Koude B2B-mail in Nederland: dit is de wet die marketeers missen

Vraag tien marketeers of koude B2B-mail in Nederland mag, en je krijgt tien keer hetzelfde antwoord: “Ja, onder de AVG, op basis van gerechtvaardigd belang.” Het klinkt zeker, het staat in veel blogs, en het noemt de verkeerde wet.

Of je iemand ongevraagd een commerciële e-mail mag sturen, regelt artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet. Daarop houdt de Autoriteit Consument & Markt (ACM) toezicht. De AVG, met de Autoriteit Persoonsgegevens als toezichthouder, gaat over iets anders: hoe je met de gegevens omgaat. Ik draai outbound voor B2B-bedrijven en moest dit zelf uitzoeken. Dit is wat de wet zegt, waar de gangbare uitleg tekortschiet, en wat je ermee doet.

Wat artikel 11.7 zegt

Lid 1 is de hoofdregel: ongevraagde berichten voor commerciële, ideële of charitatieve doelen mogen alleen als de verzender kan aantonen dat de ontvanger vooraf toestemming gaf.

Lid 3, onder a, maakt een uitzondering voor zakelijke ontvangers, in de vorm die ze kreeg bij de wetswijzigingen van 2008 en 2021. Omdat bijna alle Nederlandse outbound daarop leunt, loont het om precies te zijn. Kort gezegd: is de ontvanger een rechtspersoon, of iemand die handelt in zijn beroep of bedrijf, dan is geen toestemming vooraf nodig als je elektronische contactgegevens gebruikt die de ontvanger daarvoor zelf heeft bestemd en bekendgemaakt, en je ze gebruikt voor een doel dat daarbij past.

Een bedrijf, of iemand die mailt in zijn rol als ondernemer of professional, mag je dus zonder toestemming vooraf benaderen. Maar niet met elk adres, en niet voor elk doel.

De voorwaarde die wegvalt

Lid 3 onder a stelt dus twee voorwaarden:

• Het adres moet voor dit doel bestemd en bekendgemaakt zijn. Niet: het adres bestaat, of het is te vinden. De ontvanger moet het zelf naar buiten hebben gebracht om daar benaderd te worden.
• Het gebruik moet passen bij het doel dat de ontvanger eraan verbond. Een supportadres is er voor klanten met een vraag, niet voor een salespitch.

Hoe ver “bestemd en bekendgemaakt” precies reikt, is voor zover ik kan vinden nauwelijks door een rechter of de ACM uitgewerkt. De ACM richt haar publieke uitleg vooral op toestemming, bestaande klanten en afmelden. Wat volgt is daarom mijn lezing van de wettekst, geen vaste regel.

Wat dit in de praktijk betekent

Nicole Tien, Managing Partner bij Matchwell, las de juridische redenering mee en zet er een kanttekening bij: “De voorbeelden zijn wel contextafhankelijk. Een adres bij ‘neem contact op’ of info@ is niet automatisch bestemd voor commerciële acquisitie. Altijd kijken waarvoor de ontvanger het adres presenteert.”

De vijfde rij doet het meeste pijn, want uit dat soort adressen bestaan de meeste koude lijsten. Ze zijn niet automatisch verboden, maar de onderbouwing is dun. Kun je niet aanwijzen waar iemand het adres zelf heeft bekendgemaakt, dan sta je zwak als hij klaagt.

Daarnaast geldt zonder uitzondering: elk bericht vermeldt wie je werkelijk bent en biedt een eenvoudige, kosteloze manier om je af te melden. Dat gaat zelden mis omdat iemand een afmelding weigert. Het gaat mis omdat de afmelding in één systeem wordt verwerkt en in drie andere niet.

Waar de AVG wel meedoet

Een zakelijk adres als [email protected] is een persoonsgegeven. Wie het opslaat, verrijkt of in een campagne zet, heeft dus ook met de AVG te maken:

• Een grondslag. Voor zakelijke outreach komt meestal gerechtvaardigd belang in beeld (artikel 6 lid 1 sub f), met een afweging tegen het belang van de ontvanger.
• Informeren. Heb je de gegevens niet van de persoon zelf, dan vertel je waar je ze vandaan hebt en wat je ermee doet (artikel 14).
• Bezwaar tegen direct marketing is absoluut. Iemand kan altijd bezwaar maken, zonder reden, en dan stop je (artikel 21).

Nicole Tien: “Artikel 14 AVG geldt wanneer je gegevens indirect hebt verkregen. Uiterlijk binnen een maand, óf uiterlijk bij het eerste contact als dat eerder is. Gerechtvaardigd belang kan soms passen, maar is geen automatische vrijbrief.”

De Telecommunicatiewet beslist of je dit bericht mag sturen. De AVG beslist hoe je met de gegevens omgaat. Wie alleen naar de AVG kijkt, beantwoordt de tweede vraag en slaat de eerste over.

5 vragen voor elke Nederlandse campagne

1. Is de ontvanger zakelijk? Zo niet, dan heb je toestemming vooraf nodig.
2. Kun je aanwijzen waar de ontvanger dit adres zelf heeft bekendgemaakt?
3. Past je bericht bij het doel van dat adres?
4. Staat in elk bericht wie je bent, en werkt de afmelding in al je systemen?
5. Kun je je AVG-kant laten zien? Grondslag, herkomst van de gegevens en hoe je informeert.

Wie ze eerlijk doorloopt, merkt vaak dat de lijst kleiner wordt en de berichten beter.

Tot slot

B2B-mail mag in Nederland. De vraag is welk adres je gebruikt en waarvoor, en daar is artikel 11.7 strenger dan de meeste samenvattingen.

En dit is alleen Nederland. De Europese ePrivacy-richtlijn laat landen veel ruimte in hoe ze zakelijke ontvangers beschermen. Dezelfde campagne kan hier dus routine zijn en één grens verderop een probleem.

Ik ben geen jurist en dit is geen juridisch advies. Zet je echt budget in een markt, laat het dan één keer toetsen door iemand die daarvoor is opgeleid. Met dank aan Nicole Tien voor het meelezen van de juridische redenering.