Waar is dat feestje? Waarom Project Snowball wél een succes werd

Project Breda

Bedrijven betalen grof geld voor virale marketingcampagnes. Project X bewees dat er weinig voor nodig is om een enorm bereik te krijgen. Dat is de kracht van social media. Sinds de rellen in Haren gaan er stemmen op om Facebook te verbieden. Ondenkbaar en kortzichtig: Project Snowball bewijst het.

Project Snowball

We schrijven januari 2013. Koning Winter regeert met harde hand in Nederland. Bedekt onder een dik pak verse sneeuw ligt het park Valkenberg in Breda er schilderachtig bij. Een mooier decor voor een massaal sneeuwballengevecht is nauwelijks denkbaar. Een student van hogeschool NHTV roept spontaan vrienden en bekenden op om aan het eind van de middag met elkaar de strijd aan te binden. Op Facebook gaat Project Snowball als een lopend vuurtje rond. In korte tijd staat de teller op 14.000 uitnodigingen en 1.400 aanmeldingen.

De uiteindelijke opkomst is groot. Honderden mensen voeren in het stadspark een ‘koude oorlog’. De sfeer is prima en na afloop verplaatst de menigte zich naar de binnenstad voor een afterparty. Het ludieke sneeuwballengevecht haalt zelfs het NOS Journaal.

Project Snowball: honderden studenten houden een sneeuwballengevecht in Breda (foto: Etienne van Bavel/NHTV Insight)

Project Snowball: honderden studenten houden een sneeuwballengevecht in Breda (foto: Etienne van Bavel/NHTV Insight)

Waarom loopt het ene Facebook-feestje uit de hand en het andere niet? Er is een duidelijke parallel tussen het verjaardagspartijtje in Haren en het Bredase sneeuwballengevecht. Het begint met een publieke uitnodiging op Facebook die massaal wordt geliked en doorgestuurd. De media pikken het virale effect op en versterken het. Zo ontstaat een eigen dynamiek, die een bedreiging kan vormen voor de openbare orde. De omstandigheden waren wezenlijk anders:

  • De aanlooptijd was korter.
  • De media opereerden discreter, bij Project X werd het publiek opgeroepen om en masse naar Haren te komen.
  • Het Facebook-event ging offline toen het virale effect doorsloeg.
  • De organisator downscalede het tot een NHTV-onderonsje.
  • Het sneeuwballengevecht mocht doorgaan mits het leuk bleef, in Haren werd het feest verboden.
  • De gemeente Breda en de politie reageerden adequaat en terughoudend.
  • Relschoppers bleven weg.

Dilemma: het moet wel gezellig blijven

Wat kunnen we leren van Haren en Breda? De rol van potentiële relschoppers is doorslaggevend. Hooligans vormen doorgaans een kleine harde kern die erop uit is om rotzooi te trappen. In Haren waren enkele tientallen raddraaiers verantwoordelijk voor de ongeregeldheden. Ze kregen hulp van een flinke groep meelopers. Rellen als in Haren doen zich vaker voor. Hoek van Holland kan erover meepraten en de voetballerij kampt al jaren met deze problematiek. Relschoppers zoeken een podium om toe te slaan.

Project X Haren

Drie fasen in de aanloop naar een happening

Organisatoren staan voor een dilemma. Sociale netwerksites zijn uitermate geschikt om een evenement ‘aan de man’ te brengen. Een massale toeloop is leuk, maar het moet wel gezellig blijven. Hoe voorkom je dat ongenode gasten de boel op stelten zetten? Grofweg kunnen we de aanloop naar een happening in drie fasen opdelen:

1. Initiatie

De organisator bedenkt het evenement. In deze fase moet hij de afweging maken of het beoogde virale effect van social media opweegt tegen het potentiële afbreukrisico. Ook moet de organisator zich bewust zijn van zijn rol en verantwoordelijkheid. Voor bedrijven en organisaties ligt imagoschade altijd op de loer.

2. Voorbereiding

De organisator maakt gebruik van social media om bezoekers te trekken. Hierbij is het van belang om goed te monitoren wat de virale effecten zijn. Hoe reageert het publiek? Welke media pikken het op? De tellers zeggen veel: als het aantal uitnodigingen en aanmeldingen snel oploopt dan is alertheid geboden. Zodra het virale effect doorslaat, gaat het evenement een eigen leven leiden. Het is zaak om dit snel te signaleren en fase 2b in werking te stellen: deëscalatie. Dit is primair een zaak van de organisatie. Denk aan de volgende maatregelen:

  • Preventie: zet het event en de Facebookpagina offline.
  • Informatie: breng zonodig gemeente, politie en andere belanghebbenden op de hoogte.
  • Communicatie: maak duidelijk wie welkom zijn en wie niet en geef aan wat wel en niet de bedoeling is. Downscaling heeft de voorkeur boven een verbod of afgelasting. Relschoppers kunnen dit opvatten als een uitnodiging om toch te komen.

3. Actie

Op de dag zelf heeft de organisator de regie in handen. Hij leidt het evenement in goede banen. Bij een dreigende verstoring van de openbaar orde nemen de autoriteiten hun verantwoordelijkheid maar stellen zich bij voorkeur terughoudend op. Zichtbaar politieoptreden kan escalatie in de hand werken.

Lering trekken uit het verleden

Is een Project X in de toekomst altijd te voorkomen? Vergeet het maar. Bij een verkeerde samenloop van omstandigheden kan het weer raak zijn. Wel kunnen we lering trekken uit het verleden. De cases Haren en Breda zijn in dit opzicht goud waard. Social media bieden nieuwe kansen en bedreigingen. Het verbieden van netwerksites is geen oplossing. Er slim mee om leren gaan wel. Het is les 1 van Social media voor dummies: liever participeren dan reguleren.

