Digitale toegankelijkheid als conversiekans: zo haal je drempels weg

Bij digitale toegankelijkheid gaat het gesprek al snel over WCAG, wetgeving en compliance. Logisch, want voor veel organisaties is dat ook de aanleiding om ermee aan de slag te gaan. Vanuit marketing kijk ik er inmiddels anders naar. Een deel van de problemen die tijdens een toegankelijkheidsonderzoek naar boven komen, kennen we namelijk al jaren uit conversie-optimalisatie. Alleen noemen we ze daar anders.

Een formulier dat onnodig moeilijk is, een knop die nauwelijks opvalt of een foutmelding waar je als bezoeker niets mee kunt. Vanuit toegankelijkheid zijn het drempels die ervoor zorgen dat niet iedereen een website goed kan gebruiken. Vanuit marketing zijn het net zo goed momenten waarop je potentiële klanten kwijtraakt. Dat besef is bij ons niet ontstaan vanuit een theoretisch model. We hebben de afgelopen jaren enkele honderden websites geanalyseerd, gebouwd en geoptimaliseerd. Daarbij kijken we veel naar gebruikersgedrag. Waar komen bezoekers binnen, waar haken ze af, waar klikken ze wel of juist niet en welke pagina’s leveren uiteindelijk aanvragen op? Nu toegankelijkheid een steeds grotere rol speelt, merken we dat die twee werelden behoorlijk vaak bij elkaar komen.

Dat maakt toegankelijkheid ook interessant voor marketeers. Niet alleen omdat een website voor meer mensen bruikbaar moet zijn, maar omdat toegankelijkheidsproblemen soms gewoon zichtbaar worden in je conversiedata.

De overeenkomst tussen WCAG en conversie-optimalisatie

Conversie-optimalisatie gaat vooral over één ding: het bezoekers zo makkelijk mogelijk maken. Als een knop niet duidelijk is, een foutmelding niet helpt of een formulier meer vraagt dan nodig is, haken mensen af. Niet omdat de interesse ontbreekt, maar omdat de website het simpelweg te lastig maakt om verder te gaan. Bij digitale toegankelijkheid speelt iets vergelijkbaars. Een website moet voor zoveel mogelijk mensen prettig en logisch te gebruiken zijn, ook als iemand bijvoorbeeld minder goed ziet, moeite heeft met bepaalde interacties of geen muis gebruikt. De WCAG-richtlijnen geven daar concrete handvatten voor. Denk aan voldoende contrast, duidelijke navigatie, begrijpelijke formulieren en informatie die op verschillende manieren toegankelijk blijft. Toch ligt het doel verrassend dicht bij conversie-optimalisatie. In beide gevallen kijk je namelijk naar wat een bezoeker nodig heeft om zonder onnodige drempels verder te kunnen.

Een website met voldoende kleurcontrast is beter leesbaar voor iemand met verminderd zicht. Maar ook voor iemand die buiten in de zon op zijn telefoon kijkt. Een duidelijke headingstructuur helpt schermlezers om een pagina te interpreteren. Tegelijkertijd maakt diezelfde structuur een pagina veel beter scanbaar voor iedere bezoeker. Consistente navigatie voorkomt dat gebruikers verdwalen. Niet alleen voor mensen die met een toetsenbord navigeren, maar ook voor bezoekers die snel iets zoeken. Goede toegankelijkheid maakt een website niet alleen inclusiever. Ze maakt een website eenvoudiger.

Je ziet geen WCAG-fout in Analytics

Met deze stelling moeten we wel voorzichtig zijn. Je kunt Google Analytics niet openen, naar een lage conversieratio kijken en concluderen dat je een toegankelijkheidsprobleem hebt. Zo werkt het niet. Een tegenvallende conversie kan tientallen oorzaken hebben, van een slechte propositie tot verkeer dat gewoonweg niet relevant genoeg is. Data kan je wel vertellen waar het interessant wordt om verder te kijken.

