How to

De principes van Cialdini toegepast op webshops

0

Wederkerigheid, commitment, sociale bevestiging, sympathie, autoriteit en schaarsheid. Het zijn bekende principes in de wereld van marketing. Helaas is er alleen maar theorie over deze toe te passen is in de ‘offline’ wereld. Wij hebben de ‘oude’ theorie in een nieuwe omgeving gezet: Cialdini-principes ingezet voor een webshop!Een combinatie van ‘ouderwetse’ theorie en ‘nieuwe’ technologie, Cialdini’s principes zijn in de offline conversiewereld al een tijd bekend en worden veelvuldig toegepast. Ter verfrissing van de theorie, hieronder de principes en een korte uitleg:

  1. Wederkerigheid. Voor wat, hoort wat. Een handeling zonder een directe tegenprestatie te verwachten.
  2. Commitment en consistentie. Wie A zegt, is eerder geneigd B te zeggen. Mensen willen voldoen aan het zelfbeeld van een betrouwbaar persoon.
  3. Sociale bevestiging. Zien eten, doet eten. Mensen zoeken naar bevestiging en staan niet graag alleen in hun keuzes.
  4. Sympathie: als ik jou aardig vind, ben ik eerder geneigd jou aardig te vinden. Hier komt een bepaalde ‘gun’-factor om de hoek kijken.
  5. Autoriteit. Hij is de expert, dus hij zal het wel weten. Hierbij is van belang dat autoriteit al begint bij uitstraling en aanzicht.
  6. Schaarsheid. Iets wat niet vrij verkrijgbaar is, wordt automatisch interessanter. Mensen zijn banger om iets te verliezen, dan om het te winnen.

Wij waren benieuwd of deze kennis dan ook gebruikt kan worden binnen een online omgeving. Vandaar dat we een funnel hebben gecreëerd voor een webshop-bezoeker. Binnen deze funnel hebben we elke fase gekoppeld aan de, naar onze mening, best passende principes.

Fase 1: Landingspage en autoriteit

Binnen luttele seconden besluit een bezoeker te blijven of weg te klikken. Je site moet rust uitstralen, hiermee komt de site autoritair over en stelt deze de bezoeker op zijn gemak. Ook moet de site ondersteunend zijn in de bezoeker z’n zoektocht. De bezoeker besluit snel, waarbij het van belang is een waarborg van kwaliteit te tonen.

Hoe kan een ondernemer zorgen dat zijn website autoriteit uitstraalt? De landingspagina moet aan een aantal voorwaarden voldoen:

  • Rust uitstralen. Als de landingspagina te hectisch is zal dit de bezoeker afschrikken en zal hij ‘door de bomen het bos niet meer zien’. Uit ‘paniek’ zal hij een geschiktere site opzoeken. Bezoekers willen dat het hen gemakkelijk gemaakt wordt.
  • Zoekactie moet ondersteund worden. De bezoeker is doorgelinkt naar de landingspagina, waarop hij dus op zoek is naar een bepaald item. Dit item moet hem getoond worden op de landingspagina of in ieder geval verwante items met daarbij een zoekfunctie in de site. Hierdoor zal de bezoeker gerust gesteld worden dat de pagina kan bieden waarnaar hij op zoek is.
  • Waarborging kwaliteit webshop. Met een certificaat of keurmerk wordt de bezoeker bevestigd in de autoriteit van de webshop.

Fase 2: Oriëntatie en wederkerigheid

Nu de bezoeker op de website blijft, is het zaak dat de webpagina het hem vergemakkelijkt om zijn doel te verwezenlijken. De bezoeker zoekt een item. Idealiter heeft hij in de eerste fase dit item al voor zich op het scherm. Dit zal echter niet altijd zo zijn. Het is dan ook van belang dat de zoekfunctie binnen de webshop goed is aangegeven en goed functioneert. De bezoeker zal middels deze navigatie op zoek gaan naar zijn doel. Als er uit de zoekopdrachten geen resultaten komen, komen er principes van Cialdini aan bod. Het gaat hier om wederkerigheid en deels over autoriteit en sympathie.

