Conversatie Management in een B2B-omgeving: kan het?

Het is dé meest gestelde vraag voor, tijdens en na mijn workshops: “Steven, kan je die conversatievisie ook toepassen bij B2B-bedrijven?”. Wat mij betreft is het antwoord kort en krachtig: ja! In dit artikel probeer ik uiteen te zetten waarom ik dat vind en probeer ik jou ervan te overtuigen om aan de slag te gaan met conversatiemanagement in een B2B-omgeving.

B2B: de voordelen ten opzichte van B2C

De basisfilosofie van het conversatiedenken is vrij eenvoudig en zo oud als de weg naar Rome: de beste reclame komt van een bestaande klant, die een niet-klant overtuigt om met jouw bedrijf te gaan werken. In consumentenmarkten had men jarenlang de mogelijkheid om via slimme, creatieve reclame de perceptie van mensen sterk te beïnvloeden. In tijden zonder sociale media schreeuwde deze communicatie boven alles en iedereen uit en daardoor daalde de impact van word-of-mouth. B2B-marketeers hebben deze luxe in veel mindere mate gekend. Daardoor zijn conversaties altijd al belangrijk geweest in B2B. Ik ben er bovendien van overtuigd dat B2B-marketeers heel wat voordelen hebben die B2C-marketeers niet hebben:

• Klanten kennen: Een goede B2B-marketeer weet wie de klanten (zeker de topklanten) van het bedrijf zijn. Voor Coca Cola is het heel stuk moeilijker om de consument die de meeste Cola van Nederland drinkt te vinden, dan voor een bedrijf dat in ijzererts handelt.
• Cocreatie zit ingebakken in de mentaliteit: Heel veel B2B-bedrijven hebben de gewoonte om klanten te betrekken in R&D-projecten. Een nieuw product of een nieuwe technologie wordt zelfs meestal in functie van het proces van de klant ontwikkeld. Sociale media staan ons vandaag de dag toe om deze cocreatie om te zetten naar structurele collaboratie. Voor een B2B-bedrijf is dat een verlengde van de bestaande aanpak. Voor een B2C-bedrijf is het vaak een beetje wennen als de consument mee aan de beslissingstafel zit.
• Customer feedback kwam altijd al direct binnen. In een B2B-organisatie krijg je heel snel directe feedback van de klant. Sales- en servicemedewerkers werken nauw samen met klanten, waardoor de feedback op de efficiency van processen en de dienstverlening rechtstreeks wordt gedeeld. In een B2C-context krijg je de feedback meestal aan de hand van een marktonderzoek. Een iets lager percentage is daar ook minder leuk, maar het is minder persoonlijk en minder direct dan in B2B.
• Beperkter conversatievolume. Een laatste voordeel is het beperkter aantal conversaties over een doorsnee B2B-bedrijf. Als het gaat over online conversaties zal het volume van een industrieel bedrijf lager zijn dan van een producent van voedingswaren. Enerzijds is het daarom wat moeilijker om het gesprek op gang te krijgen, anderzijds is het minder zwaar om te managen en te stimuleren en verder uit te bouwen.

Bedrijfscultuur is nóg belangrijker in B2B dan in B2C

In mijn nieuwste boek De Conversation Company (whitepaper, PDF) bespreek ik de rol van bedrijfscultuur in de marketingstrategie. Ik ben ervan overtuigd dat een sterke cultuur de positionering van een bedrijf heel sterk kleurt. Een duidelijke cultuur zorgt ervoor dat medewerkers perfect weten hoe ze moeten communiceren met klanten. Dankzij de cultuur weten medewerkers hoe ze zich moeten gedragen tegen klanten en zo weten klanten ook perfect wat ze kunnen verwachten. Deze filosofie is een fundament om sterke conversaties op te bouwen.

In B2B is deze filosofie nóg veel belangrijker. Veel klanten krijgen immers slechts een deel van het bedrijf te zien: hun verkoper, hun account manager, de serviceploeg etc. Het gedrag en de houding van deze mensen bepaalt grotendeels het beeld van een bedrijf. Mensen maken de bedrijfscultuur immers tastbaar. Hoe steviger de cultuur is vormgegeven en geïntegreerd in alles wat je bedrijf doet, hoe sterker en impactvoller de perceptie is. Als gevolg daarvan ontstaan er positieve en impactvolle conversaties.

