Digital Storytelling: meer dan een goed verhaal

Storytelling is booming. Als begrip, als way of life, als cash machine voor adverteerders en broadcasters. Iedereen heeft het erover, sommigen met een extra woord ervoor geplakt (transmedia storytelling, visual storytelling, digital storytelling), anderen gebruiken het als losse kreet (‘een stukje storytelling in de marketing mix’), maar bijna niemand levert er uitleg bij.

The Voice of Holland: toonbeeld van storytelling?

Laatst hoorde ik Matthias Scholten, de content director van RTL Nederland, spreken. Hij gaf tekst en uitleg bij het succesprogramma The Voice of Holland. Een wedstrijdshow met reality elementen, zou je zeggen. Klopt. Maar wat The Voice anders maakt dan soortgelijke shows uit het verleden (Soundmixshow met Henny Huisman bijvoorbeeld), en wat volgens Scholten aan de basis ligt voor het succes ervan, is precies dat modewoord: storytelling.

Het grote verschil tussen de Henny Huisman Soundmixshow en The Voice is de dramaturgische focus op de achtergrond van de kandidaten. Wat is hun motivatie, wat staat er voor ze op het spel, hoe voelen ze zich, hoe ervaren ze de wedstrijd? Waar de Soundmixshow een snel interviewtje met de kandidaten afraffelde, met eigenlijk Henny-de-presentator als centrale figuur, en alle aandacht uitging naar het (lange) optreden en de punten die eraan gegeven werden; staat in The Voice juist alles wat achter de schermen gebeurt centraal – hoe ze zich voorbereiden, wat de kandidaten voelen, wat ze willen bereiken – en is het optreden zelf een kort intermezzo in het verhaal dat over de personages verteld wordt. In de Soundmixshow ging alle aandacht naar de winnaar, of eigenlijk: naar het winnende optreden; in The Voice krijgt de verliezer soms meer aandacht, en ook de indruk die dit verlies achterlaat bij vrienden en familie. De Soundmixshow was een programma over performance; The Voice een programma over performers.

Scholten houdt een sterk pleidooi voor storytelling als een middel om een verbinding te maken met kijkers, om het publiek betrokken te krijgen, gedurende lange tijd, bij een programma. Hij zet dramaturgie en technieken in uit verhalende cinema (drama en documentair) om zijn reality wedstrijdshows het gevoel van een bioscoopfilm te geven. En laten we eerlijk zijn: hij is daar erg succesvol in.

Storytelling: een natuurlijke tendens van de mens

Eigenlijk is Scholten de eerste die met een sterk inhoudelijk verhaal komt over de kracht van storytelling, in een context waar het vertellen van verhalen niet vanzelfsprekend is; en met harde cijfers die de effectiviteit bewijzen bovendien! Storytelling – gedefinieerd als verhalen vertellen – is natuurlijk niets nieuws. Sinds mensenheugenis vertellen mensen elkaar verhalen. Om de wereld te begrijpen. Om gevoelens een plek te geven. Om informatie over te brengen. Om belangrijke gebeurtenissen niet te vergeten. Om betekenis te geven aan het leven.

Storytelling is een natuurlijke tendens van de mens. Abstractie en complexiteit zetten we om in een verhaal, om er iets mee te kunnen. Het bekende ezelsbruggetje bij het leren van wiskunde of grammatica in een vreemde taal. Het ‘zien’ van figuren in de wolken op een mooie zomerse dag. Ons brein is erop gericht om patronen te herkennen en verbindingen te leggen. We richten ons van nature op de som der delen, en slaan daarbij vaak individuele delen over, zien die simpelweg niet, omdat wij ons altijd richten op ‘the bigger picture’:

Our brains are Pattern Matching machines, constantly trying to find patterns and associating them with previous patterns. This happens unconsciously, your brain does it simply by paying attention to the world.”  - Josh Kaufman: The Personal MBA

De overdaad van online content

Als we nu naar het internet kijken, zie je tientallen pogingen om onze ‘storytelling’ hersenen een kans te geven alle losse informatie, die er te vinden is, tot een coherent patroon te vormen. Online leidt de overdaad en versnippering aan nieuwe content – als brokstukken van potentiële verhalen – tot chaos en uiteindelijk tot desinteresse. Want wie gaat nog door de eindeloze stroom foto’s op Flickr of Google heen op zoek naar het verhaal? Dat is onbegonnen werk. Toch voelt dat erg onbevredigend. Er worden mooie en belangrijke verhalen verteld online. Maar hoe kun je ze vinden?

