Als een van de eersten riep UPC zo’n 2,5 jaar geleden een webcareteam in het leven. Dit om de klagende online consument te helpen en zo de (online) reputatie van het bedrijf te beschermen. Vodafone, Ziggo en KPN zagen het succes en volgden snel. Maar hoe is een webcareteam het meest effectief? Een analyse voor de juiste webcarestrategie.
Werkt webcare überhaupt wel?
Vorige week vroeg mijn collega Boudewijn Bugter de lezers van Communicatie Online of zij vonden dat webcareteams in Nederland al dan niet werken. Ondanks de inspanningen van het webcareteam van UPC en Ziggo blijven consumenten hun frustraties online uiten. Er ontstond een interessante discussie onder het bericht. UPC gaf in een reactie aan dat zij sinds de start van het webcareteam de klanttevredenheid jaarlijks zien stijgen. Toch zie ik regelmatig dat webcareteams niet reageren op zeer negatieve postings van klanten. Zoals op de website van het AD over de slechte service van Ziggo: 55 (vooral negatieve) reacties van consumenten, 0 van het webcareteam van Ziggo. Waarom wordt er op zo’n stroom aan klachten en negatieve berichten niet gereageerd? En op andere vragen en problemen weer wel? In dit artikel analyseer ik de juiste webcarestrategie.
Redenen om te starten met een webcareteam
Webcareteams zijn meer dan de ‘online klantenservice’. Webcare is een belangrijke factor in het reputatiemanagement van je organisatie. De voornaamste doelen van webcareteams:
- Individuele klanten helpen met vragen en problemen
- Een bijdrage leveren aan de reputatie en reputatieschade voorkomen
- Een positieve invloed uitoefenen op zoekresultaten (‘SEO 2.0’) rondom product, dienst en merk
- Inhoudelijk voorlichten van klanten over een dienst over product
Strategie bepalen: analyseer stakeholders
Eén ding is duidelijk: voor het effectief inzetten van webcare is een strategie noodzakelijk. De meeste organisaties die (noodgedwongen) met webcare aan de slag gaan, hebben veel klachten en discussies te verwerken. Heel veel. Belangrijke vragen voor het bepalen van de strategie:
- Interactie: Op welke websites (en dus ook blogs en fora) wordt het meest over je producten en/of diensten gediscussieerd? Wat is de doelgroep en insteek van die websites? Welke toon is normaal? Wat is het doel van de community (simpelweg schelden of problemen aan de kaak stellen en verhelpen)?
- Populariteit: Hoeveel bezoekers hebben deze sites? Welke positie hebben de webpagina’s (en dus de klacht over je merk) in Google?
- Experts: Wie zijn de moderators (eigenaren) van de websites? Welke rol hebben zij in de discussies?
Reactiebeleid stevig verankeren in strategie
Een webcareteam zorgt er niet voor dat de ontevreden consument als sneeuw voor de zon verdwijnt. En ook niet voor een instant stijging van de reputatiewaarde van je onderneming of organisatie. Want in de meeste gevallen gaat de klachtenstroom onverminderd door, daar helpt geen lieve moedertje aan. Wie een webcareteam effectief wil inzetten om de online reputatie van zijn bedrijf te beschermen, moet zich in ieder geval bewust zijn van de belangrijkste vragen: Waarop moet je wel of niet reageren? En wat is in welke gevallen de beste reactie?
Hoe kun je het beste reageren?
Wat ik vooral interessant vind, is de discussie die volgde op het artikel van Boudewijn: die gaat in op de vraag hoe je het beste kunt reageren op online klachten. Wat is nu de beste manier om te reageren op online klachten? En hoe dragen de specifieke reacties bij aan het grotere doel: de online reputatie van je organisatie beschermen en uitbouwen? De effectiviteit van een webcareteam staat of valt met de reactie. Want reageer je per klacht of juist per blog of website? Reageer je persoonlijk of inhoudelijk, ‘reply to all’ of 1-op-1?
Inhoudelijk of 1-op-1?
Globaal zijn er 2 manieren om op een online klacht te reageren:
- Of je reageert inhoudelijk, en gaat in je reactie al uitgebreid in op de discussie
- Of je geeft een kwitantie (“Wat vervelend om te horen!”) en stuurt dan snel aan op 1-op-1 contact
1. Inhoudelijke reacties
Inhoudelijk reageren is de beste oplossing in het geval van een discussie op internet. Een voorbeeld daarvan is de reactie van Ziggo, op een artikel op Emerce.nl over de achterstand op UPC die Ziggo heeft op het gebied van alternatieven voor glasvezel.
