Uit een willekeurige steekproef onder 24 organisaties blijkt dat er nog bijna nergens wordt gewerkt aan de hand van een online strategie. Bovendien is structureel onderzoek naar informatiebehoefte en tevredenheid van website-bezoekers nauwelijks aan de orde. Dit onderzoek bevestigt mijn praktijkervaringen als adviseur, maar toch vind ik het een schokkend resultaat. Wat vind jij?
Van de 24 organisaties uit de steekproef heeft er maar één (!) een online strategie en zeggen twee er op het moment van de steekproef aan te werken. Voor het ontbreken van een online strategie worden onder andere de volgende argumenten genoemd:
- “Communicatie wordt erg ad hoc ingezet, waardoor er ook geen vastgestelde externe communicatiedoelstellingen zijn.”
- “Veel besluiten worden genomen op basis van onderbuikgevoel.”
- “De communicatie-adviseur wil geen apart beleid voor digitale communicatie, omdat het hier om middelen gaat.”
De steekproef geeft op hoofdlijnen het volgende beeld van webmanagement in Nederland:
- Webmanagement in Nederland kenmerkt zich nog erg door een ad-hoc aanpak en kan veel professioneler.
- Bij het ontbreken van een duidelijke online strategie, ontbreken ook uitgangspunten en richtlijnen voor de website(s).
- Organisaties hebben weinig tot geen idee wat de informatiebehoefte is van hun online bezoekers en hoe tevreden die bezoekers zijn.
- Monitoring van de online dialoog staat nog in de kinderschoenen en organisaties hebben grote moeite zelf actief de dialoog aan te gaan.
In de rest van dit artikel worden bovenstaande conclusies verder toegelicht aan de hand van de resultaten van de steekproef.
Meestal gaat de afdeling communicatie over de website
Bij meer dan de helft van de organisaties is de afdeling communicatie (soms gecombineerd met marketing) verantwoordelijk voor de corporate website. In de andere gevallen is het een afdeling die daarop lijkt (bijvoorbeeld ‘promotie en cultuur’), een manager of een secretaris. Slechts in één organisatie is het niet duidelijk. Opvallend is dat bij één organisatie een extern bureau verantwoordelijk wordt genoemd.
Het lijkt een overzichtelijke situatie, maar uit gemaakte opmerkingen blijkt het in de praktijk niet altijd rozengeur en maneschijn:
- “Echter worden tot op heden de grootste acties uitgevoerd door de afdeling ICT”
- “Zowel de medewerker communicatie als de contentmanagers ‘doen het werk voor de website’ erbij.”
- “De site is niet up to date vanwege het gebruiksonvriendelijke CMS, de beperkte capaciteit van de afdeling en de hoge kosten die het internetbureau rekent voor aanpassingen”
Uitgangspunten en richtlijnen zijn vaak niet benoemd
In de helft van de gevallen is er geen duidelijke beschrijving van doelstellingen en doelgroepen van de corporate website. Daarover worden onder andere de volgende opmerkingen gemaakt:
- “Door alleen te kijken naar andere sites en daaruit ‘leuke’ zaken te zoeken gaat de [organisatie] voorbij aan wat men zelf wil met de nieuwe website voor de [organisatie] en voor wie de website bedoeld is.”
- “De ontwikkeling van de website is in opdracht van het management zonder een uitgewerkt projectplan uitgevoerd.”
In de andere helft van de gevallen is er wel duidelijkheid over doelgroepen en doelstellingen, is dit deels duidelijk of is het in ontwikkeling voor de nieuwe website.
Als we wat breder kijken dan doelstellingen en doelgroepen en kijken of duidelijk is aan welke richtlijnen websites of andere online producten moeten voldoen, dan is dit maar binnen twee organisaties duidelijk. Bij ongeveer de helft van de organisaties is dat in het geheel niet duidelijk en daarover wordt het volgende gezegd:
- “We hechten voor onze eigen site geen belang aan Drempelvrij vanwege het beperkte aantal bezoekers.”
- “We prefereren geen dik huisstijlboek”
- “Online communicatie ontbreekt in het handboek pr en communicatie”
In sommige organisaties is het deels duidelijk en worden bijvoorbeeld richtlijnen voor de huisstijl en zoekmachine-optimalisatie genoemd.
Weinig onderzoek naar informatiebehoefte en tevredenheid
Slechts vier van de 24 organisaties doen onderzoek naar de tevredenheid en de informatiebehoefte van de bezoekers van de website. De rest heeft dat nog nooit gedaan, incidenteel bij de start van de website of “twee jaar geleden door een stagiair”. Opvallend is dat een aantal organisaties aangeeft wel te beschikken over Google Analytics of een ander statistiekpakket, maar hiervan in het geheel geen gebruik te maken of niets met de resultaten te doen (!).
