Cases, How to

Site verbetering en on line marketing bij het Wereld Natuur Fonds

0

Eind 2007 lanceerde het Wereld Natuur Fonds haar nieuwe site www.wnf.nl. Het WNF is permanent bezig de website verder te verbeteren en meer bezoekers te trekken. In dit artikel beschrijven we welke methoden het hiervoor gebruikt en tot welke aanpassingen dit leidt. Denk mee: welke belangrijke kansen laat WNF nog onbenut? For the English version of this article on the usability of the WNF site please use this link.

Het Wereld Natuur Fonds staat voor het beschermen van de rijkdom aan plant- en diersoorten op aarde. Hoe groter het WNF is, hoe beter het daartoe in staat is, ook qua invloed op bedrijven, organisaties en overheden. Met bijna 1 miljoen donateurs in Nederland kan het WNF echt een vuist maken. Ook om concrete zaken als duurzaam gekapt FSC-hout in de winkel en duurzaam gevangen MSC-vis op tafel te krijgen.

De WNF-website heeft dus als belangrijk doelen:

  • zichtbaarheid / traffic: het trekken en binden van bezoekers
  • conversie: online aanmelding van donateurs (donateurs, rangers, bamboekids, WNF-Lifeguards) en giften

In dit artikel zetten we een aantal technieken op een rijtje die het WNF heeft gebruikt om tot een zo goed mogelijke site te komen en vervolgens de traffic en conversie steeds verder te verhogen.

  1. inventarisatie gebruikersbehoeften
  2. gebruikstest concepten nieuwe site
  3. usability advies
  4. ervaringen en gebruikscijfers na lancering
  5. gebruikscijfers Google Analytics
  6. online marketing met concrete doelstellingen (KPI’s)
  7. A/B-tests
  8. zoekmachine optimalisatie (SEO)
  9. inzet Google Grants (gratis Google Ads)
  10. sociale netwerken
  11. jouw ideeën?

1. Inventarisatie gebruikersbehoeften

Het WNF onderzoekt al jaren wat bezoekers op de site zoeken. Ingevoerde zoektermen in de zoekmachine op de site worden bekeken en via on line enquêtes worden de belangrijkste bezoekredenen geïnventariseerd. Oorspronkelijk gaf wnf.nl vooral informatie over eigen activiteiten en over dieren die de organisatie probeert te beschermen, zoals de tijger, panda en ijsbeer. Uit de zoekmachine-trefwoorden en de online enquêtes bleek echter dat bezoekers informatie zoeken over heel uiteenlopende dieren.

In 2003 is besloten om diereninformatie als traffic-generator te gebruiken: de nieuwe ‘Dierenbibliotheek’ (‘Dierenbieb’) moest dé dierensite van Nederland worden. De Dierenbibliotheek is nu een aparte rubriek waar over ruim 1000 dieren informatie te vinden is. Dat houdt bezoekers, die voor dieren komen, beter op de site en levert extra bezoek op via Google. Bij de diereninformatie kunnen bezoekers geattendeerd worden op het werk van het WNF, wat uiteindelijk weer donateurs kan opleveren.

1 Belangrijkste resultaten bezoekersenquête 2006

Afb. 1 Belangrijkste resultaten bezoekersenquête 2006

Eind 2006, voorafgaand aan de bouw van de nieuwe site, heeft het WNF een uitgebreide online enquête uitgevoerd. Informatie over dieren stond nog steeds bovenaan. Opvallend zijn hier ook het opgeven als donateur, het wijzigen van gegevens en informatie over natuurbeschermingsprojecten.

Opgeven als donateur: bij het maken van de nieuwe site is veel aandacht besteed aan de plaats en de vorm van de knop ‘hoe kan ik helpen’. Later is de knop ‘Doneer nu’ aan iedere pagina toegevoegd.

2 Nieuwe homepage met knop Hoe moet ik helpen?

Afb. 2 Nieuwe homepage met links de knop Hoe moet ik helpen?