De webpagina moet de bezoeker steunen in zijn zoektocht, maar niet blindelings volgen wat de bezoeker opgeeft. Als eerste resultaat zal het item moeten worden aangeboden wat hij daadwerkelijk zoekt, maar ook moet er getoond worden wat in de buurt komt van de zoekopdracht. De webpagina moet suggesties bieden voor de bezoeker, maar wel in geringe mate, om hem niet af te schrikken. De wederkerigheid zit hem in het feit dat de webshop de bezoeker iets aanbiedt zonder er direct iets voor terug te verwachten. Hiermee straalt de webshop een bepaalde autoriteit uit, omdat hij de bezoeker verder laat kijken dan zijn eigen neus lang is, maar ook wordt er sympathie gewekt omdat het overkomt dat de webshop dit belangeloos doet voor de bezoeker. Een win-winsituatie. Belangrijkste voorwaarde is wel dat de bezoeker geholpen wordt door de extra informatie of opties en niet in de war gebracht wordt.

Fase 3: Zoekopdracht voltooid en sociale bevestiging

De site biedt een oplossing, maar is dit wel de juiste voor de bezoeker? Door de mening van andere klanten tentoon te stellen, wordt de bezoeker bevestigd in zijn oordeel over het product. Hierin kan social media een grote rol spelen, want door middel van Facebook en Twitter kunnen sites de mening weergeven of kan de bezoeker het product voorleggen aan zijn online netwerk.

Hoe kan de webshop de sociale bevestiging aansterken? Dit kan op meerdere manieren:

  • Gebruik reviews van andere klanten. Laat klanten het item beoordelen, het liefst met tekst of anders met een ‘ranking’.
  • Toon Twitter-berichten die andere productiegebruikers hebben geplaatst.
  • Bied de mogelijkheid om de bezoeker het item te laten beoordelen via zijn eigen socialmediakanalen. Zorg dat hij het kan plaatsten op Hyves, Twitter, Facebook etc.

Fase 4: Additionele informatie zoeken en autoriteit

Het product is gevonden, maar bij wie koopt de bezoeker eigenlijk? Geef de bezoeker alle informatie die hij nodig heeft om een bestelling te doen. Neem alle onzekerheden weg, wees ‘menselijk’ en verwijs naar FAQ’s.

Als de ondernemer transparantie verleent over zijn producten en diensten geeft dat de bezoeker een gevoel van autoriteit, de ondernemer durft open te zijn en wil op die voet een verbintenis aangaan met de bezoeker. De bezoeker zal denken dat de webshop niets te verbergen heeft. Hiermee groeit de sympathie voor de ondernemer. Er ontwikkelt zich een ‘gun’-factor bij de bezoeker.

Fase 5: Koopintentie en schaarsheid

De bezoeker wil het kopen, bij de site, maar heeft geen haast. Als site wil je echter dat de conversie gedaan wordt, dus spelen we in op schaarsheid. Geef online de voorraad weer of de actieduur. We kunnen ook laten zien wanneer de laatste aankoop was en hoeveel mensen in dezelfde regio als de bezoeker dit item kochten. Een beetje overredingskracht kan geen kwaad.

Hoe kan een ondernemer dit principe (digitaal) toepassen? Er zijn verschillende opties:

  • Actieduur loopt ten einde. Als het item ‘hot’ is kan men een actieperiode aan het item hangen. Hierdoor zal de bezoeker eerder tot conversie overgaan, omdat het item tegen gereduceerde prijs beschikbaar is. Dit gebeurt zowel offline als online.
  • Voorraad wordt aangegeven. Online is het mogelijk om de voorraad van een item up-to-date weer te geven in de webshop. Dit kan dus vermeld worden in de webshop bij het item. Idealiter wordt er ook aangegeven wanneer de laatste aankoop van het item is geweest, hierdoor betrek je de sociale bevestiging bij de schaarsheid.
  • Meerdere mensen gingen de bezoeker voor. Online kan goed aangegeven worden wie, wat en hoeveel bezoekers al voor gingen in de aankoop. Idealiter wordt er aangegeven hoeveel mensen in de regio van de bezoeker hem voorgingen tot conversie. Bijvoorbeeld: 38 mensen uit Zwolle of provincie Overijssel gingen u voor. De aantallen moeten hierbij wel overtuigend zijn. Dit is online allemaal meetbaar en mogelijk om aan te geven. Deze optie geeft ook weer de sociale bevestiging waar de bezoeker op bouwt. Mochten de aantallen regionaal tegenvallen, kies dan voor een grotere regio, bijvoorbeeld: 127 mensen uit Nederland gingen u voor. Dit is online meetbaar en mogelijk aan te geven. Deze optie geeft ook weer de sociale bevestiging waar de bezoeker op bouwt.