Dialoog en social media
Slechts één organisatie zegt van zichzelf dat het online de dialoog aangaat. Over acht organisaties wordt dit in de scans niet duidelijk beantwoord. Van 15 organisaties wordt de online communicatie gekenmerkt als ‘voornamelijk zenden’. Een mooie opmerking hierover wil ik niet onvermeld laten:
- “Eigenlijk heel bijzonder, want offline is [organisatie] behoorlijk sterk in luisteren en het aangaan van de dialoog.”
Gezien het bovenstaande is het niet verbazingwekkend dat de helft van de organisaties niet structureel volgt wat er op internet wordt gezegd over de organisatie, producten of diensten. De andere helft doet dat overigens wel, waarvan een derde dat slechts ad-hoc doet. Een van de organisaties die structureel monitort, doet dat zelfs aan de hand van een zelf ontwikkeld model voor social media.
Op de vraag of de organisatie naast de eigen website(s) ook gebruikt maakt van of participeert in online media van anderen antwoordt een derde positief. Dat varieert van het aanleveren van content voor andere websites tot een gadget op Hyves, een YouTube-kanaal of weblogs.
Geen enkele organisatie heeft richtlijnen voor medewerkers met betrekking tot het bijdragen aan of participeren in online (social) media. Enkele vinden het niet van toepassing vanwege de kleine omvang van hun organisatie. De grote bedrijven geven juist aan dat de lijnen voor woordvoering helder zijn en dat die ook gelden voor online media.
Werk aan de winkel!
Er valt binnen organisaties nog heel veel werk te verzetten. Hoe kunnen organisaties een goede website ontwerpen als ze niet eens weten wat hun doelgroepen willen? Hoe kunnen ze een online strategie ontwikkelen als ze zelf nog nauwelijks actief zijn op het gebied van social media? Hoe kunnen managers sturen op hun weborganisatie als ze weinig tot geen managementinformatie ontvangen? Met de mond wordt snel beleden dat ‘online’ het belangrijkste communicatiekanaal is, maar uit deze steekproef blijkt dit kanaal in werkelijkheid nog veel te weinig aandacht te krijgen!
Wat kunnen we hier als adviseurs en opleiders nu mee? Volgens mij moeten we oppassen te ver voor de muziek uit te lopen en ons realiseren dat de huidige aanpak amateuristischer is en meer ad-hoc dan we verwachten. We moeten zorgen dat professionals in organisaties die online wel serieus nemen steun krijgen door het (blijven) delen van kennis en ervaring. En ‘online’ zal in heel wat opleidingen veel meer aandacht moeten krijgen. Ik zie nog steeds teveel (ook jonge) communicatieadviseurs, die onvoldoende basis hebben om ook op online goed te kunnen adviseren.
Verantwoording steekproef
Sinds 2008 ben ik verbonden als docent aan de post-hbo opleiding ‘Adviseur Digitale Communicatie en Nieuwe Media’ aan de Hogeschool Arnhem Nijmegen. Voor deze opleiding verzorg ik de module ‘Externe communicatie’. De studenten schrijven voor de module een scan met daarin een beschrijving van de organisatie en een analyse van de huidige situatie op het gebied van online externe communicatie. Aan het eind van de module schrijven zij een advies met verbetervoorstellen.
Tot nu toe hebben twee groepen studenten deze opleiding gevolgd (vanaf november 2008 en april 2009). Voor dit artikel heb ik de scans van 24 verschillende organisaties kunnen gebruiken, die als volgt zijn onderverdeeld:
- 8 x profit
- 7 x non-profit
- 5 x overheid
- 4 x onderwijs
De getallen en percentages die in dit artikel worden genoemd hebben alleen betrekking op de steekproef. Maar de steekproef is wel volledig willekeurig met een grote variatie van kleine en grote bedrijven, profit en non-profit, variërend van een premium automerk tot een gemeente en een scholengemeenschap. Daardoor biedt het een uniek kijkje in de keuken voor wat betreft hoe het er voor staat met professioneel webmanagement in Nederland. Een situatie die elke adviseur onder ons elke dag tegen kan komen.
Woord van dank
Hierbij wil ik alle studenten bedanken voor hun inzet tijdens de opleiding en hun toestemming om de inhoud van de scans (geanonimiseerd) te gebruiken voor deze analyse. Ik wil benadrukken dat juist deze studenten de webadviseurs van de (nabije) toekomst zijn, die investeren in hun vakkennis en goede plannen hebben om het webmanagement in hun organisatie te professionaliseren.