Wijzigen van gegevens: de site kreeg een ‘Mijn WNF’-deel waarin donateurs hun gegevens kunnen wijzigen, bijvoorbeeld een adreswijziging . Hiervan wordt veel gebruik gemaakt (± 900 keer per maand).
Natuurbeschermingsprojecten: het onderdeel ‘Wat WNF doet’ is beter ontsloten door een Google Maps-kaart en nieuwe zoekvensters. Het WNF werkt er momenteel aan om de informatie nog beter te ontsluiten, o. a. door een betere lay out.

Permanent gebruikersonderzoek

Het WNF doet nu permanent gebruikersonderzoek met de tool van SurveyMonkey.com. Op onze contactpagina staat een link naar een online enquête “Doe mee en help de site beter te maken!”. Meer dan 1000 mensen vulden de enquête in 2007-2008 in. In november 2008 was bijvoorbeeld 10% op zoek naar spreekbeurtinformatie en eenzelfde percentage naar contactinformatie.

2. Gebruikstest concepten nieuwe site

De nieuwe site is in de loop van 2007 gemaakt. Vanwege de belangstelling voor dieren, wilde het WNF veel mooie beelden van dieren op de site. Dat leidde soms tot grote afbeeldingen van dieren die de verdere informatie op de pagina grotendeels van het scherm drukten. De homepage en startpagina’s van rubrieken bevatten een groot blok met een beeld van een dier met daarop een actuele tekst en een aantal links. Zie de homepage hierboven (afb. 2) en de startpagina van de rubriek ‘Wat WNF doet’ hieronder.

3 Startpagina rubriek Wat WNF doet

Afb. 3 Startpagina rubriek Wat WNF doet

De concept website is getest bij 6 proefpersonen uit de directe omgeving van WNF-medewerkers (mensen die WNF als organisatie niet van binnenuit kenden). Zij moesten hardopdenkend verschillende opdrachten uitvoeren. WNF-medewerkers keken hoe dat ging. Dat leverde belangrijke gezichtspunten op:

  • Men vond het niet hinderlijk dat op veel pagina’s een button ‘Hoe kan ik helpen’ staat (hier werd binnen het WNF sterk aan getwijfeld: hoe ver kun je daarin gaan?).
  • Deze button werd goed opgemerkt, maar niet iedereen zag dat hij aanklikbaar was. (Pas na de lancering drong het besef echt goed door dat deze button te weinig als aanklikbaar werd gezien.)
  • Mensen vonden het grote blok mooi, maar gebruikten het lang niet altijd als navigatie-instrument.
  • Specifieke campagne- en projectinformatie bleek lastig te vinden. De proefbezoekers zochten dat op heel verschillende manieren, bijvoorbeeld via de Dierenbibliotheek. Bovendien bleek de subknop ‘werkterreinen’ onduidelijk (dat zijn de verschillende gebieden waaronder de projectactiviteiten binnen het WNF zijn onderverdeeld). Enerzijds waren een betere indeling en duidelijker knoppen nodig. Anderzijds moest worden uitgegaan van een diversiteit in zoekgedrag. De informatie over Wat WNF doet moest ook via rubrieken als de Dierenbibliotheek ontsloten worden.

3. Usability advies

Terwijl Marlou vanaf de klantzijde betrokken was, heeft Ben als usability adviseur de conceptpagina’s becommentarieerd en heeft hij voor de lancering de site nog eens geheel bekeken. Hieruit kwamen vooral gebreken in de vormgeving naar voren. Om de geconstateerde gebreken te kunnen verhelpen is de lancering van de site een paar weken uitgesteld.

Hoewel dit niet heel duidelijk uit de test bleek, vond Ben dat de inhoud van de pagina’s te veel werd weggedrukt door grote dierenfoto’s en de grote blokken op de startpagina’s van rubrieken. Die drukten ook de zoekmogelijkheden binnen de verschillende rubrieken te veel naar de onderkant van het scherm (zie afbeelding 3 hierboven).

Zie over usability overigens ook het artikel Usability bij het Wereld Natuur Fonds.