Laten we als voorbeeld die eindeloze stroom foto’s nemen. De hoeveelheid geüploade foto’s is overweldigend. Ieder moment van enig belang, zowel om persoonlijke redenen van de maker als bij maatschappelijke gebeurtenissen, wordt van alle kanten vastgelegd door camera’s én geüpload.

Obama's speech. Klik op de foto voor een grotere weergave

We zien dit bij vreedzame gebeurtenissen in het Westen, bijvoorbeeld een speech van Obama – waar letterlijk iedereen in het publiek een camera (of laptop) in de hand heeft, maar ook bij meer ingrijpende gebeurtenissen in het buitenland. De protesten in het Midden Oosten, bijvoorbeeld. Belangrijke getuigenissen, ervaringen en belevenissen van betrokkenen in fotografisch beeld; die vertellen potentieel krachtige verhalen. Maar hoe vinden we die foto’s online? En hoe leggen we de juiste verbanden?

Eigenlijk ligt het antwoord op die vraag bij het probleem dat eraan ten grondslag ligt: de overdaad online. Via crowdsourcing (en een stuk automatisering) kunnen enorme hoeveelheden mensen hun fotografische ontdekkingen bundelen en koppelen, om zo tot een betekenisvol patroon te komen. Die protesten in het Midden Oosten, bijvoorbeeld, kun je bijhouden via crowdvoice.org, waar alle recente en relevante beelden inhoudelijk gegroepeerd zijn, zodat ieder verhaal de kans krijgt verteld te worden. De online community als een groot brein dat patronen herkent en verhalen maakt van alle brokstukken die het tegen komt. Het lijkt een nieuwe manier van storytelling: de vertellers en het publiek gezamenlijk het verhaal laten ontdekken.

Post-digital is not anti-digital. It extends digital into the beyond. The web becomes not a destination in itself but a route map to somewhere real. In Marshall McLuhan’s terminology, it is cold where live is hot. This is why concerts did not die with the invention of records, but thrived on the difference. The screen relieves loneliness, as once did letters and phones, but it remains a window on the world, not a door.” - The Guardian

Saaie techniek: kansen voor storytellers!

In de ontwikkeling van het internet bevinden we ons op een uniek moment. Waar de afgelopen 15 jaar vooral in het teken hebben gestaan van techniek (Age of Technique: hoe werkt het, wat kunnen we ermee, hoe kan het beter), is die techniek inmiddels zover dat het vanzelfsprekend is geworden. Internet werkt. Altijd en overal. En snel. En met kwalitatief hoogstaande beeld- en geluidskwaliteit.

Ik durf zelfs te voorspellen dat het begrip online over een jaar of twee verdwijnt. Hoezo iets online noemen als je altijd online bent. Als al je documenten, films, muziek, in de cloud staan, als zelfs je hardloopschoenen renstatistieken aan jouw Nike website doorgeven? We gaan naar een altijd-aan, overal connected cultuur. Of nee, daar zijn we al.

Die techniek is dus alomtegenwoordig, vanzelfsprekend en eigenlijk op zichzelf bezien: een beetje saai. En zo gauw techniek saai begint te worden, wordt het pas interessant. Omdat het dan niet meer om die techniek gaat, maar om wat je ermee kan doen. Internet staat nu aan het begin van een Age of Content. En dat is goed nieuws voor storytellers. Want wat we ook verzinnen, hoe ingewikkeld of technisch hoogstaand ook, het internet is zover dat het uitgevoerd kan worden. En het publiek kan deze verhalen vinden, horen, bekijken, volgen, delen… Niet alleen omdat het technisch werkt, maar omdat ze interesse hebben in het verhaal.