Uitgelicht: Met korting naar de Social Media Week in Rotterdam?

Social media week

Social Media Week, hét internationale event rondom social media en technologische innovatie, komt naar Rotterdam! Frankwatching heeft zich vol enthousiasme als contentpartner verbonden aan deze eerste editie. Daarom kunnen we jou als Frankwatching-lezer een exclusieve korting bieden van 15%!

Meer weten?

Interessant?

Lees dan ook onze andere artikelen over , , , , , , , , , , , , , .

Reacties

  1. Dag Arjen,

    Leuk om te lezen.
    Ik heb 1 opmerking: je zegt dat bij Haren de media massaal opriep te komen. Dat klopt niet. De media riepen juist zo hard dat er geen feest (en daar was zoveel over exposure over in combinatie met burgemeester en politie die steeds maar weer persberichten oprispten waarin stond dat er geen feest was), dat de gemiddelde puber dacht: daar moet ik zijn. Als iets niet mag wordt het pas leuk.
    In dit geval was er inderdaad sprake van de-escalatie door alle partijen.

    1. Juist omdat de media in eerste instantie radio programmas maakten ”’Wat zal er gebeuren in Haren” Het word vast een knallend feest, etc. Ga de media er alsjeblieft opna. Er is een hype gecreeerd door de media, daarom vinden de jongenren het interessant om die kant op te gaan. Onder het motto;” Kijken hoe het uit de klauwen gaat lopen!”

      Dus, media heeft het massaal opgeroepen, trekken vervolgens de handjes ervan af. Lekker makkelijk.

  2. De media heeft in het geval van Haren wel degelijk opgeroepen om te gaan, dat is zelfs nog het hele punt van discussie geweest en waar menig presentator/programma nog de verontschuldigingen voor heeft aangeboden en (veel te laat) melde dat mensen vooral weg moesten blijven.

    Neemt niet weg dat het in Haren ook gewoon goed had kunnen verlopen, ik durf mijn geld erop te zetten dat de reden van alle onrust voor 90% te wijten is aan de naam van het aangemaakt event. Elke andere naam had volgens mij al veel rustiger uitgepakt.

  3. Ik vind het lijstje ‘omstandigheden’ wat…… arbitraal. Vooral het laatste punt ‘relschoppers bleven weg’. Misschien waren dezelfde mensen er wel maar heben ze dit keer geen ‘rellen geschopt’?

    En er zijn ook hele andere omstandigheden te noemen zoals het weer/seizoen. Mogelijk was er zoveel trein uitval (Fyra …. ;-) dat ze Breda niet konden bereiken…

    En waarschijnlijk het belangrijkste; de groepssamenstelling en groepsgrootte. Dit waren 400-600 man, project Haren duizenden. Het zou zeer interessant zijn om te kunnen zien waar het momentum kwam te liggen in de social media bij Haren en Breda. De naam van een event is slechts het begin want alle ‘invitees’ kunnen er een eigen draai of invulling aangeven (en waarom en door wie).

  4. Uiteraard is de naam slechts een begin, maar het zet mijn inziens wel direct de toon van het event (heb je de film gezien? Was te verwachten dat jongeren hier op deze manier op zouden reageren.. gezond verstand is ver te zoeken helaas).

  5. Interessant blog, maar ik zou toch enkele kanttekeningen willen plaatsen.

    Ten eerste wordt gesteld dat de uitnodiging van Haren een publieke uitnodiging was. Uit een reactie van de vader blijkt dat de uitnodiging alleen voor genodigden was, niet publiekelijk. Waar het mis ging was dat genodigden de mogelijkheid hadden de uitnodiging te delen, en dat ook deden.
    Ten tweede werd het originele event binnen een dag offline gehaald. Het waren anderen die nieuwe Project X Haren events aanmaakte om zo de hype te voeden.
    Ook de aangehaalde punten in de andere reacties vind ik terecht.

    In mijn ogen is er, naast de korte aanlooptijd, één reden dat Project Sneeuwbal leuk bleef:

    er was wat te doen!

  6. De oplossing voor een herhaling van Project X is doodsimpel: Facebook zou een maximum aantal deelnemers per event moeten eisen, en alleen bij uitzonderingen zouden een hoge of onbeperkte aantallen deelnemers mogelijk moeten zijn (bv via handmatige controle door Fadebook, desnoods na betaling van een klein bedrag om de drempel hoger te maken).

    Loop je dan project snowballs mis? Misschien wel, maar tegelijkertijd voorkom je dat er vroeg of laat een Facebook-versie komt van het Love Parade-drama in Duisburg. Noem me een sufkut, maar ik denk serieus dat er wat te makkelijk wordt gedacht over spontane acties waarbij tienduizenden mensen worden opgeroepen naar één plek te komen.

  7. Dank voor de reacties, leuk om te lezen! Inderdaad ging het verjaardagsfeestje in Haren als Project X een tweede leven leiden. De media droegen bij aan de hype en toen het feest werd ‘afgelast’ was de geest al uit de fles. Een knappe jongen die de schuldvraag kan beantwoorden (Job Cohen?), maar het lijkt er wel op dat alle partijen zich sinds Haren meer bewust zijn van hun eigen rol. Dat is hoe dan ook winst.

  8. Mooi artikel waarbij het onderwerp van het “project” denk ik ook wel erg belangrijk is geweest.
    Doe mee met het sneeuwballengevecht in het park van Breda klinkt al anders dan Kom massaal naar het feestje van een meisje in Haren.

    Bedankt voor het artikel!

Plaats een reactie

Je e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn met een * aangegeven.

Verschijnt je reactie niet, dan is deze mogelijk in de spam terechtgekomen. Mail ons dan even!