YouTube Partner vs Branded Channels

Op YouTube kun je naast UGC content ook veel materiaal van bekende mediamerken vinden. Sinds kort kunnen ook Nederlandse adverteerders met een branded channel extra aandacht claimen voor hun merk op het meest populaire videoplatform ter wereld. In dit artikel het verschil tussen partner en branded channels, een overzicht van de features en een aantal praktische tips.

Een aantal gerenommeerde merken hebben inmiddels al hun eigen kanaal op YouTube: Warner Bros. Records had de primeur, CBS, NBA en BBC volgden later. Directeur strategie David Moody van BBC Worldwide motiveerde de aanwezigheid als volgt:

“Our digital strategy is to make our content as widely distributed as possible – and there is an audience of millions on YouTube.”

Kortom: aanvullend bereik als voornaamste argument. Maar bereik kun je middels banners en buttons ook op andere portals en platformen realiseren. Het grote verschil is dat je YouTube niet alleen kunt inzetten voor bannering om traffic naar een eigen site te genereren, maar ook om videocontent naar de doelgroep toe te brengen. In de hoop dat men het gaat bekijken, bediscussiëren, embedden, doorsturen of – nog beter – erop gaat reageren met eigen videocreaties.

Publieke Omroep (PO) had haar eigen redenen om ook YouTube in te zetten als additioneel platform voor Uitzendinggemist. Bij PO is er geen sprake van één-op-één syndicatie met het moederplatform: slechts een selectie van het aanbod wordt doorgeplaatst en bovendien gaat het om fragmenten, niet de volledige programma’s. PO gebruikt YouTube vooral als content snacking & teaser-channel – wie de volledige uitzending wil bekijken, moet naar www.uitzendinggemist.nl gaan. Direct aanklikbaar via handige deeplinks in de omschrijving vanaf de YouTube videopagina. Een goed voorbeeld hiervan is onderstaande teaser van de uitreiking van de Loden Leeuw van afgelopen week. Op het moment suprême stopt het filmpje – de volledige versie is vervolgens op de site van TROS Radar te bekijken.

https://nl.youtube.com/watch?v=bteIbW_AtV4

Mede door het grote aantal video’s (ruim 500, bijna een miljoen channelviews en miljoenen videoviews) is Uitzendinggemist sterk vertegenwoordigd op de Nederlandse variant van YouTube. Andere bekende Nederlandse merknamen die actief zijn op YouTube, zijn VPRO, BeeldenGeluid, AjaxTV en PSV.

Partners vs Sponsors
De oplettende lezer zal gemerkt hebben dat het bij bovenstaande voorbeelden vooral om mediamerken gaat met unieke content. Deze voorbeelden zijn ook allen partner channels, geen branded channels. Om meerwaarde aan hun platform te geven werd in augustus 2006 het YouTube partnerprogramma opgezet. Aanvankelijk werd het verschil tussen branded en partner channels nog niet duidelijk onderscheiden: “YouTube’s first Brand Channel partner is Warner Bros. Records for Paris Hilton around her debut album, Paris, released globally today”, zo was er te lezen in het persbericht. In ruil voor interessante content en een shared revenue deal, kregen gevestigde mediamerken extra mogelijkheden om het design van de kanaalpagina aan te passen, alsmede een kleine banner en uitgeklapt venster (Meer van dit kanaal…) op de YouTube videopagina.

YouTube is allerminst een exclusief platform voor bekende mediamerken. Integendeel – bestaande merken moeten zich invechten in de niet aflatende stroom van UGC-content die de meest bekeken lijstjes domineren: Evolution of Dance (onbetwiste nummer 1), OKGo (in een take opgenomen (!), zie ook deze geestige videoreactie), LonelyGirl15 (toegegeven, geregisseerd), Numa Numa (‘everybody loves Numa’), Human Tetris (stop-motion galore), A Few Good Creative Men (‘we write ads – or people die’), etc. Stuk voor stuk creatieve pareltjes.

Kortom, YouTube is hèt UGC-platform bij uitstek: het biedt gebruikers de mogelijkheid om video op eenvoudige wijze te delen. Iedereen kan een eigen kanaal (user channel) beginnen. Miljoenen hebben dat ook inmiddels gedaan en delen hun interesses met de wereld (openbaar) of een beperkte club vrienden (maximaal 25). Daarbij wordt het volledige spectrum van de longtail bediend: variërend van een meisje dat haar paard laat zien en daarmee niet of nauwelijks kijkers trekt (althans, tot nu toe dan), tot een onbekende tiener die anderhalf jaar later bij Oprah in de show zit en met haar video’s maar liefst 15 keer voorkomt in de Nederlandse Top 100 en daarmee ruim 49.610.000 videoviews heeft weten te realiseren.