Een voorbeeld. Nog geen jaar geleden was het vrij ondenkbaar dat er online een enorm event op redelijke kwaliteit live via internet over de hele wereld ‘uitgezonden’ kon worden. Vorige maand, zond YouTube live een concert uit van Coldplay, in full HD, over de gehele wereld, zonder enige haperingen of mankementen. Een mijlpaal in de technische geschiedenis van het internet! Maar wat nog het meeste opviel, was hoe dit event gecommuniceerd werd door YouTube en opgepikt werd door het publiek. Niet het feit dat het zo bijzonder was, deze HD livestream. Nee, alle communicatie ging om het concert van Coldplay, om de mannen van Coldplay en hun missie om muziek met iedereen te delen, én om het feit dat Anton Corbijn de registratie regisseerde. De nadruk, kortom, lag op de content, op de story. Als techniek onzichtbaar wordt, staan de verhalenvertellers op.

Het Nalden-effect

Adverteerders beginnen hier nu op in te springen. In de doelgroep 18-35 jaar zijn steeds minder mensen bereid ongevraagd advertenties (gericht op de massa, of dus eigenlijk: ongericht) lijdzaam te ondergaan. Ze zappen weg bij reclameblokken, of nog erger: kijken geen televisie meer. Hoe bereiken adverteerders deze doelgroep wel? Via digital storytelling. Bij uitstek de altijd-aan, overal-connected generatie staat open voor relevante en persoonlijke content. Verhalen die ertoe doen, waar ze deel van willen zijn. En als dat ‘branded stories’ zijn, soit. Dat is eigenlijk wel cool. Noem ‘t: het Nalden effect. Wie de verhalenverteller is, een persoon of een merk, is ondergeschikt aan het verhaal zelf. Of althans: het verhaal komt eerst; als dat de moeite waard is wordt naar de verteller gekeken. Met respect. En dat respect is goud waard voor merken en bedrijven.

As consumer spending evolves from “needs to wants”, from goods to experiences, the post-digital age focuses on personal contact. Post-digital is not pre-techno but exploits technology for a civilising purpose, human congregation and intercourse. The money is at the gate. This must be good news.” - The Guardian

Neem nou de campagne: Journey to Nowhere. Een prachtige road movie van drie jongeren (met een knipoog naar Truffaut’s klassieke ménage à trois film: ‘Jules et Jim’) op weg naar het stadje Nowhere in de VS. Ondersteund met blogposts van de reis, dagboek fragmenten, muziek. Dit verhaal werd tijdens ‘de reis’ gevolgd door talloze jongeren, online. Het was een verhaal dat ze aansprak, waar ze aan konden bijdragen. Het was geen commercial voor spijkerbroeken. Maar wel gemaakt door een spijkerbroekenmerk. Cool!

Interessant?

Lees dan ook onze andere artikelen over , , , , , , , , .

Reacties

  1. Lekker VERHAAL. Fijne voorbeelden. Inspirerend.

  2. Het waarheidsgehalte van ‘storytelling’ en ‘branding’ lijken mij in de toekomst steeds moeilijker van elkaar te scheiden.

  3. “Storytelling is booming. Als begrip, als way of life, als cash machine voor adverteerders en broadcasters.” Is het engels of svensk? Mijn inside-translator is verwirrt.

  4. Complimenten Martijn! Sterk, helder stuk met goede voorbeelden.

    Benieuwd naar je mening mbt. het volgende: The Voice of Holland is inderdaad een sterk stukje storytelling. Los van je opmerking dat “Scholten de eerste [is] die met een sterk inhoudelijk verhaal komt over de kracht van storytelling” vraag ik me af waarom het verhaal van TVoH niet ‘ronder’ is…

    Wat ik al jaren mis bij talent shows is een goed vervolg na de finale. Alles wordt opgebouwd tot 1 grote climax en daarna lijkt de balon leeg. Toch kan erna volgens mij ook nog een mooi stuk storytelling volgen: een stuk van vallen en opstaan in de wereld buiten de show, met wederom winners/survivors en verliezers (= story, pt. II).

