Meer doen met klantbeoordelingen

Klantbeoordelingen in je webwinkel hebben een positieve invloed op de verkoop. Bij de meeste online shops vind je deze waardevolle user reviews echter alleen maar terug op de productpagina. Terwijl er veel meer plaatsen zijn waar je deze conversieverhoger in kan zetten. Wij zijn hem al tegengekomen in de (geleide) navigatie, in de zoekfunctie, in e-mailings, in printcatalogi en zelfs in de offline winkel.

Effectiviteit van online klantbeoordelingen
Bestaand onderzoek naar de effectiviteit van klantbeoordelingen (customer ratings en reviews) bewijst keer op keer de positieve effecten. Een aantal resultaten:

• Netshops.com behaalde een toename van 26% in online verkoop na de introductie van product reviews (onderzoek i.s.m. Universiteit van Nebraska)
• Meer dan de helft van UK online shoppers geeft aan klantbeoordelingen (zeer) belangrijk te vinden in het maken van de aankoopbeslissing (Internet Statistics Compendium van E-Consultancy)

De Amerikaanse aanbieder van software voor klantbeoordelingen (Bazaarvoice) geeft bovendien aan dat:

• Het gemiddelde cijfer dat klanten aan producten toekennen 4.3 is, op een schaal van 5. Angst voor veel negatieve reacties is dus onterecht.
• Bij ratings/reviews zowel de gemiddelde beoordeling als ook het aantal beoordelingen invloed heeft op conversiestijging. Een positieve gemiddelde score op basis van 100 kopers is betrouwbaarder dan dezelfde positieve score op basis van slechts enkele enthousiastelingen.
• Het aantal reviews ook invloed heeft op het percentage retourzendingen. Mensen weten immers beter wat ze kunnen verwachten als ze iets kopen – zowel sterke als minder sterke kanten van het product

Kern van al het onderzoek is dat online shoppers elkaar nu eenmaal geloofwaardiger vinden dan de verkoper. Waar zij aanbevelingen van de verkoper met de nodige achterdocht ontvangen, gaan aanbevelingen van andere consumenten er schijnbaar in als koek.

Wat kan de online marketeer nog meer doen met dit waardevolle nieuwe wapen van klantbeoordelingen? Onderstaand 5 extra toepassingen, naast gebruik op de productpagina:

1. In de navigatie
Voeg in de navigatie per productcategorie een onderdeel ‘best verkocht’ en/of ‘meest gewaardeerd’ toe. Dit maakt het bezoekers makkelijk de goed scorende producten te vinden. Vooral geleide navigatie is hier uitermate geschikt voor.

Dell.com biedt in de geleide navigatie ook de mogelijkheid binnen de categorie ‘populaire producten’ verder te zoeken.

Plaats vervolgens op productoverzichtspagina’s de gemiddelde score van elk product. Zo kan de adviesgevoelige klant gemakkelijk de verschillende artikelen vergelijken.

2. In de zoekfunctie
Plaats enkele top-sellers (gerelateerd aan de zoekterm) opvallend boven of naast de zoekresultaten. Een extra sorteermogelijkheid van de zoekresultaten op populariteit en/of waardering (naast prijs, titel en merk) is een mooie extra service. En, zoals gezegd, een potentiële conversieverhoger. Zie in onderstaand screenshot hoe Buzzillions.com dit doet.

Zoekresultaten op Buzzillions.com. De resultaten kunnen ook worden gesorteerd op ‘most reviewed’ en ‘avg rating’.

3. In e-mailings
Neem klantbeoordelingen op in actiemailings. Of experimenteer met een volledig op klantbeoordelingen gebaseerde e-mailing, zoals Crutchfield doet (Geert-Jan Smits nam dit voorbeeld al eerder op in zijn artikel over effectieve e-mail campagnes):
“Check out this collection of products highly rated by our customers.”

4. In de printcatalogus
Wat in een mail kan, kan ook in de printcatalogus. Besteed in de catalogus aandacht aan ‘wat onze klanten ervan vinden’, zoals Callaway Golf doet: zij plaatst recensies van fervente golfers in de catalogus inclusief foto. Wat het geheel persoonlijker en daarmee wellicht geloofwaardiger maakt dan het anonieme ‘sterrensysteem’ dat Crutchfield in de e-mailing gebruikt.

Een pagina uit de catalogus van Callaway Golf. Enkele beoordelaars verdienen met naam en foto een plaatsje in de catalogus en daarmee bij duizenden golfers op de deurmat.

5. In de offline winkel
Je kan nog een stap verder gaan en de klantbeoordelingen terug laten komen in je offline filialen. Zoals de Canadese supermarktketen President’s Choice: zij gebruiken de online verzamelde user ratings en reviews in haar offline supermarkten. Bordjes op de schappen tonen de gemiddelde rating en quotes van kopers. Legendarisch werd onderstaande vegetarische lasagne, met bijbehorende tekst van een gelukkige ouder: ‘we ALL enjoyed it… even my “vegetable hating” 17 year old son!’. President’s Choice gebruikt negatieve feedback bovendien om productverbeteringen door te voeren (meer over deze case in dit artikel op Emerce)

Hoewel klantbeoordelingen op de productpagina uitgebreid zijn onderzocht en effectief bevonden, zijn (nog) geen keiharde conversiecijfers bij bovenstaande vijf alternatieve toepassingen bekend. Maar wellicht dat lezers van dit stuk hier uitkomst kunnen bieden. Iemand met ervaringscijfers?

Tim Besselink is consultant bij internet advies bureau Jungle Minds Hij is auteur van het e-commerce boek Finest Fifty.