De medewerker is in B2B nóg vaker ambassadeur

Op het moment dat de cultuur scherp is gedefinieerd, ontstaat er een grote kans: medewerkers die echte ambassadeurs worden van het bedrijf. In B2B-bedrijven zijn de medewerkers al impliciet ambassadeurs van de organisatie. Door dat explicieter te maken en daar bewust mee om te gaan, ontstaan mogelijkheden. Een aantal tips om dit tot een succes te maken:

• Klantgericht gedrag trainen: De belangrijkste contactmomenten in B2B blijven de offline contacten. Zorg er daarom voor dat de medewerkers de waarden perfect kennen, maar ook het gewenste gedrag snappen. Hoe klantgerichter je eigen mensen zijn, hoe groter het conversatiepotentieel wordt.
• Zet medewerkers in de schijnwerpers: Zorg voor content over je medewerkers. Waarom schrijft jouw bedrijf geen blogs of artikelen over medewerkers van diverse afdelingen? Kies daarbij ook eens voor medewerkers die achter de schermen meewerken. Door hen in het spotlicht te zetten, is de kans groot dat ze die verhalen ook delen met hun eigen vrienden en familie.
• Ontdek je digitale experts. Zorg voor een combinatie van contentcuratie en contentcreatie. Op die manier treden mensen naar voor als experts binnen je bedrijf. Het helpt hen, maar het helpt ook je bedrijf om professioneler in beeld te komen.
• Geef training in communicatie aan iedereen. In deze tijden kan elke medewerker een woordvoerder zijn. Als je dat beseft en met me eens bent, is het zeker handig om de mensen daarin te trainen en hen te helpen.

Demo Days van HP

Een voorbeeld is HP. Zij maken van hun medewerkers echte merkambassadeurs. Elk jaar organiseert HP verschillende Demo Days. Op die dagen geven HP-medewerkers uitleg over HP-producten aan potentiële klanten. Het mooie aan dit programma is dat het niet enkel de verkopers zijn die deze taak op zich nemen. HP vraagt immers aan alle medewerkers, los van functie of ervaring, of ze willen meehelpen het merk te promoten. Dat is een van de vele activiteiten die ze doen om meer klantgericht te denken binnen de volledige organisatie. Als iedereen rechtstreeks feedback krijgt van de klant, verkleint dat de kloof tussen de interne en de externe wereld. Bovendien doen medewerkers dat in hun vrije tijd en is er geen enkele vorm van financiële compensatie. Tijdens de eerste Demo Days in 2007 was 10% van alle medewerkers vrijwilliger. Jaar na jaar stijgt het enthousiasme en de deelname.

Digitale supersterren

Sommige bedrijven hebben digitale supersterren in huis. Digitale supersterren zijn mensen met een groot online bereik (bijvoorbeeld via veel Twittervolgers of een grote hoeveelheid LinkedIn-contacten). Zij worden vaak gezien als het gezicht van een bedrijf. Ook deze mensen zijn zonder twijfel ambassadeurs van hun organisatie. Hun dominantie in interne én externe conversatie is aanzienlijk. Edelman (een wereldwijd opererend pr-bedrijf) speelt het heel slim. Zij schuiven mensen als David Armano en Steve Rubel naar voren als de thought leaders van het bedrijf. Zij zijn er verantwoordelijk voor om Edelman te positioneren als een expert in sociale media en het imago van het bedrijf te versterken. Dat gebeurt op een heel menselijke, persoonlijke manier en deze aanpak heeft impact.

Het onderzoeksbureau Altimeter Research pakt het op dezelfde manier aan. Charlene Li (ex-Forrester) is de oprichter, ze is vooral bekend als co-auteur van het bekende marketingboek GroundSwell. Jeremiah Owyang is een van de partners, tevens een zeer bekend gezicht  en ook ex-Forrester.  Met zijn 100.000 T witter followers wordt hij beschouwd als een van de meest toonaangevende mensen op het vlak van sociale media. Midden 2011 trok Altimeter Brian Solis, een nog grotere superster dan de Owyang, aan. Solis had op dat moment meer dan 90.000 followers en schreef een succesvolle bestseller (Engage). Een slimme investering. Digitale supersterren zijn een belangrijke conversatietactiek voor bedrijven. Hier bewust over nadenken, helpt om je conversatiepotentieel ten volle te benutten. Ga eens op zoek of er al digitale supersterren bestaan in jouw industrie. Zijn die er nog niet, dan is het een grote kans om de eerste te zijn.

Managen van de 4 C’s in een B2B-bedrijf

In mijn boek bespreek ik 4 C’s om de conversatie te managen. De filosofie achter deze 4 dimensies beschreef ik in een eerder artikel hier op Frankwatching. Hieronder wil ik enkele cases toelichten van B2B-bedrijven die erin slagen deze C’s toe te passen.