Neem een formulier. Als veel bezoekers ergens halverwege afhaken, kijken we vanuit CRO vaak eerst naar het aantal velden, de volgorde en de gevraagde informatie. Maar je kunt ook een niveau dieper gaan. Op welk veld ontstaan de meeste fouten? Wat gebeurt er als iemand iets anders invoert dan het systeem verwacht? Is duidelijk wat er fout gaat? En kan de bezoeker dat vervolgens gemakkelijk herstellen?

Bij een CTA geldt hetzelfde. Als weinig bezoekers op de belangrijkste knop van een pagina klikken, kun je eindeloos discussiëren over de tekst op die knop. Misschien moet ‘Neem contact op’ veranderen in ‘Plan een kennismaking’. Maar voordat je dat gaat testen, is een veel simpelere vraag op zijn plaats: valt die knop eigenlijk wel voldoende op?

Op die manier is conversiedata geen vervanging voor toegankelijkheidsonderzoek. Het is wel een goede plek om te zoeken naar plekken waar gebruikers blijkbaar moeite hebben om verder te komen.

Kleine obstakels hebben grote gevolgen

Een van de meest onderschatte onderdelen van conversie-optimalisatie zijn formulieren. Ze vormen vaak het laatste onderdeel van een klantreis. Juist daar gaat het regelmatig mis.

Bij een klant kwamen we bijvoorbeeld een probleem tegen in een bestelformulier. Het postcodeveld accepteerde alleen een Nederlandse postcode met een spatie. Wie 3811 AA invulde, kon verder. Wie 3811AA invoerde, kreeg een foutmelding. Echter was dit een generieke foutmelding: ‘Er is iets mis’. Op zich geen wereldschokkend probleem. Je kunt als bezoeker een spatie toevoegen en opnieuw proberen. Maar eigenlijk vraag je iemand om een fout te herstellen die helemaal geen fout is. Het systeem begrijpt prima wat 3811AA betekent. Daar kwam nog bij dat de foutmelding niet hielp. De bezoeker kreeg alleen te zien dat de invoer ongeldig was. Niet waarom en ook niet wat er wél werd verwacht.

We hebben daarom niet alleen de foutmelding aangepast, maar vooral het formulier slimmer gemaakt. Als iemand 3811AA invoert, voegt de website zelf de spatie toe. Is de invoer echt niet te herkennen als postcode, dan staat er concreet wat er moet gebeuren: ‘Vul je postcode in als 3811 AA.‘

Voor de gebruiker is dat een klein verschil. Voor het formulier bleek het effect wel degelijk interessant. De voltooiingsgraad steeg na de aanpassing van 4,1% naar 4,7%. Dat is 0,6 procentpunt, maar relatief bijna 15% meer voltooide formulieren.

We hebben hier geen gecontroleerde A/B-test uitgevoerd, dus ik ga niet beweren dat die stijging volledig aan het postcodeveld is toe te schrijven. Wat we wel zeker weten, is dat er een onnodige drempel in het formulier zat, dat we die hebben weggehaald en dat de voltooiingsgraad daarna hoger lag. Voor mij is vooral dát interessant. Je kunt er een WCAG-principe aan koppelen, maar als marketeer hoef je die kennis niet eens paraat te hebben om te zien dat de oude situatie niet logisch was. Als je weet wat een gebruiker bedoelt, waarom zou je hem dan vragen het opnieuw te typen?

Toegankelijkheid zit vaak in details

Bij een andere klant zat het probleem niet in een formulier, maar in de belangrijkste CTA op de pagina. De knop paste goed bij de huisstijl en zag er op het eerste gezicht prima uit. Alleen was het contrast met de achtergrond te laag.