Het voordeel van een inhoudelijke reactie is dat je misverstanden over je bedrijf, product of dienst kan afwenden voordat het uit de hand dreigt te lopen. Soms kan dat al door slechts een korte reactie te geven. Je kan een discussie beïnvloeden en gemakkelijk in de gaten houden hoe de discussie zich daarna verder ontwikkelt. Bovendien kunnen medeconsumenten het ook lezen. Door online, ‘voor het grote publiek’, inhoudelijk te reageren draagt de reactie bij aan je online reputatie. Dus ook zonder discussie is het vanuit dat oogpunt slim om inhoudelijk te reageren. Het nadeel is dat het tijdrovender kan zijn en de webcaremedewerker mogelijk verzandt in een ‘welles-nietes’ discussie. Je beperken tot de feiten is dan ook een vereiste.
2. 1-op-1
Je kunt ook een kwitantie afgegeven, zodat de klant zich gehoord voelt. Vervolgens stuur je aan op 1-op-1 contact om de klacht af te handelen. Ronald van de Aart van het UPC webcareteam geeft in een reactie op het artikel op Communicatie Online aan, dat dit de methode is die UPC hanteert bij individuele klachten. Een van de redenen daarvoor, is het uitwisselen van privégegevens.
De vraag is echter of dit effectief is. De taak van het webcareteam is niet alleen het individuele probleem oplossen, maar ook het online imago beschermen en verbeteren. Door te snel offline te gaan, blijft de medeconsument zonder een duidelijke uitleg achter. Daarnaast kun je je afvragen of de actie (neem contact met ons op) wel bij de klant moet liggen. De klant is immers zó ontevreden over de service van de organisatie dat hij zijn frustraties uit op een forum of weblog.
Een voorbeeld van een kwitantie op het forum van Kassa over een factuur van UPC (waarbij de klant overigens niet geholpen blijkt te zijn).
Combinatie: afhandeling van individueel probleem, benutten voor imago
In het optimale geval geeft het webcareteam bij een individuele klacht toch een algemene uitleg, waar medeconsumenten ook iets mee kunnen. Daarna handelt het team – of de serviceafdeling – de klacht 1-op-1 af. Is de klacht afgehandeld, dan is het goed om daarna nog een reactie te posten waarin het webcareteam aangeeft hoe de klacht is afgehandeld en wat medeconsumenten ervan kunnen leren (‘we adviseren andere klanten om tijdig het abonnement stop te zetten om problemen…’).
Pick your battles: niet reageren op zinloze discussies
En dan is er natuurlijk altijd nog de mogelijkheid om helemaal niet te reageren op online klachten. Van de Aart geeft duidelijk aan in zijn reactie dat de ervaring leert dat het zinloos is te reageren op ‘meningen, ervaringen van weleer of vage insinuaties’. Sommige discussies zijn niet te winnen.
Daarentegen, volgens Jaap Favier van marktonderzoeksbureau Forrester is het niet reageren op online klachten een zwaktebod. In zijn artikel in NCR Handelsblad geeft hij aan dat je altijd een reactie kan geven. Hij denkt ook dat de terughoudendheid van sommige bedrijven zich in online discussies te mengen voortkomt uit angst: ‘Bedrijven zijn bang om de controle te verliezen. Ze zijn gewend zelf met marketing te bepalen hoe consumenten tegen hen aankijken en op discussiesites lukt dat niet.’ Niet reageren zorgt ervoor dat de klanten zich ongehoord blijven voelen. Ik begrijp dat inhoudelijk reageren op scheldtirades van forumleden haast onmogelijk is. Maar door (inhoudelijke) vragen te stellen, laat je in ieder geval zien dat je er voor ze bent en naar ze luistert.
Samengevat: aandachtspunten op een rij
Wil je als bedrijf met een webcareteam reageren op online klachten? Een aantal tips en aandachtspunten op een rij:
- Bepaal op welke manier je waarop reageert. Geef zo veel mogelijk een inhoudelijke reactie online.
- Reageer nooit anoniem, maar maak jezelf bekend en herkenbaar.
- Vergroot de herkenbaarheid van je reacties als bedrijf door een eigen, vaste teksthuisstijl aan te houden. Bepaal het woordgebruik en tone-of-voice, maar stem deze ook af op de specifieke site.
- Train je webcareteam in het reageren op uiteenlopende vragen (inhoudelijk) én emoties van klanten.
- Voorkom dat medewerkers op eigen houtje reageren. Alleen het webcareteam vertegenwoordigt online de organisatie.
- Als je mensen vraagt om contact op te nemen om 1-op-1 hun klacht af te handelen, zorg er dan voor dat dit zo eenvoudig mogelijk kan (bijvoorbeeld met een specifiek klantnummer). Richt dit intern zo in dat de serviceafdeling weet waarover het gaat en de klacht direct wordt opgepakt (de klant heeft niet voor niets zijn verhaal online gezet).