    Na de finale is het op dit moment klaar, op enkele verschijningen van de nieuwbakken ‘sterren’ in roddelpers, hitlijstjes etc. na. Al snel lijken die hoofdrolspelers echter veroordeeld tot een bijrol op feestjes/festivalletjes en kan maar een handvol zich nog onderhouden met het leven van de oorspronkelijke droom. En zelfs dan zagen enkele van hen die vooraf vast iets rooskleuriger voor zich en zonder optredentjes in achteraf discotheken. (ik chargeer een beetje, dat begrijp je ;)

    Kortom: waarom stopt het verhaal op dit moment nog bij de finale, terwijl ook voor betrokken producent, music label, hoofdrolspeler, sponsors/adverteerders en andere partijen nog veel te halen valt in/uit een vervolg?

    @Libor: combination of English & Dutch, meaning: Story telling is booming. As a phenamenon, as a way of life, and as a cash machine for advertisers and broadcasters.

  5. @Nico Ja, dat is een goed punt. Ik meen me te herinneren dat Idols wel ‘s een programma maakte in de trant van ‘The weeks after…’ waarin de winnaar een periode gevolgd werd bij alle ontwikkelingen (of uitblijven daarvan) en dit tot een compilatie gemonteerd werd. Maar dat kreeg lang niet zoveel tijd en aandacht – ook niet van de kijkers overigens – als het programma Idols zelf.

    Wellicht heeft het te maken met onze honger naar ‘nieuwe’ verhalen – deze personages kennen we al, en bovendien hebben we al een happy/sad end met ze meegemaakt. Eenzelfde verklaring kun je geven aan het mindere succes van vervolgfilms in de bioscoop – uitzonderingen daargelaten. We hebben al een verhaal met deze personages afgerond. Tijd voor nieuwe personages.
    Maar er zou ook een meer commercieel motief kunnen zijn: de kans dat kandidaten als artiest falen in het werkelijke leven is groter dan in de artificiële wereld van de talent show. En hoezeer we ook meeleven met verliezers, een ‘winner takes it all’ story bereikt toch echt de meeste harten. Die geregisseerde wereld van de talent show – waar harde verkoopcijfers niet aan de orde zijn – garandeert in elk geval zo’n held en happy end. In real life valt dat te bezien…

    Toch… wellicht zie je een gat in de markt! Ik zou zeggen: stap ermee naar Matthias Scholten. Volgend tv seizoen dan: “The Voice of Holland 2: Real Life Battles”? :-)

  6. Je hebt ook helemaal gelijk. Het is logisch in het opzicht van hang naar nieuwe verhalen en het verlies van interesse na een grote climax waar alles op gericht is. Zelfs als er een Supercup tussen winnaars zou komen, blijft het waarschijnlijk een Johan Cruijff-schaal gevoel houden; nobody would give a damn, but some would watch for the sake of it.

    Desalniettemin: we zien ook graag mensen vallen, verliezen. Die zitten er sowieso tussen in real life. Als je dat gegeven, plus enkele winnaars kunt combineren met sterke persoonlijkheden heb je wellicht een formule. Heb alleen geen tijd om de Heer Scholten op te bellen, maar mocht je ermee aan de haal willen: be my guest ;)

  7. Remy Steijger |

    Ik gebruik veel storytelling in mijn marketing activiteiten. Een verhaal verkoopt. Een verhaal over een product is voor een consument vele malen interessanter dan prijsverlaging. Vaak weet een consument toch niet wat het zou moeten kosten. Digitale story telling gebruik ik in youtube filmpjes, in mijn geval over tuinplanten.(http://youtu.be/53A6BHf3yDc)

    Wat je zegt klopt helemaal en ik ervaar het zelf ook zo. Ik kijk nauwelijks televisie maar The Voice boeit enorm. Ik begrijp pas waarom nadat je dit zegt. Interessant ook om te beseffen dat de makers daar zo bewust mee bezig zijn. Zo dacht ik het soms een klein beetje irritant te vinden dat er soms door de optredens heen wordt gepraat, maar dat is dus precies om de reden die jij zegt. De performer en zijn vrienden of familie zijn belangrijker dan het optreden zelf.

