10 contenttrends voor 2027: betekenis wint terrein

Als ik nadenk over contenttrends voor 2027, merk ik dat ik vaak geneigd ben om aan een soort wishful thinking te doen. Wat zijn de zaken die ons als contentmakers succesvoller kunnen maken als we daar goed op inspelen? Waar moeten we op letten? Wat moeten we idealiter gaan doen? Dat zie je terug in de trends, omdat het deels bewegingen zijn die plaatsvinden en deels reacties op die bewegingen doordat we daar meer en meer op inspelen.

Terugblik contenttrends 2026

Bij een vooruitblik kijk ik ook altijd terug. Om mezelf te toetsen én omdat ik wil weten welke trends ook in 2027 nog relevant zijn. Sommige zijn dat. Vertrouwen verdienen en wantrouwen tegengaan bijvoorbeeld, dat nu ook is opgenomen in het nieuwste Logeion Trendrapport. Maar ook inhaken op zero-click marketing met content die je doelgroep met relatief weinig moeite tot zich kan nemen. Of de hernieuwde hang naar authenticiteit en menselijkheid in content en marketing.

Het zijn bewegingen die al langer bezig zijn en die steeds meer vorm krijgen. Vandaar dat je ze terugziet in trend 7 en trend 9 voor 2027.

En natuurlijk mag AI niet ontbreken in dit overzicht, want dat is al een tijd de meest dominante beweging die we zien, inclusief de (tegen)reacties erop. Daarom start ik met contenttrends die met AI te maken hebben.

1. Van losse AI-acties naar een AI-agent proces

Gartner verwacht dat het aandeel marketingwerk dat door AI wordt geautomatiseerd, stijgt van 16% in 2026 naar 36% in 2028. Een deel van die stijging zal dus in 2027 plaatsvinden. Tegelijkertijd zie je dat we steeds meer met structureel inzetbare AI-skills, AI-agents en Dots werken in plaats van met losse prompts. En werken we met een contentproces waarbij opeenvolgende AI-instrumenten een rol spelen, bijvoorbeeld met een:

• Onderzoeksagent die informatie opzoekt en op een rij zet
• Content-gap agent die uitzoekt wat er al is en waar kansen voor jouw merk en contentdoelen liggen
• Schrijf-agent/skill die outlines en eerste versies van teksten en scripts maakt
• Editor- of governance skill/agent die checkt op fouten, inconsistenties, je tone-of-voice en of de content voldoet aan je merkrichtlijnen
• SEO/GEO-agent die advies geeft voor vindbaarheid in zoek- en antwoordmachines

Daarnaast krijgen we steeds meer aandacht voor het organiseren van AI binnen marketing, voor veranderende marketingrollen en voor AI-governance waarbij je vastlegt wat door AI gedaan wordt, waar mensen een (beslissende) rol spelen en hoe je de betrouwbaarheid van proces en uitkomsten organiseert.

2. Afzetten tegen AI-slop met authenticiteit

Steeds meer mensen balen van AI-slop en dat gaat gepaard met extra waardering voor menselijke creativiteit en authenticiteit. Meer mensen en organisaties gaan weer laten zien wie ze echt zijn, inclusief de contentfoutjes en imperfecties die daar af en toe bij horen.

Zoals Fleur Zick eerder dit jaar al aangaf, loont het om content te delen die spontaan, rommelig of zelfs onaf oogt. Die scoort namelijk opvallend vaak beter. Naarmate meer contentmakers dat ontdekken, zullen we dit type zogenaamd slordige content vaker tegenkomen en zelf inzetten.

Daarbij loont het om met een eigen invalshoek te komen, in plaats van gemakzuchtig gemaakte, generieke AI-content die toch een herhaling is van alles wat er al is. Naarmate ook social media de AI-content vaker als zodanig gaan markeren en nu we daar zelf ook toe verplicht zijn, zal die noodzaak om met echte, authentieke content en eigen, unieke invalshoeken te komen weer terugkomen. Zowel die spontane, imperfecte content als die eigen invalshoeken raken de snaar.

3. Structurele aandacht voor AI-vindbaarheid

GEO is al een tijdje een belangrijk onderwerp en zal nog meer een plek krijgen naast en in combinatie met SEO. Maar ook in combinatie met allerlei andere acties en tactieken. Want GEO draait onder andere op wat elders over je organisatie gezegd wordt en daarnaast voor een belangrijk deel op content op jouw eigen site en kanalen. Dat betekent aandacht voor earned media en PR en zeker ook extra aandacht voor wat er wel en nog niet op je eigen kanalen staat, maar wat wel verschil zou kunnen maken.

Nu ontstaat er de laatste weken wel enige onrust over GEO, omdat enkele onderzoeken laten zien dat het aandeel van GEO in menselijke bezoekers op je site (nog) echt heel klein is. Volgens een expert zelfs vergelijkbaar met het aandeel van DuckDuckGo. En daarnaast zijn er aanwijzingen dat de conversie van AI-gestuurd bezoek mogelijk toch minder goed is dan eerst gedacht.

