieke Omroep (PO) had haar eigen redenen om ook YouTube in te zetten als additioneel platform voor Uitzendinggemist. Bij PO is er geen sprake van één-op-één syndicatie met het moederplatform: slechts een selectie van het aanbod wordt doorgeplaatst en bovendien gaat het om fragmenten, niet de volledige programma’s. PO gebruikt YouTube vooral als content snacking & teaser-channel – wie de volledige uitzending wil bekijken, moet naar www.uitzendinggemist.nl gaan. Direct aanklikbaar via handige deeplinks in de omschrijving vanaf de YouTube videopagina. Een goed voorbeeld hiervan is onderstaande teaser van de uitreiking van de Loden Leeuw van afgelopen week. Op het moment suprême stopt het filmpje – de volledige versie is vervolgens op de site van TROS Radar te bekijken.
Mede door het grote aantal video’s (ruim 500, bijna een miljoen channelviews en miljoenen videoviews) is Uitzendinggemist sterk vertegenwoordigd op de Nederlandse variant van YouTube. Andere bekende Nederlandse merknamen die actief zijn op YouTube, zijn VPRO, BeeldenGeluid, AjaxTV en PSV.
Partners vs Sponsors
De oplettende lezer zal gemerkt hebben dat het bij bovenstaande voorbeelden vooral om mediamerken gaat met unieke content. Deze voorbeelden zijn ook allen partner channels, geen branded channels. Om meerwaarde aan hun platform te geven werd in augustus 2006 het YouTube partnerprogramma opgezet. Aanvankelijk werd het verschil tussen branded en partner channels nog niet duidelijk onderscheiden: “YouTube’s first Brand Channel partner is Warner Bros. Records for Paris Hilton around her debut album, Paris, released globally today”, zo was er te lezen in het persbericht. In ruil voor interessante content en een shared revenue deal, kregen gevestigde mediamerken extra mogelijkheden om het design van de kanaalpagina aan te passen, alsmede een kleine banner en uitgeklapt venster (Meer van dit kanaal…) op de YouTube videopagina.
YouTube is allerminst een exclusief platform voor bekende mediamerken. Integendeel – bestaande merken moeten zich invechten in de niet aflatende stroom van UGC-content die de meest bekeken lijstjes domineren: Evolution of Dance (onbetwiste nummer 1), OKGo (in een take opgenomen (!), zie ook deze geestige videoreactie), LonelyGirl15 (toegegeven, geregisseerd), Numa Numa (‘everybody loves Numa’), Human Tetris (stop-motion galore), A Few Good Creative Men (‘we write ads – or people die’), etc. Stuk voor stuk creatieve pareltjes.
Kortom, YouTube is hèt UGC-platform bij uitstek: het biedt gebruikers de mogelijkheid om video op eenvoudige wijze te delen. Iedereen kan een eigen kanaal (user channel) beginnen. Miljoenen hebben dat ook inmiddels gedaan en delen hun interesses met de wereld (openbaar) of een beperkte club vrienden (maximaal 25). Daarbij wordt het volledige spectrum van de longtail bediend: variërend van een meisje dat haar paard laat zien en daarmee niet of nauwelijks kijkers trekt (althans, tot nu toe dan), tot een onbekende tiener die anderhalf jaar later bij Oprah in de show zit en met haar video’s maar liefst 15 keer voorkomt in de Nederlandse Top 100 en daarmee ruim 49.610.000 videoviews heeft weten te realiseren.
De populariteit van actieve gebruikers die veel eyeballs trokken werd door YouTube ook beloond met een participatie in het partnerprogramma, inclusief de bijbehorende revenu share. “YouTube currently has more than 1,000 partners with whom we share revenue, including major media companies like the BBC and CBS,” vertelde Jaime Byrne (YouTube’s Head of Product Marketing) in een interview op SearchEngineWatch. “The user partner program is simply an extension of the way we share revenue with any of our partners who provide content that we sell ads against.”
Niet iedereen komt dus in aanmerking voor het partnerprogramma. Opnieuw Byrne hierover:
“Members were invited to participate based on their past performance on the platform. The user partners announced are all popular content creators known by the YouTube community and we believe they will be attractive for advertisers. The new user partners are creating series that attract a persistent audience and have a large numbers of subscribers. We feel it’s important to reward those who are creating more than just viral one-off hits.”
