Herken online marketingtrends voor restaurantgidsen

Een verhaal over wat mij onlangs overkwam in Utrecht. Maar laat ik bij het begin beginnen en wat achtergrondinformatie geven over het onderwerp van dit artikel: online restaurantgidsen en wat internettrends voor ze kunnen betekenen. Op de Nederlandse markt verschijnen momenteel drie grote restaurantgidsen: Lekker, SpecialBite en Iens.

Alle drie zijn zowel op internet als op papier raadpleegbaar. Lekker is als enige van de drie in druk begonnen en wordt beschouwd als de Nederlandse variant van de Michelingids . Professionals bezoeken anoniem een restaurant en rapporteren aan de redactie waarbij kritisch wordt gekeken naar wat erop het bord komt en hoe gastvrij het bedienend personeel is. SpecialBite startte als een online gids voor leuke restaurantjes waar je niet alleen goed kan eten maar die er ook uitspringen wat betreft interieur en lokatie. De frisse vormgeving van de gids benadrukt dat nog eens. Tot slot, de grootste van de drie: Iens. Voluit Iens independent index, neemt alle eetgelegenheden op. Het is ook de enige gids waar alle recensies door de gebruikers worden geschreven. Net als SpecialBite is Iens op internet begonnen, maar al snel volgden de gidsen in druk. Tot zover het beeld van restaurantgidsenmarkt.

Zoeken naar mening om een oordeel te vormen is makkelijker geworden

Foodie , dat schijn je te zijn als je geen kans ongelegen laat om overal groente- en fruitmarkten te bezoeken. Dat is wat ik doe. En ik blader ook graag door foodmagazines. Daar lees ik ook welke restaurants, redacteuren de moeite waard vinden en schrijf de meest interessante op in mijn agenda. Maar heb ik Iens, SpecialBite of Lekker bij mij als ik buiten mijn stad uit eten ga? Nee, eigenlijk niet. Daar kreeg ik spijt van toen ik onlangs in Utrecht was. Laat op de middag had ik afgesproken met een vriendin. Eerder die dag had ik een sollicitatiegesprek gehad en ik vertelde haar dat ik volgens de interviewer erg gedreven over kwam. Zo druk in gesprek, stelde ze opeens de “waar gaan we eten?”-vraag. Als foodie wilde ik graag indruk op haar maken met een verrassende keuze. Nu kom ik regelmatig in Utrecht en verdwaal er niet snel maar op dat moment had ik gewild dat ik mij beter had voorbereid.

Hier komt deels het succes van online restaurantgidsen vandaan. Mensen willen laten zien dat ze dé plekken kennen. Ze de weg weten naar restaurants met een verrassende kaart (normaal gesproken loop je er zo voorbij) of met een geweldig interieur (en het eten is ook niet mis). Mensen zijn op zoek naar meningen om zo een oordeel te vormen. Voorheen vroeg je vrienden, familie of de buren om een aanbeveling. Maar wat als hiervan niemand in Utrecht uit eten is geweest? De vele meningen van restaurantbezoekers op Iens, SpecialBite en Lekker zorgen er voor dat je een keuze kan maken. Een indruk krijgt van wat je kan verwachten. De website van een restaurant zegt niet alles. Een mening laat zien hoe het in werkelijkheid ervaren wordt. Over van alles kan je tegenwoordig een mening vinden. Kon in het verleden een merk een beeld creëren en zo bepalen welke boodschap overkwam, nu worden ervaringen met producten of diensten gedeeld in vergelijkingssites zoals Iens, SpecialBite en Lekker. En kun je zelf beoordelen of het geschetste beeld overeenkomt met de werkelijkheid.

Recensies worden relevant wanneer je ze krijgt op het juiste moment

Een restaurant aanraden waar we gaan eten?! Ik vraag haar of zij onlangs ergens van onder de indruk was. Het bleef stil. “Laten we gewoon gaan lopen en zien wat we tegenkomen”. Niet bepaald mijn recept voor succes, ik herinner mij eindeloze dwaaltochten door Rome waarbij we alleen toeristenrestaurants tegen kwamen (zij was hier niet bij). Soms kan het dwalen onverwachte resultaten hebben.