Dat is een bekend toegankelijkheidsprobleem, maar ook hier kun je er zonder WCAG-kennis met een marketingbril naar kijken. Een primaire CTA hoort visueel duidelijk te maken waar je als bezoeker verder kunt. Als de belangrijkste knop nauwelijks loskomt van de rest van de pagina, maakt dat die taak onnodig moeilijk. We hebben het contrast verhoogd en daarmee de CTA duidelijker onderdeel gemaakt van de visuele hiërarchie. Het percentage bezoekers dat op de knop klikte, ging daarna van 1,7% naar 2,3%. Relatief is dat een stijging van ongeveer 35%.

Ook hier geldt dezelfde kanttekening. Het was geen geïsoleerde A/B-test waarmee we causaliteit kunnen bewijzen. Maar het laat wel zien waarom het interessant is om toegankelijkheidsbevindingen niet alleen op een technische actielijst te zetten. Zo’n bevinding kan ook een heel bruikbare hypothese voor conversie-optimalisatie zijn. Een knop met onvoldoende contrast is dan niet alleen: dit voldoet niet aan de richtlijn. Het wordt ook: als deze actie voor bezoekers duidelijker zichtbaar wordt, zien we dat dan terug in het klikgedrag?

Dat is een vraag waar een marketeer iets mee kan.

Meer verkeer is niet altijd het antwoord

Daar zit voor mij ook de commerciële kant van dit verhaal. Marketingteams steken veel tijd en geld in het aantrekken van bezoekers. We investeren in SEO, Google Ads, LinkedIn, content, e-mail en campagnes om zoveel mogelijk relevante mensen naar een website te krijgen. Vervolgens zijn we soms verrassend tolerant voor de drempels die we diezelfde bezoekers op de website voorleggen.

Stel dat je 10.000 bezoekers naar een landingspagina stuurt en 1,7% klikt door op de belangrijkste CTA. Dan zijn dat 170 bezoekers. Bij 2,3% zijn het er 230. Zestig extra mensen die de volgende stap zetten, zonder dat je één extra bezoeker hoeft in te kopen. Ik hoef jullie niet uit te leggen dat een paar procentpunten op deze aantallen relatief meer opleveren. Helaas betekent dat natuurlijk niet dat iedere contrastaanpassing 35% meer clicks oplevert. Zo’n conclusie zou veel te gemakkelijk zijn. Het laat wel zien waarom het de moeite waard is om verder te kijken dan alleen campagnes en acquisitie. Soms zit een deel van je groeipotentieel al in het verkeer dat je hebt, maar maak je het bezoekers onderweg onnodig moeilijk.

Juist een onderwerp voor marketeers

Digitale toegankelijkheid wordt binnen organisaties vaak belegd bij IT, juridische zaken of compliance. Dat is logisch. De aanleiding is meestal wetgeving en het voldoen aan richtlijnen. Maar als toegankelijkheid daar ook blijft, ontstaat het risico dat het wordt behandeld als een eenmalig project. Er wordt een audit uitgevoerd, een lijst met bevindingen afgewerkt en vervolgens verdwijnt het onderwerp weer naar de achtergrond. Dat is zonde.

Want toegankelijkheid zou geen eindcontrole moeten zijn. Het zou onderdeel moeten zijn van iedere ontwerpkeuze, iedere campagnepagina en iedere optimalisatieslag. Juist marketeers beschikken over de kennis om gebruikersgedrag te analyseren. Zij weten waar bezoekers afhaken, welke pagina’s slecht presteren en welke formulieren niet converteren. Combineer die inzichten met toegankelijkheidsprincipes en er ontstaat iets veel waardevollers dan alleen een website die voldoet aan de richtlijnen. Er ontstaat een website die beter werkt. Voor meer mensen. Onder meer omstandigheden. Met minder frustratie. En uiteindelijk met betere resultaten.