Tot de happy few behoort o.a. het goed bekeken kanaal van Nalts, die erg blij was met deze upgrade en daar een video aan wijdde:
Branded Channels
Niet iedereen komt dus in aanmerking voor een partner channel. Inmiddels zijn de criteria voor een partner channel verder aangescherpt bij Google en kunnen sinds enige tijd adverteerders een positie inkopen op YouTube – een zogenaamd branded channel. Adverteerders die mogelijkerwijs ambities in die richting zouden kunnen hebben, doen er verstandig aan om hun eigen kanaalnaam alvast te reserveren. Zo is Amsterdam Bed & Breakfast zo slim geweest om het subdomein www.youtube.nl/amsterdam vast te leggen. Goed promotiemiddel voor backpackers en andere bezoekers van onze hoofdstad. De accountnamen of subdomeinen zijn beschikbaar op ‘first come, first serve’ basis, hoewel de merkrechten ook door Google (zeer waarschijnlijk) worden gerespecteerd: Pepsi, Coca-cola en Albert-Heijn en velen anderen hebben waarschijnlijk niet opgelet en dus zullen hun juristen brieven moeten gaan schrijven indien er ambities op YouTube bestaan. Voorkomen is daarom altijd nog beter dan genezen…
In veel opzichten lijkt een branded channel qua design ook op een partner channel. Beide vormen kennen extra design-features op zowel de kanaalpagina als de YouTube videopagina:
Kanaalpagina
- Bannerruimte bovenaan kanaalpagina
Deze kan ingevuld worden door een animated gif of een image map (transparante banner) met externe links. Indien voor de laatste optie wordt gekozen, kan de achterliggende achtergrondafbeelding ook voor merkdoeleinden worden ingezet, zoals op het kanaal Rabo SportTV. - Autoplay geselecteerde video
De door de kanaaleigenaar uitgekozen video wordt automatisch afgespeeld zodra de kanaalpagina wordt bekeken. - Extra contentbox op kanaalpagina
Ruimte waarin de adverteerder kan omschrijven wat er met het kanaal wordt beoogd. Hierin kunnen ook externe URLs worden opgenomen.
Videopagina
- Kleine banner op videopagina
Dit betreft een niet-animerende banner die verwijst naar het kanaal en automatisch verschijnt bij alle video’s die onderdeel vormen van het kanaal. - Uitgeklapt venster ‘Meer video’s van …’
Een functie die zorgt voor veel extra videoviews op de content omdat deze gepositioneerd staat boven de gerelateerde items, die op basis van titel en tags wordt samengesteld.
Het onderscheid tussen een branded channel en een partner channel zit vooral in de gecombineerde design/AdWords deal. Adverteerders op een branded channel commiteren een bepaald bedrag in een display advertising campagne op YouTube en andere sites binnen het Google Content Netwerk die banners ondersteunen. De links onder deze banner dienen te verwijzen naar de kanaalpagina op YouTube.
Is een branded channel een ideaal middel voor adverteerders? Dat hangt van de doelstellingen en je content af. Adverteerders die doorlopend interessante video te bieden hebben, kunnen er (extra) bereik mee realiseren, naast de eventuele eigen platformen. Ook is het goed voor acties in te zetten, zoals momenteel internationaal gebeurt met de CMONS-campagne van Opel, die in meerdere landen tegelijk loopt (o.a. Engeland en Spanje).
Als adverteerder vang je dus twee vliegen in een klap: een compleet videoplatform in combinatie met een display advertising campagne die voor de nodige traffic naar het YouTube kanaal gaat zorgen. Toch zijn er ook nog wel een paar verbeterpunten mogelijk:
- Ping-Pong effect
Als adverteerder wil je het liefst je bezoekers zo lang mogelijk vasthouden op je kanaalpagina. Binnen YouTube lukt dat wat lastig omdat er sprake is van een ping-pong effect tussen de kanaalpagina en de videopagina. Zoals bekend begint de door de kanaaleigenaar geselecteerde video automatisch te spelen (autoplay) op het kanaal. Vrijwel elke andere video wordt echter afgespeeld op de videopagina van YouTube. Enige uitzondering zijn twee video’s die als videologboek kunnen worden opgenomen op een kanaalpagina en werken op basis van click-to-play (zie hieronder).