- Wees goed op de hoogte: reageer niet alleen op de grote, bekende sites, fora en blogs, maar ook op kleinere websites.
- Is een klacht afgehandeld? Post dan zelf nog een keer een reactie om te laten zien dat het probleem is opgelost en publiceer indien mogelijk een algemeen advies.
- Verwijs in de reacties naar een speciale pagina over het webcareteam van je organisatie om zo je geloofwaardigheid te vergroten.
Meer dan reageren op klachten: actief profileren
Behalve het reageren op klachten, kun je jezelf als bedrijf meer onder de aandacht te brengen door meer outgoing te zijn. Neem als webcareteam actief deel in belangrijke communities. Stel vragen aan (potentiële) klanten en betrek ze bij het verbeteren van je producten en dienstverlening. Ook het reageren op algemenere vragen over een soortgelijk product of productgroep zorgt ervoor dat je webcareteam langzamerhand als expert wordt gezien.
Of je legt een eigen blog aan waarop gediscussieerd kan worden, zoals T-Mobile deed rondom de iPhone. Behalve dat dit voor jezelf meer inzicht geeft in de heersende meningen en eventuele klachten, bindt het mensen aan jouw merk.
Het begint bij de P van Product
Organisaties die ‘noodgedwongen’ een webcareteam in het leven roepen, doen dat niet voor niets. Er zijn te veel negatieve berichten op het web. Je kunt je natuurlijk afvragen of je dit vervolgens volledig kunt oplossen met een webcareteam. Als het schort aan de P van Product en de klantgerichtheid binnen de organisatie, valt er weinig te winnen. Dan zijn de inspanningen van een webcareteam niet meer dan het ‘oppoetsen van de gevel’, zoals een van de reageerders op Communicatie Online het noemt. En in veel gevallen ligt het daar ook aan. Want klanten zoeken niet voor niets hun heil op blogs en fora.
Gezien de ontwikkelingen van het internetgebruik en de toename van ‘user generated content’, verwacht ik dat consumenten steeds vaker hun relatie met organisaties online bespreken. Ook als de klacht minder dringend of dramatisch is. En daar moet je toch iets mee.
Floor van Riet schreef dit artikel samen met zijn collega Jacqueline Verheijen.
Patrick Mulder (AdFi 
Martijn van Beek 
Carel 
Jay 
Mark Appel 
Goed artikel. Ik vindt inderdaad dat bedrijven met een webcare team vaak te selectief omgaan met de verschillende online aangedragen problemen.
Het ene probleem is een inkoppertje, en krijgt vaak altijd een reactie.
Het andere probleem heeft echter de potentie om uit te lopen op een discussie, tussen klant en bedrijf, of massa en bedrijf. Deze problemen/klachten worden vaak wel gezien, maar niet op gereageerd.
Ik snap dat een enorme discussie nadelig kan zijn, maar je moet toch ook iets met die problemen/klachten, en kan ze niet zomaar laten hangen.
Wat T-mobile deed met het blog was een redelijk goede stap, hoewel ze dat nu hebben omgegooid naar een forum voor alleen leden, waar de klant die misschien wil overstappen niets mee kan.
Soms gaat het natuurlijjk wel goed. Kijk maar naar Vodafone en de geplande snelheidsverlaging van het mobiel internet. Op tweakers waren de reacties alom negatief. Vodafone heeft daar ook een webcareteam, en hoewel die niet reageerde, heeft vodafone de verlaging wel teruggedraaid. Iets wat de klant toch het gevoel geeft dat er naar hem/haar wordt geluisterd. (Ook al was het misschien een marketingstunt.)
Goed artikel Floor! Ik heb vorig jaar ‘aan den lijve’ ondervonden hoe het is om een webcare (Vodafone) team op je blog te hebben en kan ook vanaf de consumentenkant beamen dat het een positief effect op mijn user experience.
Je legt de nadruk erg op reputatiemanagement. Dat is volgens mij momenteel ook de voornaamste reden van het starten van webcare teams. Maar de businesscase zou ook kunnen worden ingestoken op het ‘daadwerkelijk’ verlenen van service (en daarmee bijvoorbeeld een call verlaging op de helpdesk bewerkstelligen).
Ik heb enkele weken geleden een uitbreide post geschreven over drie niveau’s van een online reputation management strategie:
> informatief: weten en meten wat er online speelt
> reactief: weten, meten, impact bepalen en (gericht) reageren.
> proactief: zelf de discussie hosten. Vroegtijdig zaken signaleren, etc.
Lees ook het boek http://www.forrester.com/Groundswell
Heel verhelderend!