Daarom hieronder 5 tips waar je morgen al mee aan de slag kunt:

1. Kijk naar fouten in formulieren, niet alleen naar uitval.
   Als je kunt meten op welke velden fouten ontstaan, heb je waardevolle informatie. Probeer die fouten zelf uit en kijk wat de website doet. Vertelt een melding alleen dát iets fout is, of ook wat iemand moet doen? En nog belangrijker: kan het systeem sommige fouten zelf oplossen? Een spatie in een postcode, een telefoonnummer met streepjes of extra spaties in een invoerveld hoeven niet automatisch problemen van de gebruiker te worden.
2. Bekijk je belangrijkste CTA’s opnieuw.
   Niet vanuit de huisstijl, maar vanuit hun functie. Valt de belangrijkste actie daadwerkelijk op? Is duidelijk dat het een knop is? Bekijk de pagina eens op verschillende schermen en niet alleen op de monitor waarop hij ontworpen is. Juist een CTA met weinig clicks verdient zo’n controle voordat je nieuwe varianten van de tekst gaat testen. Tip: Figma heeft een fijne add-on waarmee je jouw huisstijl kunt checken op WCAG.
3. Vergelijk mobiel en desktop.
   Grote verschillen in conversie zijn niet automatisch een toegankelijkheidsprobleem, maar ze zijn wel aanleiding om verder te kijken. Zijn teksten goed leesbaar? Zijn knoppen en links makkelijk te bedienen? Blijft de pagina bruikbaar als je inzoomt? Werkt het formulier net zo prettig op een klein scherm?
4. Leg je muis een keer weg.
   Probeer je belangrijkste klantreis alleen met het toetsenbord te doorlopen. Ga naar een landingspagina, navigeer naar het formulier en probeer het volledig in te vullen. Je hoeft geen expert te zijn om te merken dat je ergens vastloopt, niet kunt zien waar de focus staat of twintig keer op Tab moet drukken voordat je bij de juiste actie bent.
5. Combineer cijfers met kijken naar mensen.
   Analytics laat zien dát bezoekers afhaken, maar zelden waarom. Een usabilitytest, sessie-opname of simpelweg meekijken terwijl iemand een taak uitvoert, geeft vaak veel meer context. Iemand kan uiteindelijk een formulier voltooien en toch onderweg drie keer hebben getwijfeld of een fout hebben gemaakt. In je conversieratio zie je dat niet terug.

Toegankelijkheid hoeft niet bij compliance te stoppen

Binnen veel organisaties begint digitale toegankelijkheid bij compliance, juridische zaken of IT. Dat is ook niet vreemd. Wetgeving is op dit moment voor veel bedrijven de directe aanleiding om ermee aan de slag te gaan en een WCAG-audit brengt heel concreet in kaart wat er technisch en inhoudelijk moet worden verbeterd. Alleen zou het daar wat mij betreft niet moeten eindigen. Een toegankelijkheidsspecialist ziet barrières die wij als marketeers waarschijnlijk missen. Andersom beschikken marketingteams over gedragsdata waarmee ze kunnen zien waar in de klantreis iets gebeurt. Leg die informatie naast elkaar en een lijst met bevindingen wordt ineens een stuk interessanter.

Je kunt prioriteren welke problemen zich voordoen op belangrijke conversiepagina’s, meten wat er voor en na een aanpassing gebeurt en toegankelijkheidsbevindingen gebruiken als input voor CRO-hypotheses. Bovendien kun je bij nieuwe campagnes al tijdens het ontwerp rekening houden met drempels, in plaats van ze na een audit weer te moeten repareren. Daarmee wordt toegankelijkheid niet ineens een truc om meer omzet te maken. Dat zou het onderwerp tekortdoen. Een website toegankelijk maken heeft op zichzelf waarde en lang niet iedere noodzakelijke verbetering ga je terugzien in een conversiepercentage. Maar soms wel. En juist daarom zou ik toegankelijkheid als marketeer niet alleen op het bureau van compliance laten liggen. Als een formulier slecht converteert, een CTA nauwelijks wordt gebruikt of mobiel opvallend achterblijft, kijk dan eens verder dan de gebruikelijke CRO-knoppen waar we aan draaien.

Misschien hoef je de bezoeker niet méér te overtuigen. Misschien moet je het hem gewoon iets makkelijker maken.