Een goede ORM-strategie is intern gericht

Zoals Martin Kloos in zijn methodiek voor het opzetten van social media strategieën al aangeeft, gaat het maar voor 20% om de techniek en de middelen en voor 80% over de organisatie en de processen. De crux van een effectieve ORM-strategie is dat je parallel een interne strategie opstelt.

Waar gaat het mis?

Een mooi voorbeeld geeft adviseur Daniel Dessinger (januari 2009). Hij adviseerde een financiële dienstverlener begin 2008 over hoe de onderneming met een mogelijke crisis om zou kunnen gaan. Uitgebreid onderzoek verricht, Dessinger werd bedankt voor zijn werk en er gebeurde verder helemaal niets. Het zou te duur zijn en te veel tijd en energie kosten om de perceptie van het publiek aan te pakken – de economie was al aan het verslechteren. De onderneming zou eind 2008 failliet zijn verklaard. Nu weet ik niet om welk bedrijf het gaat of wat de kwaliteit van het advies is. Ik weet ook niet of ORM alleen faillissement had kunnen voorkomen, maar het is toch een gemiste kans. Dessinger heeft de CEO blijkbaar niet genoeg overtuigd of de rest van de organisatie niet goed ingeschat. Of misschien was hij niet pragmatisch genoeg en had hij zijn aanbevelingen op een bierviltje moeten zetten. Zijn business case heeft het in ieder geval niet gehaald.

Jeff Bullas geeft andere redenen waarom het mis kan gaan. Hij heeft achtentwintig redenen geïdentificeerd waarom om CEO’s niet durven te beginnen met social media. Dit alles vervat in een ‘bingo-spel’ (zie afbeelding). Handig om eens te spelen kennen, dan weet je hoe je je CEO moet beïnvloeden.

3 redenen waarom het misgaat, grof samengevat:

1. Onvoldoende urgentie aan de top of gewoon koudwatervrees. Er lijkt is (nog) geen duidelijke noodzaak om er aan te beginnen. Het idee lijkt te heersen dat het actief aan de reputatie werken juist meer schade toebrengt aan de reputatie.
2. Intern is men er onvoldoende klaar voor: het past niet in de huidige structuur, onduidelijk hoe het moet en het zou de productiviteit van medewerkers schaden.
3. Er is geen duidelijk zicht wat de resultaten en opbrengsten zijn.

Wanneer wel succesvol?

1. Interne strategie formuleren

Niet alleen de CEO moet om, maar ook de rest van de organisatie. Het is dus slim om daar eerst goed in te investeren. Voordat je strategische doelen kunt bereiken en je aan de uitvoering, beheer en groei toekomt, moet je eerst werken aan de interne beeldvorming en aan het opleiden van de medewerkers. Daarnaast bepaal je hoe je de verantwoordelijkheden belegt én hoe je daarop gaat sturen. Je moet als organisatie goed ingericht zijn om je ORM- strategie te adopteren en uit te voeren. Zeker bij ORM dat zowel een marketing als een corporate communications component in zich heeft is dit lastig. Deze verantwoordelijkheden zijn immers vaak bij verschillende organisatieonderdelen belegd. En daarnaast heb je ook een klantenservice of soms juridische zaken. In de eerder genoemde methodiek van Martin Kloos komt naar mijn idee die 80% mens of organisatie alleen niet helemaal terug: van strategie springt hij naar monitor- en reageerniveau (zie onderstaande figuur).

Figuur: Model voor social media strategie volgens Kloos

Zorg dat je een goede interne strategie formuleert om het gat tussen strategie en reactie te overbruggen.

2. Strategy map opstellen met een overzicht van de succesfactoren

Pas als je goed in kaart hebt in hoeverre de organisatie klaar is voor het omgaan met social media of ORM, kun je bepalen wat realistische externe doelstellingen zijn. Dan kun je bepalen wat haalbare succesfactoren zijn om je doelen te bereiken. Een manier om dit te doen is het opstellen van een strategy map. Dit is een overzicht op 1 A4 (oké, iets groter dan een bierviltje) van je ORM-missie en doelstellingen en de succesfactoren voor verschillende dimensies. Het succes van je ORM-strategie bepaal je vanuit verschillende perspectieven. Je hebt het financiële perspectief, de kosten en de opbrengsten, het klant- of doelgroepperspectief, de online presence (de sites en fora waarop je als organisatie actief wilt zijn) en niet in de laatste plaats de organisatie.

Figuur: Jungle Minds - ORM-performance cyclus

Doordat je met deze methodiek, afgeleid van de internet scorecard, verschillende perspectieven tegelijk bekijkt, periodiek meet in hoeverre je je doelstellingen hebt behaald en acties ter verbetering formuleert, kun je ook daadwerkelijk sturen op effectiviteit. Handig is het deze samen met de medewerkers op te stellen.

Je definieert eerst je strategisch fundament (1), daarna ontwerp je de ORM scorecard waarin je aan geeft wat je wilt meten (2), vervolgens implementeer je de scorecard door o.a. de meetfrequentie en verantwoordelijkheden te bepalen (3) en tot slot start je met het daadwerkelijke meten en verbeteren (4).

Stel je hebt de volgende doelstellingen geformuleerd voor 2009 (in 2010 en verder ga je pas denken aan verbeteren van reputatie of klanttevredenheid, klantloyaliteit of innovatie):

1. Experimenteren en urgentie bepalen, inzicht krijgen in buzz basics: volgen en reactief reageren
2. Interne perceptie bijsturen
3. Verankeren in de organisatie en structureel rapporteren

Dan zou je de onderstaande succesfactoren kunnen afleiden, waaraan je dan vervolgens weer indicatoren en actiepunten ter verbetering kunt koppelen.

Mogelijke succesfactoren zijn:

• Kwaliteit van de reacties
• Rollen en verantwoordelijkheden
• Overlegstructuur
• Capaciteit en vaardigheden ORM-team
• Kwaliteit analyse/rapportagetool

En dan hebben we het nog niet gehad over de kwaliteit van systemen en hulpmiddelen (bijvoorbeeld richtlijnen) of over het opzetten van een adequate rapportagetool. Dit lijkt voor de hand liggend maar voordat je begint met reageren moet je hier wel over nagedacht hebben. Daarnaast blijft het een component waarop je continu alert moet blijven zijn. Pas in crisissituaties wordt duidelijk of inderdaad voldoende helderheid en daadkracht in de organisatie is: wordt er namelijk op tijd en adequaat gereageerd?

3. Andere manieren om succesvol te zijn met ORM: Intern motiveringsprogramma

Een heel praktische manier om ORM van de grond te krijgen is motiveren. Zorg voor cases, geef een training, breng bedrijfsbezoeken aan organisaties die veel ervaring met ORM hebben. Communiceer resultaten en kijk gezamenlijk waar het beter kan. Print je Gouden ORM-regels uit en hang ze bij het koffieapparaat. Uiteindelijk is ORM toch vooral een kwestie van gewoon doen, maar wel met de steun van een goede strategie.

Kortom: je bent een heel eind op weg als je zorgt voor een realistische interne strategie, succesfactoren bepaalt met behulp van een strategy map en daaraan een effectief monitoringsysteem koppelt. Met dan nog een sterk intern motiveringsprogramma, dan kan kan ik me niet voorstellen dat je voldoet aan de 3 redenen waarom het misgaat!