We liepen over het Domplein de Lange Nieuwstraat op om meer in het zuidelijk deel van de binnenstad te komen. Op nummer 71 zit Deeg. Lekker geeft een hele zakelijke omschrijving. Ik lees het adres, telefoonnummer, wie de eigenaren zijn en wat de gemiddelde prijs van een driegangen menu is. Informatie die alleen praktisch is, als je feitelijke informatie zoekt. Maar waarom zou je dat willen als je ook zo kan doorklikken naar de eigen site van Deeg? SpecialBite presenteert naast de zakelijke gegevens ook een interieurfoto en een beschrijving van de kaart. Een klik op lokatie, GoogleMaps opent en laat op de plattegrond zien wáár in Utrecht Deeg zit. Het redactionele stukje is verzorgd door één van de vijftig spotters die voor SpecialBite anoniem is wezen proeven. De opmerkingen van gebruikers lees je onder de “mening van anderen”. Iens is helemaal gebaseerd op meningen. Aan de linkerkant staat praktische informatie en aan de rechterkant staan recensies die iedere bezoeker kan plaatsen. Ook hier is GoogleMaps geïntegreerd om te bepalen waar Deeg zich bevindt. Handige optie daarbij is dat ik ook gelijk kan aangeven waar ík ben, zodat ik een route krijg hoe ik gemakkelijk van A naar Deeg kom.

Een aantal jaren wordt al geroepen dat internet zich uitbreidt van ons bureau naar ons mobiel. Steeds meer mobiele telefoons zijn geschikt voor internet. De informatie die SpecialBite en Iens leveren passen goed bij de trend waarin we alles opzoeken, vergelijken en bij de hand willen hebben. Onlangs zijn Iens en SpecialBite met een versie van hun site voor mobiel internet gekomen. Als ik internet op mijn mobiel zou hebben, zou ik het nu gaan gebruiken.

Forel met een uiencompote, asperges met gepocheerde ei en een aardappelkroket staan bij Deeg deze maand op de kaart. Nu mag ik de zachte smaak van forel graag en het combineert goed met de Franse zoete uiencompôte. Asperges, zeker nu het in het seizoen is, klassiek geserveerd met ei zijn ook een genot. Maar enthousiast worden we er vandaag niet van. Terwijl we doorlopen komen alternatieven ter sprake: wat is leuk en ook redelijk dichtbij? Iens en SpecialBite hebben dan wel een internetsite geschikt voor mijn mobiel, maar als ik het nu wil gebruiken, kom ik tot de conclusie dat ik alle recensies van restaurants in Utrecht moet lezen om te beslissen. Of scannen op adressen….. In beide gevallen ontbreekt GoogleMaps (of een andere kaartmaker). Het blijft hiermee een kopie van de papieren gids, maar dan op een klein scherm. Echte voordelen zouden de mobiele sites mij geven als SpecialBite mij restaurants kan aanbevelen in de buurt van Deeg (kijk eens op deze Duitse restaurantgids hoe dat eruit ziet). En waarom geef je ook niet de omgekeerde mogelijkheid: in plaats van een restaurant voer ik een straatnaam in en Iens komt met een overzicht van welke restaurants er in de buurt zitten? Recensies worden zo hyperrelevant en sluiten aan bij de behoefte van dat moment. Dat is volgens mij ook de essentie van marketing: oplossingen bieden voor “problemen” van jouw doelgroep.

Customize

We moeten ook af van het idee dat producten, merken één homogene doelgroep hebben. SpecialBite komt met editie voor de zomer en Iens heeft regionale edities maar deze zijn nogal algemeen en niet zo zeer gedacht vanuit het gebruiksmoment. En al helemaal niet vanuit wensen van de doelgroep. Er is natuurlijk een bindend element dat mensen kiezen voor SpecialBite boven Iens, maar iedereen beleeft dat anders. Geef je doelgroep de mogelijkheid om jouw product aan te passen aan zijn stijl of gebruiksdoel. Het “customizen” is the next thing in online marketing. Begin met het aanbieden van widgets. Dit is “een klein programmaatje dat het mogelijk maakt om veel uitgevoerde taken snel uit te voeren. Ook kunnen ze toegang bieden tot veel gevraagde informatie op internet”.

