Internet: een volwassen distributiekanaal?

In 1896 begon Henry Ford met de productie van een eerste auto vanaf de lopende band. De auto rolde de fabriek uit en kwam in een etalage te staan. In de 21ste eeuw staan er in ieder dorp showrooms van verschillende merken. Wat ik wil zeggen is dat je er niet bent met het hebben van een winkel ergens op de aardbol. Je moet kenbaar maken dat je een showroom hebt; actiedagen, sales momenten creëren, huis-aan-huis folders aanbieden met je assortiment.

Bij een Albert Hein en in de retail ging het net zo. Op een gegeven moment was men zich bewust dat er verschillende klanten de winkel binnenkwamen, men moest assortimentsbeslissingen (mooie discussie over het schappenplan wijnen) nemen, producten moesten worden afgestemd op de doelgroep. Kende men de doelgroep? Ja, op intuïtie.

In 1996 had je het goed voor mekaar met een url op je bedrijfsauto. Leuke plaatjes, wat info. Klaar was je. Bij de huidige internetprojecten zit dat anders. Althans, dat weten jij en ik. De opdrachtgever leeft over het algemeen nog in de 1996 gedachte. De enige autoboer die in de stad zit.

Nowadays, zitten we met dezelfde vragen als de autodealer of de supermarkt ook heeft gekregen. Met andere woorden we moeten onder meer nadenken over:
– Wie is onze klant (hebben we een persona?)
– Wat is haar behoefte? (primair, secundair, tertiar?)
– Wat willen we bereiken; zijn er concrete doelstellingen van het internetproject in termen van SMART deliverables/ KPI’s
– Zijn er benchmarkgegevens bekend?

Over het algemeen wordt door de opdrachtgever niet uitputtend nagedacht wat hij met het online medium wil bereiken. We (ebusiness consultants, projectleiders) zijn vaak een pain-in-the-ass als we “lastige vragen” stellen; is er nagedacht over CRM, hoe verhoudt het zich tot andere producten. Relevante business vragen die beantwoord moeten worden. En het stellen van vragen tijdens een project, brengt vertraging en vaak ook (onnodige) kostenverhoging met zich mee.

Onduidelijke projectopdracht
Bovendien worden internetprojecten te vaak gestuurd op het halen van een marktmoment. In andere teleurstellende gevallen wordt er gestuurd op de deliverable “geld”. Te weinig zie ik in de praktijk dat een project gestuurd wordt vanuit “kwaliteitsoogpunt” en zijn de deliverables hier ook op toegesneden.

Een opdrachtgever die mij vertelt dat hij een roze olifant op zijn kont draaiend in de linkerbovennavigatie wil hebben, heeft het wat mij betreft niet begrepen. De vergelijking trek ik dan met de binnen de ANWB beroemde “Winkelschap van Guido” (Ik heb altijd al een model naar me willen laten vernoemen en nu doe ik het maar zelf ;-).

Maak onderscheid tussen hoofd- en subdoelstellingen. Afgeleide doelstellingen zijn minder belangrijk en kunnen daarom op een 2e of 3e level (in termen van zichtbaarheid op de site) Er zijn altijd marktmomenten te pakken (of dit nu een sale is, een evenement of een product dat je tijdelijk in de etalage wilt hangen). Hiervoor kun je het product in de Kopschap (ook wel de Bonus aanbiedingenschap) plaatsen. In volgorde van belang (let op: niet alleen het belang namens de organisatie, juist vanuit de klant) positioneer je je producten of boodschap op ooghoogte, schouderhoogte danwel op kikvorsperspectief.

Al lang komt niet meer dan 50% van je bezoek op een homepage terecht. Zorg daarom dat een pagina (een schap) zichzelf verklaart en dat relevante producten aanwezig zijn. Consumenten vanuit een verwijzende site moeten ook de weg naar de kassadame kunnen vinden. Denk na over de juiste winkelpaden (de weg van het entreepoortje tot aan de winkelkassa.

Te weinig wordt er een online component in het marketingplan en het klantenonderzoek gehouden. De Basisvoorwaarde is de WAT vraag helder te hebben. Spreek in KPI’s en deliverables, wie is de klant en de daaruitvoortvloeiende behoefte. Ga niet gelijk in op de HOE vraag (de draaiende olifant). Dat is pas van toepassing in de debrief.

De “schil van Guido”
Om het schappenplan compleet te maken voeg ik er een fasering (zie schil) aan toe. Ben je aan het oriënteren of heb je de keuze voor het product al gemaakt? In iedere fase is ander aanbod relevant en toont zich dat anders op de site. (o.b.v. zoekgedrag binnen de site en zoekwoorden vanuit GSA is de bezoekersdoelstelling af te leiden).

Het gaat te ver om hier een bloemlezing te geven over een goede projectbrief of waar KPI’s aan moeten voldoen. Een aantal formats kun je elders vinden:

– Voorbeeld van een aardige project briefing
– 1400 verschillende KPI’s per branche
– Project plan templates
– Het maken van een geïntegreerd marketingplan

Internet vs andere distributiekanalen
Bovenstaande is niet nieuw. Zeker als je de vergelijking trekt naar de andere distributiekanalen. De hamvraag is; zijn wij het enige kanaal waar te vaak over de WAT vraag heen gestapt wordt? Onbegrip over het feit dat we meer informatie nodig hebben om aan de gevraagde doelstellingen te kunnen komen (als ze überhaupt SMART gesteld zijn). Er wordt niet altijd through-the-channels gedacht. We mogen blij zijn dat er campagnematig binnen alle kanalen hetzelfde beeld en boodschap gebruikt wordt, maar that’s it. “Ons” distributiekanaal wordt niet volledig uitgenut als het gaat om cross-channel acties waarbij de verschillende kanalen optimaal gebruikt worden. Slaat ieder kanaal zijn gegevens in dezelfde database op, kunnen klantgegevens door de verschillende kanalen gebruikt worden, staat geregistreerd hoe en klant interacteert tussen de verschillende kanalen?

Te vaak wordt verwacht dat we (slechts) het marktmoment moeten pakken. Hoe beoordeelt een formulemanager van het winkeldistributiekanaal dit? Hoe optimaliseren zij hun winkelschappen? Zijn we als kanaal volwassen genoeg om eisen te mogen stellen en aan de hand van een impactanalyse en onderbouwde site cijfers een afwijkend advies dan de opdracht aangeven? Of zijn we nog het cowboy tijdperk niet voorbij?