Het businessmodel van Sanoma’s Autoweek

Sanoma Men’s Magazines presenteerde op het Cross Media Café van 13 mei 2008 over Geld verdienen met crossmediale formats de case Autoweek. Sprekers Sander Stallinga (Adjunct Uitgever Automotive) en Norbert Mirani (Strategy and New Business Director) van Sanoma Men’s Magazines schetsten een beeld van Sanoma’s corporate view, toegespitst op de doelgroep mannen, en gaven daarnaast insights via de case Autoweek.

Markt en portfolio
Sanoma Men’s Magazines (SMM) is opgericht in 2004, een belangrijke reden hiervoor is dat als je het afsplitst je er pas optimaal business uit kunt halen. Sinds de oprichting heeft men een aantal overnames gedaan, onder andere de Golf-bladen van `Wegener en bijvoorbeeld ook Motorjacht. Het marktaandeel van Sanoma is 37% op de lezersmarkt en 27% op de advertenteerdersmarkt, behoorlijk fors dus. SMM is net als ilse media onderdeel van Sanoma Uitgevers, zo vertelt Norbert Mirani (foto).

Zo’n 80% van het portfolio van SMM is special interest. Mannen willen die diepte in: ze lezen over motoren, Formule 1 (etc.) en daar willen ze alles van weten. Vrouwen zijn veel generieker. “Bij mannen gaat het over leuke dingen, bij vrouwen gaat het over problemen.” Op hoofdlijnen zijn mannen maar geïnteresseerd in een beperkt aantal onderwerpen: vrouwen, auto’s, sport, gadgets en geld.

Oorspronkelijk was internet voor SMM een extensie, maar nu is het een cruciale poot binnen het bedrijf en is het model voor de toekomst daarop gericht.

De multimedia balans
Begin dit jaar is er een groot uitgeverscongres gehouden in Berlijn over crossmedia. Er kwam daar een stelregel uit dat gezien de marktontwikkelingen op dit moment 10% van je marge uit digitale uitingen moet komen. Als dat niet het geval is loop je dusdanig achter de ontwikkelingen aan dat je de boot dreigt te missen. Bij SMM is dat nu 15%, ze zitten daar dus ruim boven. Maar daar zit maar 10% van je omzet. De conclusie daarvan is dat het een lucratieve business is. Verhoudingsgewijs is het aantrekkelijker om op internet je business te maken, je ziet dat het daar makkelijker kan. Kosten op internet stijgen nauwelijks, het verhogen van de oplage van een tijdschrift daarentegen zorgt wel voor verhoudingsgewijs flinke kostenstijgingen.

De waarde van internet
Multiscope heeft recent een onderzoek gedaan naar de tevredenheid van websites. In de Top 20 websites naar tevredenheid scoorde Autoweek na Google het hoogste. Wat is de overlap tussen print en online? Het blijkt dat 65% van de online bezoekers wel eens het blad leest en dat die andere groep daartoe misschien verleiden is. Voor adverteerders biedt dit ook perspectief, want ze kunnen het blad bijvoorbeeld gebruiken om te inspireren (thema advertising) en ze kunnen de site gebruiken om mensen via een klik verder naar hun site te krijgen. Dat doen adverteerders ook, Daimler Chrysler heeft onlangs aangekondigd dat ze zo’n 15% van hun budget (dat is 1,5 miljard m) gaan verschuiven naar internet. Dat gaan ze niet zo zeer inzetten op CPM (kosten per view) maar op CPC (kosten per klik) of CPS (kosten per sale). “We willen auto’s verkopen” zegt Daimler, dat is een ontwikkeling die ze bij Sanoma zien.

Organisatiestructuur
Dan komt de organisatiestructuur aan bod, hiervoor is geen ideaalplaatje te schetsen. Bij SMM bestaan er verschillende modellen naast elkaar. Zo is het bij Playboy dat de redactie van de site bij marketing zit. Bij Panorama idem dito, hier is ook de site erg losgekoppeld van het blad. Autoweek is een ultiem model, daar is de formule verweven met redactie èn marketing. Dat is zo geworden omdat het “het kindje was” van een van de redacteuren. Belegger.nl ziet er wat anders uit omdat het een erg specifieke markt is, er is hiervoor een aparte afdeling waarbij bijvoorbeeld de sales door een afzonderlijk iemand wordt gedaan.

Sales heeft men bij SMM in eigen huis en het zit ook bij print zodat zaken doorgetrokken kunnen worden. Dan is er een afdeling Digitale Media die helpt bij het opstarten van projecten of het initiëren van projecten waar anderen niet aan toe komen, bijvoorbeeld mobile. Maar er zit ook die volledig gespecialiseerd is in search engine marketing. Men heeft ook een eigen audio/video studio. Vorig jaar draaide men daar meer dan 700 producties.

Evolutie Autoweek
Na het vertonen van de video Autoweek the movie pakt collega Sander Stallinga (foto) de draad van het verhaal op. Hij is Adjunct Uitgever van Autoweek. Hij kijkt vanuit het perspectief van de redactie naar de evolutie.

Hij herinnert zich dat er op een bepaald moment een strijd was binnen de redactie over wat wel of niet op de site weg te geven. In 2004 bleek dat met name het nieuws erg geschikt was voor op internet en de achtergrondinformatie juist voor het blad, dus meer een hybride model. Inmiddels kun je zeggen dat geldt “information is free!”