Eenmaal gelandt op de kanaalpagina (bijvoorbeeld via een banner op YouTube/Google Content Netwerk), zullen gebruikers na verwijzing naar de videopagina niet snel weer terugkeren naar de kanaalpagina, omdat ze dan immers opnieuw de geselecteerde video te zien krijgen. Dat is jammer en het is te hopen dat YouTube dat probleem nog eens addresseert. Als adverteerder zou je immers verwachten dat alle video’s die vanuit een branded channel worden aangeklikt ook in de player op de kanaalpagina worden afgespeeld. Als gebruiker ben je immers deelgenoot van het branded channel dat een adverteerder met zorg heeft gecreëerd. Meer channel stickiness is dus gewenst.
- (Nog) geen gadgets & YouTube Wedstrijden
In het buitenland hebben sommige adverteerders hier al op ingespeeld door de ruimte voor de player in de kanaalpagina in te vullen met een eigen ‘gadget’. Met name in de USA zijn YouTube Wedstrijden (Contests) al gemeengoed en daar worden dergelijke gadgets steeds vaker op de kanaalpagina geïntegreerd. Kijk maar eens op de channels van de Swiffer Breakup, Chrysler300 of SamsungJuke. In deze gadgets worden vooral de inzendingen van de deelnemers in postzegelformaat getoond, niet primair de content van het kanaal zelf. Toch zou dit technisch geen probleem hoeven te zijn. YouTube Wedstrijden zijn naar verwachting ergens dit jaar ook beschikbaar voor Nederlandse adverteerders.
- Alleen handmatige statistieken-rapportage
Vooralsnog is het verzamelen van statistieken op YouTube alleen handmatig mogelijk – en daarmee dus bewerkelijk. Een integratie met Google Analytics of binnen Google AdWords lijkt logisch en een goede service voor adverteerders die het effect van hun banners, content en branded channel nauwkeurig willen meten. Voor de criticasters onder u: het gaat niet om privacy-gevoelige informatie van gebruikers, maar verzameling van stats op geaggregeerd niveau, zodat de effectiviteit in kaart kan worden gebracht.
- Geen automatische upload
Nieuwe video’s kunnen vooralsnog alleen handmatig worden geplaatst door de beheerder van het branded channel. Wel is het sinds kort mogelijk om meerdere video’s tegelijkertijd te uploaden. Het zou (nog) beter zijn als adverteerders (en partners!) hun content via een geautomatiseerd proces (XML/SOAP) kunnen distribueren naar YouTube.
Bovenstaande punten zijn overigens punten van opbouwende kritiek en zeker geen dingen die onoverkomelijk zijn. De bezwaren wegen niet op tegen de voordelen die YouTube met branded en partner channels biedt. Het vergt wel wat meer (uren voor) onderhoud. Mediabedrijven kunnen extra aandacht en verkeer genereren via partner channels (en en passant ook nog wat geld terugverdienen). Voor adverteerders is het gegeven dat je een compleet online videoplatform inclusief de trafficgenererende banners in één pakket krijgt zondermeer interessant.
—//—
Richard van den Boogaard is expert als het gaat om de combinatie omroep en interactie. Sinds 1 februari 2009 is hij zelfstandig adviseur geworden in branded channels. Hiervoor was hij betrokken bij content sharing-projecten voor Rabobank op YouTube, Hyves en Brabants Dagblad.
VoerVoorLezers 
Jasper van Weerd 
Zonnie 
Top story! Heel nuttig…
Indrukwekkend verhaal Richard. En prachtig gedocumenteerd met links en visueel materiaal!
YouTube bouwt op deze manier echt een unieke positie op in vergelijking met ‘traditionele’ tv-kanalen. Tv-kanalen bieden branded programma’s, YouTube bouwt nu al een (potentieel) sterkere positie op met haar branded channels. Als je je dan realiseert dat ‘echte’ Web TV (streaming uitzendingen) daar in de komende jaren nog bij gaat komen, dan zijn de mogelijkheden eindeloos. Tv en tv-distributie is hard op weg een internationale business te worden.
Heel nuttig verhaal idd! Goed bewaren dit verhaaltje ^^
Zeer nuttig overzicht!!! Vraag me alleen af hoe je dit ook binnen een firewall kan gebruiken ofwel besloten groepen voor organisaties.
@allen: dank voor jullie reacties en complimenten.