De populariteit van actieve gebruikers die veel eyeballs trokken werd door YouTube ook beloond met een participatie in het partnerprogramma, inclusief de bijbehorende revenu share. “YouTube currently has more than 1,000 partners with whom we share revenue, including major media companies like the BBC and CBS,” vertelde Jaime Byrne (YouTube’s Head of Product Marketing) in een interview op SearchEngineWatch. “The user partner program is simply an extension of the way we share revenue with any of our partners who provide content that we sell ads against.”

Niet iedereen komt dus in aanmerking voor het partnerprogramma. Opnieuw Byrne hierover:

“Members were invited to participate based on their past performance on the platform. The user partners announced are all popular content creators known by the YouTube community and we believe they will be attractive for advertisers. The new user partners are creating series that attract a persistent audience and have a large numbers of subscribers. We feel it’s important to reward those who are creating more than just viral one-off hits.”

Tot de happy few behoort o.a. het goed bekeken kanaal van Nalts, die erg blij was met deze upgrade en daar een video aan wijdde:

Branded Channels
Niet iedereen komt dus in aanmerking voor een partner channel. Inmiddels zijn de criteria voor een partner channel verder aangescherpt bij Google en kunnen sinds enige tijd adverteerders een positie inkopen op YouTube – een zogenaamd branded channel. Adverteerders die mogelijkerwijs ambities in die richting zouden kunnen hebben, doen er verstandig aan om hun eigen kanaalnaam alvast te reserveren. Zo is Amsterdam Bed & Breakfast zo slim geweest om het subdomein www.youtube.nl/amsterdam vast te leggen. Goed promotiemiddel voor backpackers en andere bezoekers van onze hoofdstad. De accountnamen of subdomeinen zijn beschikbaar op ‘first come, first serve’ basis, hoewel de merkrechten ook door Google (zeer waarschijnlijk) worden gerespecteerd: Pepsi, Coca-cola en Albert-Heijn en velen anderen hebben waarschijnlijk niet opgelet en dus zullen hun juristen brieven moeten gaan schrijven indien er ambities op YouTube bestaan. Voorkomen is daarom altijd nog beter dan genezen…

In veel opzichten lijkt een branded channel qua design ook op een partner channel. Beide vormen kennen extra design-features op zowel de kanaalpagina als de YouTube videopagina:

Kanaalpagina

• Bannerruimte bovenaan kanaalpagina
  Deze kan ingevuld worden door een animated gif of een image map (transparante banner) met externe links. Indien voor de laatste optie wordt gekozen, kan de achterliggende achtergrondafbeelding ook voor merkdoeleinden worden ingezet, zoals op het kanaal Rabo SportTV.
• Autoplay geselecteerde video
  De door de kanaaleigenaar uitgekozen video wordt automatisch afgespeeld zodra de kanaalpagina wordt bekeken.
• Extra contentbox op kanaalpagina
  Ruimte waarin de adverteerder kan omschrijven wat er met het kanaal wordt beoogd. Hierin kunnen ook externe URLs worden opgenomen.

Videopagina

• Kleine banner op videopagina
  Dit betreft een niet-animerende banner die verwijst naar het kanaal en automatisch verschijnt bij alle video’s die onderdeel vormen van het kanaal.
• Uitgeklapt venster ‘Meer video’s van …’
  Een functie die zorgt voor veel extra videoviews op de content omdat deze gepositioneerd staat boven de gerelateerde items, die op basis van titel en tags wordt samengesteld.

Het onderscheid tussen een branded channel en een partner channel zit vooral in de gecombineerde design/AdWords deal. Adverteerders op een branded channel commiteren een bepaald bedrag in een display advertising campagne op YouTube en andere sites binnen het Google Content Netwerk die banners ondersteunen. De links onder deze banner dienen te verwijzen naar de kanaalpagina op YouTube.

Is een branded channel een ideaal middel voor adverteerders? Dat hangt van de doelstellingen en je content af. Adverteerders die doorlopend interessante video te bieden hebben, kunnen er (extra) bereik mee realiseren, naast de eventuele eigen platformen. Ook is het goed voor acties in te zetten, zoals momenteel internationaal gebeurt met de CMONS-campagne van Opel, die in meerdere landen tegelijk loopt (o.a. Engeland en Spanje).