Mediatrends
Stallinga zet vervolgens een aantal belangrijke mediatrends op een rijtje:

• De ‘Long Tail’: Als je het hebt over de auto’s is SMM volop op het milieu gedoken met initiatieven als ‘Groen op weg’. Dit soort zaken is tegenwoordig veel gemakkelijker te doen.
• Toename user generated / -oriented, / co-created content: Vroeger was dat ingezonden brieven, nu is men in staat om dat via internet op een redelijk hoog niveau te brengen. Al 7 jaar vragen we 25.000 mensen een half uur van hun tijd om een enquête in te vullen. In de rubriek Reviews zie je er inmiddels 16.000 staan. Tegenwoordig doet men ook aan het reviewen van dealers, iets wat in het begin overigens wel wat commotie veroorzaakte. De Duitse collega’s van Autobild gaan met hun initiatief in China zelfs zo ver dat ze (ook) mensen ‘het verhaal’ laten schrijven en het best scorende artikel (via het Digg-principe) een beloning krijgt naar rato van het succes. De beste schrijvers worden zelfs gevraag om tot de redactie toe te treden.
• Opkomst van rich media en streaming content: Auto’s is natuurlijk emotie en daarin is beeld erg belangrijk. Men gaat steeds meer met de camera op stap, sinds begin dit jaar ook met een verdienmodel. Men heeft 400.000 views op de site, daar hangt een preroll voor waarmee geld verdiend wordt. Men heeft erg hoge verwachtingen voor de toekomst van deze vorm.
• Toename van betaalde content online: We verkopen iets van 5.000 tot 6.000 tests (pdf-versie voor € 1,15) per maand. Maar een veel interessante bron van inkomsten is de content die men levert aan Nu.nl en MSN, men wil graag dé bron zijn van al het autonieuws, dat moet in hun visie van Autoweek vandaan komen.

• Toename van het aantal mediacontactpunten: Men heeft mobiel.autoweek.nl. De eerste cijfers zijn dat men daar iets van 50.000 – 60.000 views heeft, dat loopt nog niet zo hard. Maar binnen een jaar of vier zal naar verwachting 25% van de traffic via mobiel internet gaan lopen, zo verwacht men bij Ilse.
• Meer mediacontent reclame (non-spot i.p.v. spot): Men doet onder meer brandstofdeals en Bavaria city racing.

Het aankoopmoment
De belangrijkste trend is echter dat de verschuiving waarbij adverteerders dichter op het aankoopmoment gaan zitten. “Van impressies en clicks naar leads en sales.”

Dan komt de automotive funnel voorbij. Inspireren gebeurt vooral door televisie en print, zoeken en vergelijken gebeurt voornamelijk online. Het inspirerende verhaal is echt gebaseerd op advertising, het nieuwe model kijkt veel meer naar leads en verkoop. Men kijkt zo onder meer naar Autoweek Finance en verzekeringen, maar daar kan en wil hij nog niet al te veel over kwijt.

De totale automarkt is door McKinsey in kaart gebracht en die bedraagt in 2011 € 5,2 miljard, dat verschilt niet zoveel met nu. Er zijn vijf verdienmodellen voor automotive: paid content, profiling, advertising, leads (cpl) en marge (cps). Ze zijn vermoedelijk ook redelijk representatief voor andere markten.

Je kunt die vijf verdienmodellen combineren met vier media (tv, print, mobiel en online) en dan kun je een crossmedia strategie uitzetten, bijvoorbeeld in de vorm van een matrix hoe geld kunt verdienen.

Op basis van de cijfers uit 2007 geeft hij vervolgens enig inzicht in het businessmodel bij Autoweek. 29% van de bruto omzet komt uit advertising, 68% uit paid content (de lezers van het blad, zowel abonnement als verkoop). Print neemt nog steeds 82% voor haar rekening, maar het percentage online is inmiddels 15%. De bijdrage van print zal verder afnemen, online en mobile zal sterk stijgen. Men verwacht voor de toekomst bij leads en marge een grote stijging.

Print blijft 110.000 120.000 per week, de inkomsten zijn redelijk stabiel. Maar het percentage in omzet wordt minder omdat we gaan groeien in de totale omzet. 80% van het mannelijk publiek is special interest publiek, dat is heel erg constant over jaren heen. Dit soort bladen zullen minder klappen krijgen dan general interest.

De learnings
Zijn er nog learnings, zo vraagt Stallinga zich tot slot af. “Elk medium heeft zijn eigen rol, een magazine heeft andere rol dan internet. Zorg ook dat je op een verkeerde manier mengt in (bemoeit met) user generated content.” Openheid is ook belangrijk en verder moet je vooral lef hebben. “Eerst was Autoweek niks, nu door het geloof van de redactie zijn we een van de paaltjes van Sanoma. Soms moet je ook dingen doen die bij je passen, dat geldt voor tv en mobiel daar willen we zijn, het businessmodel komt daar later dan wel bij.”

Zie ook het artikel Hoe verdien je geld met crossmediale formats?

Het Cross Media Café is een tweemaandelijks event van de stichting iMMovator. In iMMovators Mediacentrum zijn podcasts en presentaties van het Cross Media Café te downloaden.