How to

De kunst van het online verleiden

  • Leestijd: 4 minuten

Adverteren op internet is effectiever dan adverteren in andere media. Dit blijkt uit een uitgebreide studie onder leidinggevende marketeers door de Boston Consulting Group. Marketeers beschouwen online adverteren dan ook als een vast onderdeel van de mediamix. Maar hoe verleid je online potentiële klanten om jouw product of dienst aan te schaffen?

Steeds meer marketeers stellen een groter deel van hun budget beschikbaar voor de inzet van online media in plaats van gebruik te maken van de traditionele media, zoals televisie, radio, kranten en tijdschriften. Een belangrijk voordeel van online media is dat de activiteiten transparant en meetbaar zijn. Daarnaast is online adverteren nog steeds vele malen goedkoper dan adverteren op de televisie. Daarbij komt dat steeds meer consumenten zich online oriënteren voordat zij besluiten om een product of dienst aan te schaffen. Zij bezoeken zowel verschillende websites als forums, klikken op banners en verzamelen zo informatie over het product of de dienst. De voordelen van online media en de rol tijdens het oriëntatie- en aankoopproces maken het voor marketeers belangrijk om inzicht te krijgen in de online activiteiten van potentiële klanten, ook wel de ‘online customer journey’ genoemd. Let daarbij op de volgende 3 zaken:

1. Meten is weten

De online technologische ontwikkelingen gaan razendsnel. Gebruikers hebben steeds meer mogelijkheden om (persoonlijke) informatie uit te wisselen. In hun zoektocht naar informatie en vermaak laten ze veel sporen achter. Allemaal Kleinduimpjes met een eigen kruimelspoor. Die kruimelsporen zijn niet direct zichtbaar maar verschijnen door de juiste software in te zetten. Er worden 2 soorten software gebruikt, on-site software en off-site software. Bij on-site software wordt vaak gebruik gemaakt van cookies om de bewegingen van bezoekers op een website te volgen. Off-site software maakt bijvoorbeeld gebruik van data die verkregen zijn uit onderzoek onder panelleden waarvan de online activiteiten gedurende een bepaalde periode werden gevolgd. Door de inzet van deze software is de online route die bezoekers afleggen in kaart te brengen. Ideaal voor marketeers die op zoek zijn naar de wensen en behoeften van (potentiële) klanten.

2. Zet in op meerdere paarden

De inzet van online sales- en marketingtools, zoals affiliate marketing, display advertising en zoekmachine marketing, kan leiden tot een hogere conversie. De laatste jaren is er voornamelijk veel aandacht geweest voor het kanaal dat tot de meeste aankopen of leads leidde. Dit was onder andere omdat het onnodig zou zijn om meerdere kanalen in te zetten, als de lead voornamelijk via een specifiek kanaal binnenkwam. Focussen op een kanaal zou ook weer schelen in de kosten. Dat is een aardige denkwijze, maar deze werkt lang niet altijd.

Het gaat namelijk om de reis die de lead aflegt. En tijdens die reis zijn er veel verschillende indrukken. Ter illustratie: een consument is op zoek naar nieuwe schoenen. Terwijl hij zijn e-mail bekijkt, valt zijn oog op een banner met een interessante schoenenaanbieding (bannering). Hij klikt de banner aan, maar besluit niet direct in te gaan op de aanbieding. De consument besluit om even te googelen op aanbiedingen van schoenen (zoekmachineoptimalisatie) en klikt op een advertentie (zoekmachine-advertising). Omdat hij niet te veel wil betalen, bezoekt hij vervolgens een vergelijkingssite. Uiteindelijk gaat hij naar de website van een bepaald bedrijf en schaft de schoenen online aan. Deze consument is door middel van meerdere kanalen geprikkeld voordat hij uiteindelijk besloot om de schoenen te kopen.

De gedachtegang van focus is dus begrijpelijk, maar lang niet altijd effectief. Zet dus in op een verstandige combinatie van kanalen die bijdragen aan de online customer journey. Een goed begrip van wat de voorkeuren van de doelgroep zijn, is natuurlijk een uitgangspunt.

3. Gerichte aandacht voor online activiteiten

Per bedrijf en sector verschilt het belang van online aanwezigheid voor (nieuwe) klanten. Voor bedrijven die een groot deel van hun omzet via de online route genereren, is het zaak om de combinatie van kanalen zo effectief mogelijk in te zetten. Om de online activiteiten te waarborgen en genoeg aandacht te geven, zal een marketeer de afweging moeten maken tussen het intern inrichten of het uitbesteden van deze activiteiten. En juist deze afweging is voor veel marketeers een uitdaging, want waar moet je op letten?

Belangrijk is om te realiseren dat een goede en effectieve uitvoering van een online strategie veel tijd en moeite kost en niet ‘even’ geregeld is. De leads zijn immers potentieel je toekomstige ambassadeurs en die moet je goed behandelen. Daarbij is specifieke online kennis noodzakelijk. De praktijk wijst uit dat het lastig kan zijn om geschikte mensen met deze know-how te vinden. Ook moeten er intern voldoende resources vrij gemaakt worden om de online activiteiten goed in te kunnen richten en de juiste mensen aan te trekken. Mocht het ontbreken aan kennis, personeel en resources, dan is het een idee om de activiteiten uit te besteden aan een bureau. Als hiervoor wordt gekozen, schenk dan aandacht aan het inrichten van de samenwerking. Maak heldere afspraken en communiceer regelmatig.

Het traceren van de online customer journey is essentieel voor het bereiken van de online doelgroep. Met als uiteindelijk doel het verleiden van potentiële klanten tot het aanschaffen van jouw dienst of product. Door gebruik te maken van technologische software-ontwikkelingen, de inzet van meerdere kanalen, zoals onder andere affiliate marketing, display advertising, zoekmachinemarketing en gerichte aandacht voor alle online activiteiten, kan meer inzicht in de online customer journey verkregen worden. In mijn komende blogs zal ik begrippen zoals affiliate marketing en display advertising verder toelichten om meer inzicht te bieden in de kunst van het online verleiden.

Bovenstaande en aanvullende informatie is te vinden in het rapport: ‘The COM’s Imperative, Tackling New Digital Realities (2010) van de Boston Consulting Group.