Meer dan bereik: de 3 dingen die merken nu zoeken in creators

Tien jaar geleden begonnen mijn partner Hannah en ik met het maken van reiscontent, met een GoPro, gewonnen op een veilingsite. Inmiddels werken we als reiscreators samen met toerismebureaus en reismerken wereldwijd. Op CreatorFest in Londen, waar we deze maand twee awards mochten ontvangen, viel me vooral iets anders op: hoe anders merken en creators nu met elkaar praten dan een paar jaar geleden.

Bereik was jarenlang dè valuta. Hoeveel volgers, hoeveel views, etcetera. Die tijd lijkt voorbij. Dit zijn de drie verschuivingen die ik het duidelijkst terugzie in briefings en onderhandelingen:

1. Eigen kanalen wegen zwaarder dan bereik

Je kent het wel: één algoritme-update en je bereik halveert. Merken herkennen dat risico inmiddels ook. In gesprekken zie ik dat een eigen website, blog of nieuwsbrief steeds vaker het verschil maakt tussen een eenmalige deal en een langdurige samenwerking.

En dat is opvallend, wetende dat AI juist websites hard raakt. Onderzoek van SIDN laat zien dat het aantal bezoeken aan informatieve websites lager was dan een jaar eerder. Op onze eigen reisblog, zie ik hetzelfde patroon: we verloren bijna een derde van onze zoekimpressies, terwijl de posities in Google nauwelijks veranderden. Het verkeer verdwijnt niet omdat de content slechter is geworden, maar omdat het antwoord al boven de zoekresultaten staat.

En toch vragen merken juist nu naar die eigen kanalen. Een concreet voorbeeld uit dit jaar: onderhandelingen die ik deed met een internationale eSIM-aanbieder.

Onze eerste offerte was vrijwel volledig opgebouwd rondom socials. In het gesprek dat volgde breidde dit uit naar de onderdelen die van onszelf zijn, posities op onze website, de plaatsing in de nieuwsbrief. Wat me nog meer verbaasde: de klant stuurde aan op een meerjarige afspraak in plaats van een campagne van een paar weken. Een paar jaar geleden was datzelfde gesprek geëindigd bij een reeks Stories en een factuur.

Maar de logica erachter is simpel: een Instagram Reel of TikTok piekt een paar dagen en zakt daarna weg. Een goed geschreven stuk werkt soms jarenlang mee en wordt door AI geciteerd. Op onze eigen site staan inmiddels ruim 500 reisgidsen die we jaren geleden schreven, en die reizigers vandaag nog steeds helpen bij het plannen en boeken van hun reis. Voor een merk is dat een wezenlijk andere investering dan 24 uur zichtbaarheid in Instagram Stories.

Betekent dit dat social media er niet meer toe doen? Integendeel! Een groot deel van onze websitelezers komt juist via onze socials binnen; de kanalen versterken elkaar. Gebruik social media als de etalage en jouw eigen platform als het winkelpand.

Als creator loont het om nu te investeren in minstens één kanaal dat echt van jou is. En als marketeer is ‘Welke eigen kanalen heb je?’ een betere eerste vraag dan ‘Hoeveel volgers heb je?’

2. Community-kennis verslaat volgersaantallen

‘Authentiek’ is zo’n woord dat ik in elke pitch voorbij hoor komen en daardoor steeds minder betekent. Wat merken zoeken is iets concreters: creators die hun publiek zo goed kennen dat een aanbeveling ook echt tot actie leidt.

Dat vraagt vooral om consequent te zijn. Zo delen wij alleen plekken en tips waar we zelf zijn geweest en volledig achter staan. Dat betekent ook nee zeggen: ik heb campagnes afgeslagen voor bestemmingen die niet bij onze community passen. Op korte termijn kost dat omzet, maar het is precies de reden dat onze aanbevelingen worden vertrouwd én geboekt.

Ik had laatst een gesprek met een toerismebureau dat nog geen campagne had. De vraag was dan ook niet ‘Wil je deze regio promoten?’, maar ‘Welke regio zouden jouw lezers eigenlijk willen zien, en waarom?’ Dat is geen briefing maar een adviesvraag.

Een creator die zijn community serieus neemt, levert geen ‘zichtbaarheid’ maar wel de juiste bezoeker/lezer/boeking. Voor merken is dit juist goed, dus kijk in een samenwerking verder dan de mediakit: vraag naar conversie, naar de vragen die de community stelt, en naar wat eerdere partners aan de samenwerking overhielden.

3. Menselijkheid is het nieuwe onderscheid

Nu AI in een paar seconden een reisroute, caption of compleet artikel genereert, verandert ook wat schaars is. Perfecte content is nu overal, maar een herkenbaar mens met eigen ervaringen en een eigen stem niet.

De content waarin Hannah en ik gewoon onszelf zijn, inclusief de minder gepolijste kanten van het reizen, presteert structureel beter dan de content die helemaal ‘af’ is. Mensen haken af op té perfect. Ze willen weten wie er achter het advies zit en ook welke dingen niet zo leuk waren aan de laatste reis.

Aan alle marketeers: geef creators de ruimte om hun eigen stem te behouden, ook binnen een campagne. Een dichtgetimmerde briefing waarin elke zin vastligt, haalt precies datgene weg waarvoor je die ene creator inhuurde.

Het einde van de ruildeal

Die drie verschuivingen wijzen dezelfde kant op: het werk van creators wordt behandeld als werk. Merken betalen voor eigen kanalen omdat die jaren meegaan, voor community-kennis omdat dit converteert, en voor een eigen stem.

Op Bali zie je dezelfde beweging, alleen wordt die daar afgedwongen door een overheid in plaats van door een marketingbudget. De Indonesische immigratiedienst rekent sinds dit voorjaar ook zogeheten barterdeals tot werk: een gratis overnachting in ruil voor een post geldt als commerciële activiteit en valt nu officieel onder illegaal werk, met boetes en uitzetting tot gevolg.

Het tijdperk van de vrijblijvende ruildeal loopt op zijn einde, en dat is juist positief. Wat ervoor in de plaats komt is volwassener en voor beide kanten interessanter: strategische partnerschappen tussen merken en creators met een echte community. Wie daarop bouwt, aan welke kant van de tafel je ook zit, heeft de komende jaren een streepje voor.