@Marcel: YouTube wordt (helaas) steeds vaker juist buiten de firewall gehouden. Per video kun je aangeven of deze prive of openbaar zichtbaar is. Indien prive, kun je als kanaaleigenaar specificeren welke andere YouTube gebruikers de video mogen zien, tot een maximum van 25. Ook bij YouTube groepen die je kunt koppelen aan je user channel kun je beheer toepassen op wie er wel/niet lid van kunnen worden.
Heel interessant. Kort geleden zijn wij teruggekeerd naar YouTube (na 11 maanden blip.tv) en een kanaal gestart voor onze schaakvideo’s (www.youtube.com/chessvibes). Ik vraag me af of we dit op de juiste manier inzetten; misschien kunnen we ook beter werken met teasers om meer mensen naar de site te lokken!? Wat ik me ook afvraag is wat je moet doen (betalen?) om zo’n branded channel te kunnen creëren.
@peter: dank voor je reactie. Heb het chessvibes user channel net even bekeken. Indien je je als Chess-community wilt positioneren, zou ik zeker de functies ‘vrienden’ en ‘abonnees’ toevoegen in je kanaal. Dan is het direct zichtbaar voor anderen wie er nog meer vriend/abonnee zijn – success breeds success, als het ware. Ook kun je bijvoorbeeld een groep starten om de discussies verder te stimuleren.
Opwaardering naar een branded channel gebeurt door contact te zoeken met Google; je betaalt daarvoor een bedrag per kwartaal dat je vervolgens als AdWords tegoed krijgt, waarmee je extra traffic naar je kanaal genereert. Maar omdat er in jullie geval geen commerciele organisatie achter lijkt te zitten, zou je ook een aanvraag kunnen indienen om als partner aan boord te komen…
Prachtverhaal Richard. Zeker omdat ik nu zelf onderzoek aan het doen ben naar de inzet van een een Brand Channel is dit goede informatie.
Complimenten.
@Thijs: wie niet kan delen, kan ook niet vermenigvuldigen…
… dank voor je complimenten.
Weet hier iemand hoe je een externe link kunt aanmaken zodat je je kunt abonneren op een specifiek YouTube kanaal?
Laat maar, antwoord al gevonden:
http://youtube.com/subscription_center?add_user=XXXXX
Nice!!
Wellicht goed om nog wat aandacht aan Guru kanalen te besteden…in ieder geval wat goedkoper dan een branded channel ;-)
@Paul A: Volgens mij bestaat die smaak helemaal niet – althans niet in commerciele zin bij Google… Een guru-channel is hooguit een variant op de User Channels die YouTube biedt (voor zover ik weet). Dus welke content boxen waar op de pagina zijn gepositioneerd (zoals je ook acteur, regisseur, etc. hebt). Of heb jij andere informatie? Zo ja, feel free to share…
Wat ik mij afvraag: hoe komen bijvoorbeeld Nederlandse merknamen aan een Youtube Partner channel?
Want Youtube stelt duidelijk op haar site dat je een inwoner moet zijn van US, Canada of UK om in aanmerking te komen voor het parter programma.
“We are currently only accepting applications from residents of the US, Canada, and the UK.”
Alvast bedankt.
De Nederlandse markt wordt bediend door Google Nederland in Amsterdam. Zij verkopen volgens mij alleen de Brand Channels, niet de Partner Channels.
En waar kun je je aanmelden voor zo’n Brand Channel?
Want ik vind bijzonder weinig informatie over die Brand Channels.
Zoals ik al zei, neem contact op met Google Nederland, zij kunnen je verder helpen.
Interessant artikel, heel nuttig voor me! ik ben namelijk bezig met een stage bij de NVD beveiligingsgroep. en heb een paar dagen geleden een kanaal opgericht (www.youtube.com/nvdgroep). Dit kanaal is ten eerste bedoeld om alle filmpjes van ons en dochterondernemingen te bundelen en aan te bieden. in de nabije toekomst gaan we bekijken of we ook voor installateurs en particulieren instructie videomateriaal kunnen plaatsen. Als laatste doel is dit kanaal opgericht om meer bezoekers op onze huidige websites te genereren. Nu is mijn vraag wat de kosten voor een branded channel zijn..( gaat dit er alleen om dat je adwords plaatst?) en denken jullie dat het nuttig is voor deze site om adwords te plaatsen en/of branded channel te worden? graag reacties, en alvast bedankt!
sorry hoor maar wat een onzin is dit. en dan is dit een expert of het gebied van online branded channels zoals op youtube? Ik heb al tijden een partner channel, zie link. en er zijn zat meer zoals ik. je hoeft geen bedrijf te zijn of google nederland te bellen om partner te worden als je uit nederland komt.