4. Ervaringen en gebruikscijfers na lancering

Eind 2007 werd de nieuwe website gelanceerd. Al snel bleek ook hieruit dat de grote blokken op de startpagina’s niet goed functioneerden. Mensen die de site voor het eerst bekeken, bijvoorbeeld collega’s van WNF, gebruikten het blok niet om te navigeren en gebruikten ook de navigatiemiddelen daaronder niet. Ze klikten alleen op de knoppen daarboven (hoofd- en subnavigatie) of op het eerste nieuwsbericht dat op het blok in beeld was. De button ‘Hoe kan ik helpen’ werd ook niet gebruikt. De bezoekerscijfers uit Google Analytics gaven eenzelfde beeld.

Dit heeft geleid tot de volgende aanpassingen:

  • Homepage: op het blok schuiven nu de verschillende berichten één voor één in beeld. Rechts licht steeds de bijbehorende knop op, zodat visueel duidelijker is dat dit links zijn. De button ‘Hoe kan ik helpen’ wordt groter als de muis erop komt, ook om aan te geven dat dit een knop is.
  • Startpagina’s rubrieken: hier zijn de grote blokken in de loop van 2008 bijna allemaal verwijderd. Het WNF heeft per rubriek gekozen voor de beste manier om de inhoud daarvan te ontsluiten. Zo brengt de startpagina ‘Wat WNF doet’ de inhoud van de rubriek en de aparte zoekvensters zo goed mogelijk in beeld (afb. 4). De startpagina van ‘WNF Video’ lijkt nu op YouTube (afb. 5).
4 Vernieuwde startpagina Wat WNF doet

Afb. 4 Vernieuwde startpagina Wat WNF doet

5 Vernieuwde startpagina WNF video

Afb. 5 Vernieuwde startpagina WNF video

Nu, begin 2009, is de oorspronkelijke startpagina van de Dierenbieb nog niet aangepast. Hier hoe hij er nu uitziet en hoe hij er binnenkort uit gaat zien.

6 Startpagina Dierenbieb

Afb. 6 Startpagina Dierenbieb

7 Vernieuwde startpagina Dierenbieb

Afb. 7 Vernieuwde startpagina Dierenbieb

5. Gebruikscijfers Google Analytics

Na de lancering is het WNF intensiever dan voorheen gebruik gaan maken van de webstatistieken van Google Analytics. Dagelijks wordt nu bijvoorbeeld bekeken:

  • hoeveel de site bezocht wordt
  • via welke media de bezoekers binnenkomen (e-mail, banners, google ads, direct verkeer)
  • via welke zoektermen ze binnenkomen
  • welke zoektermen ze in de WNF-zoekmachine en in de verschillende zoekvensters van rubrieken intypen
  • welke pagina’s goed / minder goed bekeken worden
  • hoe wordt doorgeklikt
  • waar de site wordt verlaten

Hieruit bleek bijvoorbeeld dat banners op andere sites weinig bezoekers opleveren en dat hiervan een zeer klein percentage donateur wordt. En dat veel mensen zoeken op ‘opzeggen’ in de WNF zoekmachine. Dat was reden om hier een aparte servicepagina voor te maken.

In het aparte zoekvenster van de dierenbibliotheek staat de tekst ‘Zoek een dier’ (zie afb. 6). Bezoekers kunnen hier de naam van een dier intypen. Echter, 20% van de zoekopdrachten was ‘zoek een dier’. Er was dus niets ingevuld. En in ‘WNF Video’ bestonden de zoekresultaten voor 40% uit ‘Zoek een film’. Daaruit bleek dat dit onduidelijk is. Het zoekbalkje kan beter leeg blijven.