Customer experience

Het fundament van impactvolle conversaties is een geweldige klantervaring. In de eerste plaats ontstaat die via goede producten en een goede dienstverlening. De kunst bestaat er uiteindelijk in om conversatiewaardig te zijn tijdens elke interactie met een klant. Cisco hamert sterk op dit punt. Cisco’s CEO John Chambers spendeert zelf een groot deel van zijn tijd met klanten. Hij wil met elke belangrijke klant van elke markt jaarlijks eens praten. Op die manier houdt hij contact met zijn topklanten en voelt hij uitstekend aan wat er leeft in de markt.

Bovendien verwacht hij van al zijn senior executives hetzelfde. Ze worden zelfs geëvalueerd op het percentage van hun tijd dat ze met klanten spenderen. Daarnaast beschikt Cisco over een soort van special forces service unit. Ze noemen dat het TAC-team. Deze mensen zijn de beste servicemensen van het bedrijf. Als er een niet oplosbaar probleem opduikt bij een klant, dan sturen ze de TAC mensen er naar toe. Hun doel is het probleem oplossen, zelfs als dat betekent een nieuw product maken. John Chambers volgt zelf alle dossiers van de TAC-unit op. Dergelijke attitude en acties, bouwen een klantgerichte omgeving.

Conversaties

Ook als B2B-bedrijf is het belangrijk om conversaties te observeren en mee te praten in de gesprekken, wanneer dat meerwaarde biedt. Op sociale media zie je heel wat mensen die in de serviceindustrie werken. Mensen die kennis verkopen, zien sociale media natuurlijk als een ideaal kanaal om bij te leren en om kennis te delen. Dat is trouwens iets wat mijn collega’s en ik (wij zijn immers ook B2B) ook graag doen. Veel van onze consultants zijn actieve twitteraars die heel wat content delen. Verder beschikken we over een eigen dashboard om de conversaties over onze mensen en ons bedrijf op te volgen.

Ook hier op Frankwatching zie je of zag je B2B-contentpartners zich profileren met goede verhalen over communicatie, media en marketing. Als je een e-mailmarketing bedrijf bent als MeasureMail of Copernica, is het misschien verstandig om heel veel insights te delen over de e-mailbusiness, cases te delen of trendrapporten van e-mail service providers te bespreken. Het delen van informatie via blogs en het starten van de conversatie over een voor jou bekend terrein, in dit geval e-mailmarketing, leidt tot herkenbaarheid in de markt en op social media: een goed verhaal zal zijn weg vinden online en zal gelinkt worden aan jouw expertise. Het betekent wel, dat je je (e-mail) consultants vrij moet spelen om hun expertise te kunnen delen op blogs. Er zijn veel B2B-bedrijven die daar een heel contentprogramma en -planning voor hebben gebouwd. Traffic4u deed dit in het verleden heel slim op Marketingfacts, is me verteld.

Content

Een conversation company maakt zelf content, die het bedrijf graag deelt met zijn klanten en sectorgenoten. Via de content krijgen mensen iets om te delen en om kennis op te doen. In een vorig artikel beschreef ik al de verschillende stappen om tot een goede contentplanning te komen. Een voorbeeld van een bedrijf dat dat goed toepast is Hubspot, een Amerikaans softwarebedrijf. Hun software helpt bedrijven bij het verkrijgen van nieuwe leads via diverse kanalen zoals sociale media, maar ook Google en andere websites. Het bedrijf is opgericht in 2004, maar vertoonde vooral tussen 2009 en 2011 een geweldige groei. Het aantal klanten steeg in die twee jaar tijd van 1.400 naar 3.600. Hun filosofie leunt dicht aan tegen die van de conversation company. De cultuur is heel authentiek en open. Ze geloven in conversaties van hun medewerkers en klanten om de groei van het bedrijf te ondersteunen. In 2010 werd het bedrijf verkozen als de beste werkgever van Boston (David Meerman Scott in: Real time marketing & PR, 2011).

Hubspot investeert in een slimme contentstrategie (bekijk zeker onderstaande SlideShare-presentatie). Het bedrijf heeft drie doelstellingen. Ten eerste willen ze gezien worden als opinieleider in hun domein, verder willen ze beter gevonden worden in Google en ten slotte willen ze bereik opbouwen via sociale media. Ze publiceren elke dag content op hun blog, op YouTube, op andere blogs, op Slideshare. In een korte tijd scoorden ze het beste binnen hun sector op alle drie de doelstellingen. De bezoekcijfers op hun blog zijn indrukwekkend. 10% van de bezoekers van de blog komt op de website terecht. 10 tot 20% van deze mensen wordt een lead. Het bedrijf denkt echt als een uitgever. Elke dag publiceren ze interessante artikelen. Op die manier bouwen ze aan een groter online bereik, dat meteen converteert naar sales.