Voor belangstellenden: er zijn vanaf 12 februari 2010 nog enkele plaatsen vrij voor het nieuwe opleidingsjaar van de post-hbo opleiding ‘Adviseur Digitale Communicatie en Nieuwe Media’ aan de HAN.
Petshop 
Wouter 
Samuel Driessen 
Wim Leegwater 
michel van der bij 
Hoi Renate, leuke vraag voor een vervolgonderzoek: hoeveel bedrijven werken met een bedrijfsstrategie? Ik denk dat je op dezelfde resultaten stuit.
Als er wel (iets van) een strategie is, op bedrijfs- of online niveau, kennen de mensen ‘m vaak niet omdat het document een jaar of wat geleden in een la is beland. Strategie zit vaak veel meer in hoe je met elkaar de dagelijkse bezigheden invult dan in zo’n document. En ik weet dat het theoretisch gezien andersom moet (de strategie moet de dagelijkse bezigheden richtinggeven), maar in de praktijk is het volgens mij vaak een wisselwerking.
Hoe groot waren de organisaties uit de steekproef? Klopt mijn vermoeden dat de commerciele organisaties uit de proef hun zaken beter voor elkaar hebben omdat ze anders de (online)strijd met concurrenten verliezen?
Wij merken bij acquisitie gesprekken vaak ook dat bedrijven geholpen moeten worden in het definiëren van de doelstelling van de website en het doel op die website. Als het niet rechtstreeks verkopen van producten is, proberen wij altijd te zorgen dat er leads ontstaan door middel van duidelijke formulieren. Vervolgens meten we de resultaten.
Door met de advertentietekst te spelen is het ook mogelijk om uit te vinden waar in de markt behoefte aan is. b.v. “Levering binnen 24 uur”
of “product vanaf 25,95″ tov “product vanaf 15,95″
Hiermee is Zoekmachine marketing en de website niet langer een uitwerking van een strategie maar kan het input leveren voor de organisatie strategie. Dan wel de mogelijkheid dat er een losse website strategie ontstaat als een van de bedrijfs onderdelen.
Bijvoorbeeld een sjieke winkel met dure producten en online de Outlet component.
Maar: iedere klant is weer anders.
Dag Renata,
herkenbare materie.
Wat me erg interesseert:
Een van de organisaties die structureel monitort, doet dat zelfs aan de hand van een zelf ontwikkeld model voor social media.
Kan je iets meer vertellen over dat model voor sociale media?
Ik heb zelf het idee dat, zolang communicatie-afdelingen “de website” als “van hun” beschouwen, er weinig verbetering zal optreden. Daar heerst nog te veel het idee dat de site een digitale folder is en worden door het hoge alfa-gehalte van de medewerkers (management)cijfers eng gevonden.
En zolang een organisatie niet inziet dat het niet om webmanagement, maar om webcare (een wezenlijk verschil waar bij het laatste alle web2.0 middelen ingezet moeten worden) gaat, zal het over “de website” gaan en niet over e-dienstverlening. En daar zit de klant wèl op te wachten.
Dank voor alle reacties tot nu toe! (Hoop natuurlijk op nog meer!)
@Bram: Goede vraag. Opvallend is wel dat uit de steekproef blijkt dat bij veel organisaties het communicatiebeleid ook niet expliciet is beschreven.
@Martin: De grootte van de organisaties in de steekproef verschilt erg, zowel bij de profit als non-profit. Mijn verwachting was ook dat de grotere, commerciele organisaties het beter voor elkaar zouden hebben, maar dit bleek niet zo te zijn!
@Izvikane: Dat kan ik zelf niet doen, omdat de inhoud van de scans vertrouwelijk is.
@Odich: Het werken vanuit een online strategie bevordert in ieder geval dat er breder gekeken wordt dan alleen de website. Wat mij betreft moet dat ook nog breder zijn dan alleen webcare (dat is immers weer een onderdeel van online reputatiemanagement).
@Renata
Ok, dan hebben we een verschillend beeld over webcare.
In mijn ervaring heeft dat zich nl al uitgebreid naar dienstverlening. Ik zie gevallen waarin middels webcare klantvragen uit “the cloud” gehaald worden en doorgeleid worden naar de eigen organisatie. Dan hebben we het over e-dienstverlening. Dat lijkt mij dan de toekomst van webcare. Het communicatie-element zit ‘m dan in de manier waarop je die (potentiële) klant benadert.
@Odich Over de strekking zijn we het volgens mij volledig eens :-) Organisaties moeten verder kijken dan hun website en zich in brede zin orienteren op online contact met klant of doelgroep. Ik merk in de praktijk dat dit voor organisaties nog een brug te ver is, zeker omdat een voorwaarde is dat intern tussen verschillende disciplines intensief moet worden samengewerkt (en dat sluit weer aan op jouw eerste opmerking…).