Hi Floor,
Goed artikel! Het is zeker voor de grotere merken verstandig om zo snel mogelijk een heldere strategie rondom webcare te formuleren. Wat vind je trouwens van de Service Cloud van Salesforce? Ik heb er vorige week een blogpost over geschreven: http://www.kremweblog.nl/salesforce%e2%80%99s-service-cloud-brand-reputation-monitoring-webcare-knowledge-sharing-in-een/
Goed artikel Floor!
De actualiteit is daar: UPC heeft nu ook twitter webcare account aangemaakt:
http://twitter.com/UPC_Webcare
Mijn mening: als je dan online zit met je bedrijf, wees dan ook persoonlijk, voer de ‘discussie’ ‘op locatie’, die standaardantwoorden kan ik zelf ook wel vinden als ik er weer veel te lang naar moet zoeken.
Daarnaast is het misschien handig om op de eigen site een verzameling te maken van alle discussies over het hele net, en laat het als een soort FAQ dienen.
Presentatie van UPC Webcare zelf:
http://www.marketingfacts.nl/berichten/20080528_upc_webcare_vodafone_webrelations_whos_next/
Gijsbregt Brouwer en Polle de Maagt hebben destijds een aantal vuistregels ontwikkeld voor Webcareteams: http://www.marketingfacts.nl/berichten/20080108_vuistregels_voor_webcare_en_webrelations/‘
@Freek: UPC had in 2006 paar redenen om te beginnen met een webcare team:
1. helpen van klanten met vragen en issues
2. onjuistheden over UPC corrigeren door feiten aan te dragen in discussie
3. informatie vergaren (soort van crowd sourcing toen het nog geen crowd sourcing heette…)
4. reputatiemanagement: voorkomen van escalatie c.q. minimaliseren van problemen.
De basisregel is echter dat we klanten willen helpen (het webcare team bestaat ook uit mensen van de klantenservice). We voeren in principe geen discussies met klanten om meningen bij te stellen. Als onze hulp of toelichting leidt tot een bijgestelde mening is dat echter mooi meegenomen ;-)
Goed artikel! In deze ook interessant om de activiteiten van Telfort in de gaten te houden op Twitter: http://www.martinkloos.nl/2009/01/15/telfort-op-twitter-en-waarom-telfortvoordeel-een-lovenswaardig-initiatief-is/
En een diagram over hoe US airforce met blogcomments omgaat: http://www.web-strategist.com/blog/2008/12/31/diagram-how-the-air-force-response-to-blogs/
@ Freek: bedankt voor de link; ik had het nog niet gelezen. Helder artikel over de 3 niveaus; zo vullen we elkaar mooi aan ;-)
@ Menno: ik had je blog over Service Cloud van Salesforce gelezen. Heb er zelf (nog) geen ervaring mee.
@ Ronald: goed om het verlenen van service centraal te stellen. Daar zit gelijk ook de uitdaging: aan de ene kant wil je service verlenen, aan de andere kant heeft webcare nog een overkoepelend/onderliggend doel: bijdragen aan de online reputatie. Hoe je deze twee doelen goed integreerd is de hamvraag van een effectieve webcarestrategie.
@ Martin: bedankt voor de tips. Ze staan in mijn Delicious ;-).
[...] oplossing is een o.a het opzetten van een webcare team dat het internet naloopt en ‘controleert’ op onwelgevallige zaken en daar op [...]
[...] wordt er voor gekozen om bovendien een speciale groep medewerkers in te zetten (webcare team, webrelations). Er worden scenario’s doorgesproken hoe te acteren. “Bepaal op welke manier je waarop [...]
[...] Het belangrijkste is uiteraard niet het signaleren van klachten en meningen. Uiteindelijk gaat het erom wat je met alle signalen doet. Een webcare team moet kwaliteiten hebben op het vlak van online communicatie, klachtenmanagement en public relations. Medewerkers van een webcare team moeten ten alle tijden inhoudelijk reageren en niet discussiëren om het discussiëren. Bij individuele klachten kun je de communicatie heel snel ‘off line’ halen, maar moet je voorkomen dat de andere deelnemers/lezers van de discussie zonder uitleg achterblijven. Als het probleem is opgelost, kun je wachten tot de klant zelf kenbaar maakt dat het probleem is opgelost, maar kun je ook als webcare-team zelf het initiatief nemen en in algemene bewoordingen vertellen dat en hoe het probleem is opgelost. Meer goede tips over het inzetten van webcare teams vind je in dit artikel op Frankwatching.com. [...]
[...] en klachten. Als je als instelling echt op álle fronten wilt meedoen is het misschien slim om een webcareteam in te [...]