Deze ontwikkelingen zorgen voor extra aandacht voor en discussie over GEO, wat het nu echt voor je content- en marketingdoelen betekent, waar het al dan niet voorlopig nog teleurstelt én hoe je eraan werkt.

Dat brengt ook aandacht voor andere KPI’s met zich mee, omdat de link tussen een klik op een zoek- of AI-resultaat wel meetbaar is, maar niet het hele verhaal. Tussen een mention door een AI-antwoordmachine en daadwerkelijk bezoek aan je website kunnen uren of dagen en vele oriëntatiestappen zitten, waardoor de conversie moeilijker te attribueren en in kaart te brengen is. Zie ook de volgende trend.

4. Extra aandacht voor de ‘messy middle’ en andere KPI’s

Bij oude attributiemodellen draaide het vaak om het meten en volgen van kliks. Maar in een tijd van zero-click content waarbij er minder verkeer vanuit socials naar je site komt en waarbij zo’n twee derde deel van de zoekresultaten in Google niet tot een klik naar je site leidt, zijn die kliks minder veelzeggend.

Tel daarbij op dat conversies uit AI-vindbaarheid ook lastig te meten zijn en je ziet dat de attributie black box alleen maar groter wordt, omdat kliks nog slechts een deel van het verhaal vertellen. Dat maakt het lastig om content te evalueren en daar vervolgacties op te baseren. Het maakt het ook lastig om het effect van content in beeld te brengen bij de beslissers die uiteindelijk budget vrij moeten maken.

Dat betekent dat we weer met frisse blik naar attributie en content ROI kijken. Wat gebeurt er in de zogenaamde messy middle: tussen dat eerste contact of klik en de uiteindelijke conversie? Daar horen deels andere KPI’s bij. Zo lijkt share of voice een correlatie te hebben met aanbevelingen door AI, zou je gericht kunnen kijken naar nieuwsbriefinschrijvingen of leads per stuk content en naar conversiepercentages van gated content.

5. Meer focus op bottom-of-the-funnel content

‘Oude’ contentmarketing draaide voor een belangrijk deel om top-of-funnel content waar vraag naar was.

Kort gezegd:

Waardevolle content op je website = vindbaar in Google = bezoek op je website = een percentage bezoekers converteert tot lead of klant.

De AI-overzichten en -antwoorden hebben dat spel compleet veranderd. Met antwoorden op gangbare vragen waar veel zoekvolume op zit, kom je nu een stuk minder ver. Natuurlijk zijn er nog steeds mensen die op links in zoekresultaten klikken, maar die groep is kleiner geworden. Dat biedt ruimte voor extra aandacht voor andere content die niet zozeer informatieve vragen met een wat hoger zoekvolume beantwoordt, maar de mensen helpt die al een fase verder zijn en de laatste drempel over willen om tot actie of aankoop over te gaan.

Daarmee speel je in op een veranderende rol die websites gaandeweg vervullen. Het zijn niet meer vooral plekken waar mensen je voor het eerst ontdekken via een klik in Google Search, maar websites worden steeds meer een plek waar mensen willen weten wie jij bent, wat je te bieden hebt en waar je hun resterende vragen beantwoordt over producten, diensten, werkwijze, prijzen, onboarding en noem maar op.

6. Gerichter inspelen op multimodaal zoeken

Mensen zoeken nog steeds heel veel via Google, maar ook via socials en via conversational search. AI-antwoorden laten ook steeds meer gevarieerde content zien, de AI-modus van Google wordt inmiddels door ruim een miljard mensen maandelijks gebruikt en wordt alsmaar visueler en het aantal mensen dat agents inzet om uitzoekwerk en ander werk te doen groeit gestaag.

Dat betekent dat oude tactieken waarbij je bijvoorbeeld een blogartikel met een handvol social posts maakte meer en meer ontoereikend zijn. Search wordt breder en visueler. Een inhoudelijk onderwerp dat belangrijk voor je is pak je daarom vaker multimodaal aan. Met misschien nog een tekstuele uitleg of onderbouwing als basis, maar dan wel aangevuld met een of meer korte uitlegvideo’s, sprekende visuals of visuele demonstratie, FAQ of vraag-antwoordsnippets en mogelijk zelfs een interactieve tool, infographic of tijdlijn. Steeds meer contentteams spelen daar al op in en dat zal in 2027 alleen maar toenemen.

7. Credibility governance

Je geloofwaardigheid en autoriteit als afzender is in een tijd van desinformatie van belang voor je doelgroep en daarmee voor je contentdoelen. Maar het is ook van belang voor GEO en was dat al voor SEO (E-E-A-T). Met een geloofwaardigheidsinfrastructuur of credibility governance vergroot je de kans dat mensen en machines je geloofwaardig en gezaghebbend genoeg vinden om je verhaal te accepteren en ernaar te handelen.

Dit doe je met content op je eigen platformen en kanalen, maar zeker ook via earned media. Het gaat ook verder dan social proof, al maakt dat er wel deel van uit. Zo’n geloofwaardigheidsinfrastructuur bevat bewijs en onderbouwing in je basiscontent. Het benoemt betrouwbare bronnen daarvoor. Je toont interne en/of  externe experts die je verhaal staven. Het kaart misstanden of misverstanden aan die je doelgroep raken. En het omvat anderen die aangeven dat we weten waar we het over hebben.