Hoi Renata, interessant onderzoek. De uitkomsten verbazen me niet erg. Bewustwording heeft tijd nodig, dat is wel duidelijk. Vorige week was ik bij het event “Enterprise Social 2.0″ en je ziet dat die bewustwording wel aan het ontstaan is.
Verder natuurlijk volledig met jou en @Odich eens dat je verder moet kijken dan je eigen website, en dat dat nog te weinig gebeurt. Je schrijft dat één derde van de ondervraagde bedrijven participeert op platformen buiten de website. Op zich mooi, maar doen ze dat enkel omdat het nu eenmaal mode is, of zit er ook een idee achter? Als ik jouw verhaal lees denk ik dat dat laatste niet het geval is.
dag Renate,
“Werk aan de winkel.Er valt binnen organisaties nog heel veel werk te verzetten.” Er zijn inderdaad nog veel harde organisatorische bovenlagen in tal van organisaties. Ondanks redelijk tot adequaat ingerichte nieuwe webomgeving komt in die bovenlagen de bewustwording toch nog maar traag of deels niet op gang. (denk aan zorg versus social media) Ik denk dat de werk- en denkwijze ombuigen vaak een evenredig omvangrijke interne klus is. Ondanks dat menige adviseur voor de muziek uitloopt mag dit geen reden zijn voor ontmoediging. Dank voor de heldere analyse, alles weer even in vogelvlucht..:)!
Dank voor ‘t delen hiervan; herkenbaar Renata & ook een echo van diverse geluiden te horen op het #es20 | Enterprise Social 2.0 congres van vorige week in Amsterdam.
Vooral opvallend vind ik ‘t gebrek aan ‘ownership’ voor het voeren van een eigen, ‘persoonlijke’ e-strategie. Dit citaat spreekt boekdelen; “Door alleen te kijken naar andere sites en daaruit ‘leuke’ zaken te zoeken gaat de [organisatie] voorbij aan wat men zelf wil met de nieuwe website voor de [organisatie] en voor wie de website bedoeld is.”
Blijkbaar ontbreekt het (te) vaak aan de nodige zelfkennis en -reflectie en jezelf als organisatie een spiegel voor houden. Desgewenst vind je op #es20 op Twitter meer content hierover of via m’n blog.
Ha Renata,
Wij weten het. Er is een hoop werk. Maar lastig om de handen uit de mouwen te steken als zowel management als communicatie de noodzaak onvoldoende of niet ziet. Heb je nog versnel-tips of is het toch kleine stappen en lange adem?
Herkenbaar verhaal. Momenteel doe ik de opleiding Nextmarketeer van lectric en daar is dit verhaal ook steeds aan de orde. Het is niet belangrijk wat het bedrijf wil maar wat de klant wil. De behoeftes van de klant moeten helder zijn en daar moet de doelstelling op gebasseerd zijn. Ik hoop door deze opleiding wel met een goede (online) strategische planning gebasseerd op de “nieuwe marketing” te kunnen maken.
Als individu is het lastig een spiegel voor te houden en eerlijk naar jezelf te zijn over de keuzes die je moet maken. Het is confronterend en je legt jezelf een verplichting op. Het dilemma van ‘beter een slechte keuze maken, dan helemaal geen keuze maken’. Bij het ontwikkelen van een nieuwe website komt deze oervraag automatisch naar boven: waarom steken we tijd en geld in een website project? Bedrijven dienen eerlijk naar zich zelf te zijn.
Zonder business case wordt er in het algemeen alleen gekeken naar kosten voor een webproject, zonder de opbrengsten (branding, kostenefficiëntie, extra winst, nieuwe klanten) in kaart te brengen. Dit noem ik gewoon geld uitgeven of kosten maken. Hier mag je dan ook geen rendement van verwachten.
Wil je wel rendement, wie wil dat niet, dan dien je te investeren. Geen enkele investering gaat gepaard zonder plan, anders kom je niet tot het rendement. Op dit vlak ligt wat mij betreft ook de toegevoegde waarde van de adviseur of webbureau. De waarom-vraag beantwoorden en niet de hoe-vraag. Ouderwets denken in middelen en niet doelen. Inhoudelijke vakkennis is uiteraard wel een voorwaarde.
Er is inderdaad nog het nodige werk aan de winkel, hoewel ik wel steeds meer realiteitszin in de markt proef.
[...] wordt veel geschreven over de professionalisering en de noodzaak van strategie rond social media en de inzet hiervan. Hieraan wil ik niets afdoen, [...]
[...] Dit artikel is ook gepubliceerd op Frankwatching. Je kan je reactie daar achterlaten (naar het artikel). [...]