6. Online marketing met concrete doelstellingen (KPI’s)

Sinds jaren werkt het WNF met ‘key performance indicatoren’ (KPI’s), ofwel concrete cijfermatige doelstellingen. Voor de periode 1 maart 2008 – 1 maart 2009 bijvoorbeeld:

  • 50% bezoekersgroei (vooral door groei in bezoek via de Google zoekmachine en Google Ads)
  • 25% hogere on line conversie
  • daling van het gemiddelde weigeringpercentage (het gemiddelde percentage mensen dat de site na het bekijken van één pagina de site verlaat) van 40% naar 25%

Nu, begin januari, heeft wnf.nl ruim 2x zoveel bezoek dan op 1 maart 2008. Het aantal bezoekers dat dankzij de Google zoekmachine en Google Ads is binnengekomen, is in 2008 verdrievoudigd. De conversie op donateurformulieren is voor veel formulieren verdubbeld, en voor een enkel formulier zelfs verviervoudigd.

Wat heeft het WNF hier sinds het voorjaar 2008 voor gedaan?
Allereerst is geprobeerd effectiever bezoekers trekken via online marketingtechnieken, met name via Google (Google zoekmachine), Google Ads en het beter gebruik van webstatistieken. Hiervoor heeft het WNF de hulp ingeroepen van Traffic4U en Netprofiler.

Traffic4u heeft vooral geholpen bij het verhogen van het bezoek door website zoekmachine optimalisatie (SEO) en het inzetten van Google Ads. Ook heeft het geholpen bij de inrichting van Google Analytics, zodat dit betere gebruiksdata oplevert, en bij de inrichting van de A/B-tests.

Meteen nadat het WNF de Usability Award 2008 had gewonnen, heeft Netprofiler een webstatistieken analyse uitgevoerd in combinatie met de een expert usability review. Hier kwamen concrete verbeterpunten uit. En het WNF leerde hoe statistiekenanalyse kan worden gebruikt voor verbeteracties. Daarnaast is het ook op advies van Netprofiler gestart met A/B-testing.

De expertanalyse maakte meer dan voorheen duidelijk dat iedere pagina een ‘landingspagina’ is (een pagina waarop mensen de site kunnen binnenkomen). Dat betekent dat iedere pagina moet aansporen om op de site verder te klikken en een concreet handelingsperspectief moet bieden (bijv. download de viswijzer). Zo ontstond de ‘doneer nu’-button die nu rechtsboven op iedere pagina staat.

Uit de Google Analytics cijfers bleek dat pagina’s in de rubriek ‘actueel’ hoge weigeringpercentages hadden. Daar verlieten dus veel bezoekers de site. Al snel bleek waarom: de nieuwspagina’s nodigden niet uit tot verder klikken. Ze stonden sterk op zichzelf, zie de afbeelding hieronder.

8 Nieuwspagina

Afb. 8 Nieuwspagina

Nu gaat het WNF in de rechterbalk relevante actiematige onderwerpen toevoegen (download de viswijzer, ander nieuws, inschrijven nieuwsservice) en links naar projecten en activiteiten. Verder zorgde de nieuwe Wonderen-campagne van het WNF voor veel extra bezoek.

7. A/B-tests

In juli 2008 is het WNF begonnen met het uitvoeren van A/B-tests. Met behulp van de Google Website Optimizer (functie binnen Google Analytics) wordt de conversie van verschillende varianten van pagina’s gemeten. Het gaat om pagina’s waarop bezoekers vanuit een Google Ad binnenkomen. De helft van deze bezoekers komt op variant A van de pagina terecht, de andere helft op variant B. Vervolgens geeft de Website Optimizer cijfers over doorklikken en conversies.

Hieruit bleek bijvoorbeeld dat pagina’s die alleen beeld bevatten, minder tot het gewenste doorklikgedrag leidden dan meer informatieve pagina’s. Conclusie: afbeeldingen zijn mooi, passen bij het WNF en zijn op hun eigen manier informatief, maar moeten de tekstuele informatie niet te veel van het scherm drukken.