    @Martijn: Toch heb ik een vraag. Het lijkt nu alsof dit programma veel succesvoller is dan de soundmix show. Ik kan me voorstellen dat de formule van de soundmixshow vandaag de dag inderdaad niet meer zou werken. Maar vroeger was dat toch ook ontzettend populair? Het programma heeft behoorlijk was seizoenen meegedraaid en de formule is aan de hele wereld verkocht. Of heeft het er meer mee te maken dat er toen nog niet zoveel zenders / programma’s waren?

  8. @Remy Een slim gebruik van digital storytelling! Bij een onderwerp/product waar je dat niet meteen verwacht. Goed om te zien.
    Wat betreft Soundmixshow en TVOH: je kan natuurlijk lastig twee tijdperken met elkaar vergelijken. Duidelijk is wel dat een format als de Soundmixshow nu niet meer zou aanslaan. Beeldtaal (en storytelling) is geen statisch gegeven, maar constant in ontwikkeling; het publiek is nu al een stuk geraffineerder dan 20 jaar geleden, en is gewend aan een meer complexe vertelvorm. De Soundmixshow is naar hedendaagse normen erg statisch en langdradig. Waarschijnlijk denken we over 20 jaar ook weer heel anders over TVOH…

  9. Goed artikel! Overzichtelijk ook. Maar om nu te zeggen dat Scholten de eerste is die met een goed inhoudelijk verhaal komt… Er zijn wel meer mensen die de storytelling fakkel al een ruim aantal jaren hoog dragen, ook in Nederland en België (Ron van der Jagt, Guido Rijnja, Astrid Schutte, Raf Stevens, ondergetekende (zie ook http://www.storybag.nl) en meer). Nu ‘grote’ jongens het adopteren, wordt het sexy (en dus voor alles gebruikt). ik hoorde laatst zelfs iemand van PWC roepen dat ze daar ook aan storytelling doen. Hm. Maar hoe dan ook, nogmaals compliment voor dit uitgebreide artikel!

  10. @Peter Dank! Ja, het is wellicht wat gechargeerd gesteld dat Scholten de eerste was, maar wel de eerste met een ijzersterk commercieel succes ter bewijsvoering… in ieder geval die mij in NL ter oren is gekomen. Hoe dan ook, fijne aanvullende lijst namen!

  11. Martijn noemt de campagne Journey to Nowhere een aansprekend verhaal dat werd gevolgd door “talloze jongeren”. Omdat meetbaarheid (measurable results) minstens zo’n buzz-woord is als storytelling, was ik benieuwd naar hoeveel jongeren dat dan waren. Ik heb gekeken naar de statistieken van de campagne: Twitter 500 volgers, Facebook Fanpage 6750 fans, YouTube-filmpjes tussen de 60 en 800 views (de meeste van de 12 filmpjes zijn rond de 100 keer bekeken, 800 keer is een uitschieter). Het betreffende spijkerbroekenmerk heeft webwinkels in alle grote landen van Europa. Het lijkt mij een erg mager resultaat; gezien de omvang en professionaliteit van de campagne zou je verwachten dat “talloze” op z’n minst een paar honderdduizend zou zijn.

  12. @Sipke: Goed punt, hoor, van die meetbaarheid. Onlosmakelijk verbonden met de term storytelling, zeker online. Ik heb dit aspect bewust buiten scope gehouden in dit artikel, om niet al te speculatief te worden. Want meetbaarheid is minder eenduidig dan het klinkt. Want wat meet je precies? Wanneer, hoe lang, welke kanalen, etc.? En hoe interpreteer je ze?
    Zo’n filmpje als Journey to Nowhere is waarschijnlijk op meerdere kanalen gepost, en meerdere keren geplaatst gedurende de campagne looptijd. Waar beginnen en eindigen die measurable results? Zijn ze cumulatief?
    De video staat bijvoorbeeld ook (nog) op Vimeo gehost. Daar heeft ie bijna 40.000 views. Althans: wat ik ervan kan zien als buitenstaander…
    Enfin: het lijkt me erg interessant om een mooie storytelling campagne van A tot Z te volgen en te duiden, inclusief alle live statistieken. Als de maker/opdrachtgever die tenminste durft prijs te geven. :-)

  13. @Martijn: Ik heb gekeken naar de (campagne)website http://blog.meltinpot.com/wordpress/?p=548 en de links daarop naar Twitter, Facebook en Youtube.