Maar credibility governance gaat verder dan content. Het betekent ook dat je intern waarborgt dat wat je zegt, klopt. Dat je vastlegt hoe je omgaat met kritische feedback en wantrouwen. En dat je ervoor zorgt dat je daden overeenkomen met wat je uitdraagt.

Gaan we allemaal zo’n complete infrastructuur bouwen? Dat hangt helemaal af van je doelen. Maar het ligt voor de hand dat we meer en meer naar elementen uit credibility governance zullen grijpen om te laten zien dat we een geloofwaardige afzender van een bepaald verhaal zijn.

8. Extra waardering voor klein = fijn

Wereldwijd heeft 70% van de consumenten volgens de Edelman Trust Barometer een insulaire vertrouwenshouding: mensen vertrouwen eerder binnen bekende of gelijkgestemde kringen. Ze aarzelen om iemand te vertrouwen die andere waarden of een andere culturele achtergrond heeft. Ofwel de spreekwoordelijke bubbel. Dat zie je ook terug in reacties op de herstart van Hyves: eindelijk weer gewoon met vrienden en familie op een social platform zitten.

Daarmee komt er weer meer ruimte voor niche content die niet draait om groot bereik, laat staan viraal gaan. Maar die impact heeft op een kleine groep mensen en die dan echt raakt. Dat zie je terug in micro-communities en micro-influencers. Is dat nieuw? Nee, want het zat al in het concept van 1000 true fans uit 2008, maar het is door grote bereikcijfers op de socials de laatste jaren vaak naar de achtergrond verdrongen.

9. Meer menselijke marketing

Goed, dit is misschien ook een beetje wishful thinking. Maar onder marketeers ontstaat langzaam maar zeker de wens om tot eerlijker, menselijker en meer verbindende marketing te komen. Of misschien was die wens er altijd al en wordt de beweging nu langzaam zichtbaarder, bijvoorbeeld door #teamdavid. Dat is een Nederlands initiatief van marketeers, designers, copywriters en ondernemers die streven naar een eerlijkere, menselijkere en meer oprechte vorm van marketing voor het mkb. Met minder (geen) manipulatie, spam en oppervlakkigheid.

Maar het is niet vreemd dat die verschuiving er is. Met generatieve AI dreigt nog meer afstand en onpersoonlijkheid en dat nodigt uit tot een tegenbeweging, net zoals de bakken met AI-slop vragen om authentieke content. Minder transacties najagen maar meer de warme relatie nastreven. Je doelgroep niet als een object zien dat moet converteren (ik zet het even stevig neer), maar als de mensen van vlees en bloed zien die ze zijn.

10. Topical authority is terug van nooit echt weggeweest

Topical authority bestaat eigenlijk al heel lang en komt voort uit SEO. Met de Hummingbird-update van Google in 2013, gevolgd door E-A-T en E-E-A-T. Maar met de groeiende aandacht voor AI-vindbaarheid is topical authority weer helemaal actueel. Bovendien werkt het niet alleen voor je website, maar ook steeds meer voor je socials.

Eerder schreef Julia Helmich hier al over het inzetten van zogenaamde series op social media en daarmee bouw je ook op die platformen aan topical authority. Dat gaat net iets verder dan regelmatig content over dezelfde thema’s delen in losse posts. Je plaatst dan posts die onderling samenhangen en naar elkaar linken, waarbij je mogelijk zelfs een post als cornerstone post behandelt en andere posts naar deze basis laat verwijzen. Een signaal voor algoritmes en generatieve AI dat hier iets kenmerkends staat voor jou als afzender. Of benut afspeellijsten om te laten zien waarvoor mensen echt bij jou moeten zijn.

Wat het net niet haalde voor de contenttrends 2027

Bij het spitten en onderzoeken kwam ik allerlei interessante zaken tegen die ik uiteindelijk toch niet gebruikte. Bijvoorbeeld omdat ik toch te weinig onderbouwing tegenkwam of omdat het meer losse ideetjes leken dan grotere bewegingen. Zoals een vraag of we straks minder content uitbesteden aan AI, omdat het uitbesteden soms meer tijd kost dan zelf doen en bedenken. Ik zag daarover een interessante discussie ontstaan online, maar heb nog niet goed in beeld hoe breed die discussie leeft. Daarom liet ik die toch nog buiten beschouwing in de contenttrends.

Verder vroeg ik me af of de aandachtscrisis relevant was, maar die bleek vervolgens al heel oud toen ik las dat Seneca er al 2000 jaar geleden over schreef. Omgaan met desinformatie haalde het niet want dat kwam eigenlijk vorig jaar al terug in de trends en past binnen credibility governance.

Maar hopelijk kunnen de 10 contenttrends die daarmee overbleven voor 2027 je inspireren en ideeën geven voor authentieke en verbindende content voor komend jaar.