9 Oorspronkelijke pagina met groot beeld

Adb. 9 Oorspronkelijke pagina met groot beeld

10 Nieuwe pagina± 3x zoveel conversie

Afb. 10 Nieuwe pagina: 3x zoveel conversie

Verder vroeg het WNF zich af wat de motivatie was van nieuwe donateurs. Het aloude idee was dat mensen het belangrijk vinden om te zien wat zij krijgen bij donateurschap, bijvoorbeeld een knuffel. Uit een A/B-test (A = knuffel cadeau, B = natuurbescherming informatie) bleek dat de inhoudelijke B-variant 4x zoveel aanmeldingen oplevert. Voor het WNF een echte eyeopener!

11 Oorspronkelijke donateurspagina

Afb. 11 Oorspronkelijke donateurspagina

12 Vernieuwde donateurspagina: 4x meer conversie

Afb. 12 Vernieuwde donateurspagina: 4x meer conversie

8. Zoekmachine Optimalisatie (SEO)

Om meer bezoekers via Google te trekken, worden de teksten herschreven, zodat wnf.nl op allerlei zoekwoorden hoger in de Google lijsten komt. Via Google Trends bekijkt het WNF welke zoekwoorden veel op het internet worden gebruikt. Deze verwerkt het in teksten (titels, kopjes, teksten, tags en alt teksten). Een internationaal voorbeeld: webbezoekers zoeken op het woord global warming. Teksten die vooral over climate change gingen, zijn daarop aangepast.

In samenwerking met het internetbureau www.e-vision.nl en www.traffic4u.nl zorgde het WNF ervoor dat alle dieren in de Dierenbibliotheek beter gevonden kunnen worden. Aanpassingen:

  • verbeteren van de navigatie
  • afbeeldingen aanklikbaar maken
  • afbeeldingen voorzien van alt-teksten
  • bestandsnamen voorzien van relevante en veelgebruikte zoektermen
  • html-links in plaats van links in Flash

9. Google Ads (Gratis Google Ads)

Google schenkt het WNF als goede doelen-organisatie jaarlijks Google Grants. Dit zijn gratis Google Ads. Op het moment dat het WNF free publicity krijgt, bijvoorbeeld nieuwsberichten over WNF-acties, worden daarbij WNF-Ads geplaatst die er inhoudelijk bij aansluiten.

Zo kreeg het WNF onlangs veel publiciteit met de Pandaberenactie op het Amsterdamse Museumplein. Een uur later stonden er WNF Google Ads naast de berichten. Zo versterkt het WNF haar free publicity met duidelijke calls to action.

13 Google Ad bij nieuwsbericht over Panda-actie

Afb. 13 Google Ad bij nieuwsbericht over Panda-actie (rechterkolom, rood omrand)

Het WNF kijkt in Google Analytics hoe effectief on line marketingacties zijn, zoals een e-mailactie, Google Ad, Google beeldbanner of eigen banner op bepaalde sites (MSN, uitzending gemist, Telegraaf etc.). De Google Analytics cijfers laten zien hoeveel zo’n actie oplevert aan clicks en conversies. De meest effectieve soort actie wordt opnieuw ingezet. Zo wordt het on line marketingbudget steeds effectiever besteed.

10. Sociale netwerken

We hebben het hier vooral gehad over aanpassingen die rechtstreeks voortkomen uit gebruikersonderzoek, statistieken en adviezen. Daarnaast probeert het WNF ook steeds aan te sluiten bij nieuwe mogelijkheden en trends. Zo bestaan er meer dan 60 WNF-hyves. WNF gaat de makers content bieden die ze op hun Hyves pagina kunnen zetten. Verder wil het WNF in deze netwerken vooral meer gaan luisteren. Wat beweegt WNF-fans echt? Zo blijft het WNF steeds bezig met het zoeken en doorvoeren van verbeteringen en het benutten van nieuwe mogelijkheden.

11. Jouw ideeën?

Denk mee: hoe kan het WNF haar website en on line marketing verder verbeteren? Zie je nog mogelijkheden die we onbenut laten, reageer dan op dit artikel. Geef aan hoe je denkt dat je voorstel ons verder helpt. Alvast bedankt!

In 2008 won WNF met de vernieuwde site de Usability Award.