  14. Kracht van storytelling zit in ware verhalen

    Mensen vertellen elkaar al sinds mensenheugenis verhalen. We zien nu dat bedrijven verhalen omarmen om hun reputatie kracht bij te zetten. Dit ‘corporate storytelling’ moet steunen op de kernwaarden van een bedrijf en die versterken. Essentieel is dat het een waarachtig verhaal is. Wat krom is praat een verhaal niet recht. Waar je in ieder geval van moet wegblijven is om fictie en werkelijkheid te verwarren.

    Daarom bleef dit verhaal van Martijn Winkler bij mij knagen. Bij eerste lezing een helder verhaal en dat is ook de strekking van de reacties. Maar om storytelling uit te leggen hing Martijn zijn verhaal op aan The Voice of Holland als ‘toonbeeld van storytelling’. Om het succes te verklaren vergeleek hij dit tv-programma met de Soundmixshow van Henny Huisman uit de jaren tachtig van de vorige eeuw. Martijn geeft het verschil tussen de Soundmixshow en The Voice scherp aan: “wat The Voice anders maakt (…) is precies dat modewoord: storytelling.” En: “Het grote verschil tussen de Henny Huisman Soundmixshow en The Voice is de dramaturgische focus op de achtergrond van de kandidaten.”

    Sprookje
    Terecht plaatst Martijn The Voice in de hoek van de reality-shows. Waar de Soundmixshow van vroeger nog onderdeel was van de werkelijke wereld, is The Voice geheel losgezongen van de werkelijkheid. De Soundmixshow was de springplank voor artiesten die we nu nog kennen, onder wie Edsilia Rombley (1996), Gerard Joling (1985) en Marco Borsato (1990). Bij The Voice draait het daar niet meer (alleen) om. “The Voice Of Holland is een vijf maanden durend sprookje”, concludeert poprecensent Hester Carvalho van NRC Handelsblad (NRC 19-01-2012); het is bovendien
    “volksverlakkerij”, schreef Jean-Pierre Geelen in De Volkskrant (Volkskrant 09-01-2012).

    Transparant
    Met andere woorden, hoewel het wordt gebracht als echt – ‘reality’ –, is het verhaal van The Voice een fictief verhaal. Juist door de dramaturgische focus op wat achter de schermen gebeurt en het gebruik van verteltechnieken, hoeft wat we te zien krijgen niet per se een weergave van de werkelijkheid te zijn. Voor een tv-programma geeft dat niet. Bijna alles wat op televisie is te zien, is verzonnen, de reality-shows voorop.
    Maar voor (corporate) storytelling is dat wel een probleem. En daarom wringt het stuk van Martijn. Hij demonstreert de “kracht van storytelling” met een voorbeeld van fictie. Terwijl het bij de verhalen van bedrijven nu juist per definitie moet gaan om ware verhalen, non-fictie, voortkomend uit echte geschiedenis en stoelend op feiten die verifieerbaar zijn. Omdat transparantie zo’n beetje regel 1 is van reputatie. Storytelling kan een prima manier zijn om ingewikkelde zaken begrijpelijk te maken en om het publiek betrokken te krijgen. Maar een bedrijf dat z’n reputatie serieus neemt, heeft niets aan sprookjes. Voor bedrijven heeft storytelling daarom alleen waarde als het zinvol kan worden ingebed in het bredere kader van de (maatschappelijke) prestaties.

Plaats een reactie

Je e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn met een * aangegeven.

Verschijnt je reactie niet, dan is deze mogelijk in de spam terechtgekomen. Mail ons dan even!