Als adverteerder vang je dus twee vliegen in een klap: een compleet videoplatform in combinatie met een display advertising campagne die voor de nodige traffic naar het YouTube kanaal gaat zorgen. Toch zijn er ook nog wel een paar verbeterpunten mogelijk:

• Ping-Pong effect

Als adverteerder wil je het liefst je bezoekers zo lang mogelijk vasthouden op je kanaalpagina. Binnen YouTube lukt dat wat lastig omdat er sprake is van een ping-pong effect tussen de kanaalpagina en de videopagina. Zoals bekend begint de door de kanaaleigenaar geselecteerde video automatisch te spelen (autoplay) op het kanaal. Vrijwel elke andere video wordt echter afgespeeld op de videopagina van YouTube. Enige uitzondering zijn twee video’s die als videologboek kunnen worden opgenomen op een kanaalpagina en werken op basis van click-to-play (zie hieronder).

Eenmaal gelandt op de kanaalpagina (bijvoorbeeld via een banner op YouTube/Google Content Netwerk), zullen gebruikers na verwijzing naar de videopagina niet snel weer terugkeren naar de kanaalpagina, omdat ze dan immers opnieuw de geselecteerde video te zien krijgen. Dat is jammer en het is te hopen dat YouTube dat probleem nog eens addresseert. Als adverteerder zou je immers verwachten dat alle video’s die vanuit een branded channel worden aangeklikt ook in de player op de kanaalpagina worden afgespeeld. Als gebruiker ben je immers deelgenoot van het branded channel dat een adverteerder met zorg heeft gecreëerd. Meer channel stickiness is dus gewenst.

• (Nog) geen gadgets & YouTube Wedstrijden

In het buitenland hebben sommige adverteerders hier al op ingespeeld door de ruimte voor de player in de kanaalpagina in te vullen met een eigen ‘gadget’. Met name in de USA zijn YouTube Wedstrijden (Contests) al gemeengoed en daar worden dergelijke gadgets steeds vaker op de kanaalpagina geïntegreerd. Kijk maar eens op de channels van de Swiffer Breakup, Chrysler300 of SamsungJuke. In deze gadgets worden vooral de inzendingen van de deelnemers in postzegelformaat getoond, niet primair de content van het kanaal zelf. Toch zou dit technisch geen probleem hoeven te zijn. YouTube Wedstrijden zijn naar verwachting ergens dit jaar ook beschikbaar voor Nederlandse adverteerders.

• Alleen handmatige statistieken-rapportage

Vooralsnog is het verzamelen van statistieken op YouTube alleen handmatig mogelijk – en daarmee dus bewerkelijk. Een integratie met Google Analytics of binnen Google AdWords lijkt logisch en een goede service voor adverteerders die het effect van hun banners, content en branded channel nauwkeurig willen meten. Voor de criticasters onder u: het gaat niet om privacy-gevoelige informatie van gebruikers, maar verzameling van stats op geaggregeerd niveau, zodat de effectiviteit in kaart kan worden gebracht.

• Geen automatische upload

Nieuwe video’s kunnen vooralsnog alleen handmatig worden geplaatst door de beheerder van het branded channel. Wel is het sinds kort mogelijk om meerdere video’s tegelijkertijd te uploaden. Het zou (nog) beter zijn als adverteerders (en partners!) hun content via een geautomatiseerd proces (XML/SOAP) kunnen distribueren naar YouTube.

Bovenstaande punten zijn overigens punten van opbouwende kritiek en zeker geen dingen die onoverkomelijk zijn. De bezwaren wegen niet op tegen de voordelen die YouTube met branded en partner channels biedt. Het vergt wel wat meer (uren voor) onderhoud. Mediabedrijven kunnen extra aandacht en verkeer genereren via partner channels (en en passant ook nog wat geld terugverdienen). Voor adverteerders is het gegeven dat je een compleet online videoplatform inclusief de trafficgenererende banners in één pakket krijgt zondermeer interessant.

—//—

Richard van den Boogaard is expert als het gaat om de combinatie omroep en interactie. Sinds 1 februari 2009 is hij zelfstandig adviseur geworden in branded channels. Hiervoor was hij betrokken bij content sharing-projecten voor Rabobank op YouTube, Hyves en Brabants Dagblad.