Al is dit natuurlijk geen nieuws meer toch? want hij is notabene adviseur hierin. Zelf ben ik slechts een uploader die zo’n 200k views per dag binnentrekt met gossip nieuws.
Goed, wie echt even wil weten hoe het zit, stuur me ff een berichtje op me channel.. we komen er wel uit. Voor een goeie fles wijn vertel ik je misschien zelfs de manieren om makkelijk 100.000 keer bekeken te worden in 2 dagen tijd. zonder blackhat truukjes.
mvg,
Dave
In aansluiting op voorgaande reactie stuurde Dave ook onderstaande reactie nog naar de redactie van Frankwatching (cijfers hebben we even veranderd in XXX):
@Dave: Allereerst is het zonneklaar dat je een enorm populair kanaal hebt op YouTube – hulde daarvoor!
Toch haal je twee zaken door elkaar, hetgeen voor de verwarring zorgt. Jij bent als een van de weinige vloggers uit Nederland toegetreden tot het YouTube Partner Program en je hebt dus een partner channel, geen brand channel. Het verschil is dat je als partner hier wordt vermeld, terwijl je als sponsor in dit lijstje staat.
Wanneer bekende merken (media-exploitanten van PSV tot Publieke Omroep uitgezonderd) bij YouTube aankloppen, komen zij per definitie NIET in aanmerking voor een partner channel status. Zoals bijvoorbeeld Rabo SportTV. Zij kunnen alleen een brand channel krijgen, mits daarbij een investering in display advertising wordt gedaan (25k voor een standaard brand channel; 60k voor een brand channel met contest features). Dat geld wordt niet betaald voor het hebben van een brand channel, maar voor de traffic die je ermee naar toe leidt. En daar profiteren vloggers zoals jijzelf weer van, want die advertenties kunnen onder andere rondom jouw originele content worden getoond.
Nederlandse vloggers die originele content uploaden en daarmee een groot publiek trekken komen dus allemaal in aanmerking voor een partner channel status.
Tenslotte – ik ga graag die fles wijn met je drinken…
Keep up the good work.
25k is belachelijk veel geld voor een branded channel. als je kijkt naar de views die ze krijgen, dat is echt enorm weinig. neem aan dat dat de video’s zijn die bij sponsored video’s te zien zijn toch?
en inderdaad, vloggers, muzikanten, of filmmakers uit nederland kunnen gewoon partner worden.
thanks voor je snelle reactie
@Dave: Ik neem mijn lovende woorden over je kanaal terug. Ik heb even wat meer in detail gekeken naar wat je doet en dat is volgens mij toch wel behoorlijk op de grens van het betamelijke – wat mij betreft blackhat video SEO. Je misbruikt namelijk overduidelijk de YouTube custom thumbnail functie die voorbehouden is aan partner channels en vervolgens omschrijf je de video’s ook nog conform andere video’s die hoog in de populariteit staan, zoals het populaire Britain’s Got Talent.
Door je video’s op deze wijze te verpakken, doe je voorkomen alsof deze video’s content bevatten van Britain’s Got Talent, terwijl het slechts een commentaar op die show is. Getuige de vele negatieve reacties die je krijgt op je video’s (”Crap with a capital C” etc.) denk ik niet dat dit de manier is om een bestendig partnerkanaal op te bouwen, zoals Nalts, Esmee Denters etc dat wel hebben gedaan. Maar goed, dat is mijn mening.
Ik heb zelf ook een groot youtube channel (15.000 subscribers)
Een tijd geleden heb ik dus geprobeerd een branded channel te krijgen,
Helaas heb ik in het verleden een auteursrecht schending gekregen door een misverstand van label / producer , Dus kom helaas niet meer in aanmerking voor een branded channel
@Roberto: dank voor je reactie.
Hoewel ik niet in detail naar je content heb gekeken, denk ik dat je bedoelt dat je in aanmerking zou willen komen voor een partner channel op YouTube. Partijen die originele video’s produceren die heel veel gebruikers trekken, kunnen hiervoor in aanmerking komen. Google kan die content vervolgens commercialiseren door er advertenties omheen te plaatsen.
Wanneer je op je channel echter content van anderen hebt staan, wordt dit een moeilijke kwestie, omdat Google dan mogelijk in conflict komt met de rechthebbenden.