Toen ik er voor het eerst mee in aanraking kwam, begreep ik niet wat widgets doen. Iets voor geeks, dacht ik. Maar eigenlijk is het heel eenvoudig. Die YouTube video op je Hyvespagina of last.fmprofiel op jouw blog? Dat zijn widgets. In veel gevallen kan je ze ook op je bureaublad instaleren. Zonder naar de betreffende site te gaan, kan je snel iets opzoeken. Specialbite en Iens vergroten hiermee vele malen hun bereik. Ze bieden met hun widget niet alleen gemak, ook geven ze foodies de mogelijkheid om zich te profileren. Nederlandse foodwidgets heb ik nog niet gezien, daarom hier een Amerikaans voorbeeld

Welke waarde heeft de mening van Ellen of: sociale netwerken

Een widget plaatsen op jouw Hyves pagina maakt je zichtbaar voor je vrienden. Maar niet alle vrienden delen jouw interesse. Je kan je lid worden van de SpecialBite Hyves maar verwacht daar geen discussie of onderlinge delen van tips. Er gebeurt weinig en het is SpecialBite die er content plaatst.

De laatste jaren is er in de online marketingwereld veel aandacht voor de zogenaamde niche sociale netwerken. Denk aan een Hyves, Myspace maar dan rond een bepaald thema. Een mooi voorbeeld vind ik librarything (.nl en .com): laat zien wat je leest en Last.fm : laat zien wat je luistert. Maar laten zien waar je eet en wat je eet, zo ver zijn we hier nog niet.

In de Verenigde Staten is onlangs eats.com van start gegaan. Je maakt een profiel aan en nodigt vrienden uit. Zodat je kan zien waar je vrienden uit eten gaan. Maar je kan ook zien wie Gramercy (Union Square, New York) net als jij hoog waardeert. Het Britse trustedplaces.com geeft een vergelijkbare mogelijkheid en ook menumania.co.nz doet hetzelfde alleen in een beperkte vorm.

Door de opkomst van sociale netwerken ontstaat er een nieuwe manier om status te creëren. Voorheen kreeg je dat door in die Porsche 911 te verplaatsen of dat Tag Heuer horloge te dragen. En velen denken dat nog steeds. Maar het kan anders, meer “eigen” waarbij je het merk niet nodig hebt om gezien te worden. Hoog scoren in communities op het aantal vrienden, aantal commentaren, recensies en reacties doen je status stijgen. Vooral in jouw kring. Een bekend voorbeeld in de foodwereld is het blog van Clotilde Dusoulier chocolateandzucchini.com. Eens begonnen om haar vrienden lastig te vallen met haar culinaire ontdekkingen, schrijft ze nu boeken, houdt presentaties en dergelijke. Deze ontwikkeling is nog niet te zien bij de Nederlandse restaurantgidsen terwijl voedsel altijd een statusmiddel is geweest. Onder de recensies van Iens staan namen maar je kan niet zien welke restaurants Marc nog meer heeft beoordeeld. Of zijn profiel lezen. SpecialBite werkt, net als Lekker, met anonieme proevers. Maar wie het zijn en wat hun achtergrond is, is onduidelijk.

Voor altijd een trend

Maar hoe liep het verder af in Utrecht? Het was mooi weer die avond en dus wandelden we rustig door en droomden over de statige panden waar we voorbij liepen. We waren inmiddels op de Kromme Nieuwegracht. Hier zie je weinig uithangborden van een bierbrouwer die je erop wijzen dat er horeca is.

In mijn agenda maak ik regelmatig aantekeningen van allerlei dingen die in mijn hoofd opkomen of dingen die ik lees en niet wil vergeten. En dat werkte die avond uiteindelijk ook: mijn persoonlijke geheel op maat gemaakte restaurantadvies: mijn notities in mijn zwarte agenda. Geen online restaurantgids die daar tegen op kan.

Toegift

De beschreven voorbeelden gaan er allemaal van uit dat je een restaurant of een lokatie kent. Wat als je nu een favoriet gerecht hebt en, wat toevallig, je bent in San Franscisco? Met dishola.com kun je aan de hand van ingrediënten een restaurant kiezen en reviews lezen. Kies eens St. Jacobsschelpen (scallops). Maar de fishstew van Barbara is toch niet waar je naar uitkijkt, ondanks de smakelijke foto. Waar kan ik nog meer goed vis eten? Met Menupix.com vind je restaurants, reviews en de menukaart.

Dat zou ik wel eens willen testen. Iemand naar San Francisco deze zomer?