Collaboratie

De laatste dimensie is het integreren van de mening van de klant in de besluitvorming van het bedrijf. Het verhaal van Intuit is hierbij een mooi voorbeeld. Intuit onderging een proces van drie jaar om structurele collaboratie te omarmen. De producent van financiële software had drie jaar nodig om dit op touw te zetten. Toen enthousiaste medewerkers op online fora feedback gaven aan klanten, keek het management vreemd op. Al snel leverde deze inspanning heel wat positieve conversaties op en snapte het management dat klanten helpen een meerwaarde oplevert. Ze besloten een stap verder te gaan en na te denken hoe de klanten structureel aan het bedrijf kunnen bijdragen. Tijdens een managementbijeenkomst in 2005 stelde Scott Cook, de CEO van Intuit, zijn driehonderd topmanagers de vraag: “hoe kunnen we voordeel halen uit contributies van onze klanten?”

Het eerste idee was een Wiki waarop allerlei veelvoorkomende vragen in verband met het invullen van een belastingsaangifte werden besproken. Mensen kunnen op de Wiki vragen stellen en antwoorden geven. 33 dagen na de managementbijeenkomst werd de wiki gelanceerd. Drie jaar later bestaat deze site uit 170.000 pagina’s met advies door en voor consumenten over belastingen. Meer dan 400.000 mensen maken gebruik van deze kennis.

Stucturele collaboratie

Ondanks het succes van dit eerste project, was er geen sprake van structurele collaboratie met de markt in de rest van het bedrijf. De reden is een gefaald tweede initiatief. In 2005 lanceerde Intuit een tweede website waar gebruikers de content voor moesten verzorgen. Het was een review site voor lokale handelaars, gelinkt aan de financiële software van het bedrijf. De markt snapte de combinatie tussen reviews van kleine handelaren en de software niet en de site slaagde er niet in om een kritische massa te bereiken. Niet lang daarna werd het project stopgezet.

Eind 2008 kwam een van hun ingenieurs met een nieuw idee dat zou leiden tot structurele collaboratie. De medewerker stelde voor om een gebruikersforum te integreren in elke pagina van hun softwarepakketten. Gebruikers kunnen er vragen stellen en feedback geven over de betreffende pagina. Zowel Intuit-medewerkers als andere gebruikers kunnen de vragen beantwoorden. Intuit krijgt pagina per pagina feedback op hun software. Deze feedback wordt gebruikt om de software verder te verbeteren. Deze inzichten zijn enorm waardevol voor het bedrijf. Dit initiatief lag aan de basis om voor continue collaboratie te kiezen.

Collaboratie met afnemers van eindproduct

CSM (trouwens van plan de tak bakery supplies te verkopen in EU en Noord Amerika) verkoopt brooddeeg aan retailers als Albert Heijn dat alleen nog afgebakken hoeft te worden. CSM had weinig zicht op hoe de consument eigenlijk aankeek tegen het bedrijf. Ze wilden een sparringpartner worden voor retailers, en hadden daarvoor meer kennis nodig over hoe de consument brood percipieert, hoe de in store bakery van verschillende retailers wordt geëvalueerd.  Op basis van die data konden ze een sterker verhaal neerleggen tegenover de retailers, en de data kwamen voort uit een community van consumenten. Ook een B2B-bedrijf kan op deze manier contact maken met de doelgroep en de uiteindelijke afnemer van het eindproduct: consumenten hebben op deze manier CSM geholpen met het bijspijkeren van marktkennis.

Conclusie: er zijn verschillen, maar ze zijn eerder beperkt

Persoonlijk vind ik dat B2B-marketeers zich soms teveel wegstoppen achter het B2B-label. B2B-bedrijven hebben schitterende verhalen en staan dicht bij hun klanten, dat is het ideale vertrekpunt om een conversation company te worden. Bovendien is het voor de meeste B2B-bedrijven nog realistisch om de eerste in een sector te zijn, die gezien wordt als de referentie en de expert binnen hun branche en op dit vlak. De kansen zijn er, de technologie is er, nu is het een kwestie van doen. Ik ben heel benieuwd naar voorbeelden die jullie kennen van B2B-bedrijven die goed werk leveren op één of meerdere van de 4 C’s. Laat het maar horen in de reacties hieronder!