Fase 6: Toevoegen aan winkelwagen en commitment

Deze fase wordt soms weleens overgeslagen door de bezoeker, maar is het benoemen toch waard. Het is natuurlijk geweldig als de bezoeker meteen overgaat tot conversie, maar wat doe je als ondernemer als dit niet direct het geval is? Het verlaten van de webshop kan meerdere redenen hebben, feit blijft dat de potentiële conversie niet doorgaat. Van belang is dat de bezoeker herinnerd wordt aan zijn koopintentie. Een goed principe om hierbij op in te spelen is een commitment. De bezoeker heeft al een flink aantal fases doorlopen en heeft het item duidelijk nodig, de ondernemer moet hem er alleen aan herinneren. Hierin heeft de ondernemer een aantal opties:

  • Bezoeker heeft al eerder geconverteerd en de ondernemer beschikt over zijn gegevens. Belangrijk is dat er binnen een zekere tijd (ongeveer 10 dagen) een mailtje richting de bezoeker gaat met daarin zijn laatste koopintentie en verwante aanbiedingen.
  • Als de bezoeker de site weer bezoekt: de website moet de bezoeker z’n IP-adres herkennen en vandaar de laatst bekeken items nog onder de aandacht van de bezoeker brengen. Ook kan de winkelwagen direct weer gevuld worden, al loopt men hier het risico als opdringerig gezien te worden.

Fase 7: Persoonsgegevens invullen + sympathie.

Wanneer de bezoeker het item gaat aanschaffen, zal enige informatie van de bezoeker bekend moeten worden bij de aanbieder. Hierbij staat voorop dat het de bezoeker niet te moeilijk gemaakt moet worden, inspelen op het principe sympathie is van belang. Want als de bezoeker het als teveel moeite ziet om de gegevens te geven, zal de conversie alsnog afketsen.

Wees ook transparant naar de bezoeker, laat de mogelijkheid om de voorwaarden te bekijken altijd terugkomen en mocht er in een actieperiode of aanbieding gekocht worden, laat dit ook blijken bij het invullen van de gegevens. Bevestiging is hierbij belangrijk voor de bezoeker.

Fase 8: Conversie en sympathie

De buit is binnen, zo zal menig ondernemer denken. Maar een online aankoop verschilt ook hier niet veel van de offline beleving, de bezoeker wil bevestigd worden in zijn aankoop. De ondernemer moet er dus voor zorgen dat de cognitieve dissonantie meteen wordt weggenomen. Dit kan hij doen door de principes sympathie en wederkerigheid toe te passen. Voorbeelden hiervan zijn:

  • Felicitaties met de aankoop, unieke eigenschappen nog een keer benoemen en tevreden reviews tonen van andere klanten.
  • Aangeven dat als er nog vragen zijn over levering e.d. dat er altijd contact op kan worden genomen met de klantenservice (via mail en/of telefoon).

Fase 9: Verlaten webpagina en wederkerigheid

Alles lijkt nu al afgerond, maar een cruciaal punt breekt nog aan. De nieuwe klant wil niet het gevoel krijgen dat hij afgeserveerd wordt. Het principe wederkerigheid komt nu voor de ondernemer om de hoek kijken. Bied de nieuwe klant de optie om nog verder te speuren op de site of gewoon lekker verder te winkelen. 9 van de 10 keer zal de nieuwe klant alsnog de pagina verlaten (hij heeft immers zijn doel bereikt), maar door deze subtiele optie open te laten gaat hij met een ander gevoel weg. Hierdoor komen er meerder principes samen bij de klant: sympathie, commitment en consistentie. Door het goede gevoel dat de ondernemer/website hem biedt, zal hij eerder geneigd zijn om een nieuwe zoektocht bij de ondernemer te starten.

Oftewel voor elke fase binnen de funnel zijn er technieken om de gebruiker te overtuigen in het voltooien van een aankoop en ook te vormen tot loyale klant. Meer weten hierover? Lees dan het volledige whitepaper over conversieoptimalisatie in de webshopfunnel.